論服裝表演活動現場人際傳播的傳播效果評估指標構建

周易軍

一、問題的提出

服裝表演是時尚文化的重要組成部分，是服裝企業推廣產品和構建品牌形象的主要工具。從表演學的觀點來看，服裝表演是充滿了神奇魅力和獨運匠心的藝術活動；從營銷學的觀點來看，服裝表演是充分展現產品優點和品牌魅力的商業活動；從廣告學的觀點來看，服裝表演是致力于公共關系構建的事件營銷活動；從傳播學的觀點來看，服裝表演則是借助于現場人際傳播和事后大眾傳播的人類傳播活動。在普通大眾看來，服裝表演是型男靚女和奇裝異服的視覺盛宴；在服裝企業來看，服裝表演是耗資不菲但能積累商譽的推廣活動。但一次服裝表演活動的影響究竟有多大？是否有必要評價？又該如何進行評價？這是寫作本文的緣起。

業界共識是應該對服裝表演活動進行評價和后期總結。因為服裝表演效果評價既有利于總結經驗教訓、優化表演流程、提升工作效率、改進服裝表演工作，又有利于橫向比較表演活動、便于服裝企業選擇表演團隊。同時，它也是服裝表演產業產業提升、精細運作和良性發展的必然要求?，F有的服裝表演效果評價一般從發起人、媒體和制作三個層面進行總結評價，問題評價相對主觀，缺乏系統性和客觀性。表演組織企業要么引用現場專家權威或同行的稱贊來佐證表演的成功，要么追蹤到場媒體記者或者批評家們事后在時尚雜志和專業刊物的發文報道來引證表演的影響之大，要么事后統計所展演服裝的現場訂貨或者到場經銷商時候的訂貨來評估服裝表演的銷售效果。

但是服裝品牌企業的專門負責人員往往會在心底自問：現場專家和同行的交口稱贊是出于禮貌的社交辭令還是深思熟慮的客觀評價？專業媒體的相關報道究竟對目標受眾的影響又有多大？現場訂貨的數量多寡是由產品本身的設計優劣促成的還是服裝表演活動的瞬時刺激造就的？基于投資回報考慮，絕大多數服裝企業沒有專屬的表演團隊，而是將服裝表演業務外包給專業的模特經紀公司，遴選公司的標準除了業內口碑、模特資源、活動收費、溝通難度等之外，如何對其表演活動進行評價？模特經紀公司又如何向客戶表明自己的執導和演出水平高低？媒體統籌邀請及回報媒體的憑據是什么？公關統籌制定觀眾結構的依據又是什么？總之，如何系統、客觀、科學地評價服裝表演活動的表演效果已經成為業界亟待解決的一個重要問題。但是集腋成裘、聚沙成塔，系統客觀的評價體系往往是從基礎性的單一評價指標的構建起步的。本文即采用文獻分析的方法，結合對表演活動參與者訪談及自身的參與觀察，綜合品牌傳播效果評估的多種指標、結合服裝表演活動的自身屬性，集中探析服裝表演活動的傳播效果評估指標。

二、服裝表演及其類型

廣義的服裝表演是讓模特按照設計師的設計理念，將設計的服裝產品及配飾在特定場合向觀眾尤其是專業觀眾給予展示的一種表演形式。狹義的服裝表演則是用真人模特向客戶展示服飾的一種推廣手段，從而向消費者傳達服裝的最新信息、表現服裝的流行趨勢、體現服裝設計師的完美構思和巧妙設計。

服裝表演活動類型多樣。一般來說，根據表演目的和時間場合的不同，服裝表演可以分為不同的類型。如面向普通大眾或企業內部員工以吸引眼球、追求綜合品牌形象為目的，在節假日和企業、品牌周年慶等重大紀念日進行的綜合性服裝表演；面向行業以追求綜合品牌形象和新品曝光率為主要目的，在時尚周期間舉辦的新品發布會服裝表演；面向渠道商以追求訂單實現為主要目的，在訂貨會期間舉辦的訂貨會服裝表演；面向VIP客戶以鞏固品牌忠誠度、通過VIP客戶的口碑吸引新顧客為目的而舉行的VIP客戶答謝會服裝表演等。另有面向購物人士以激發沖動購買為主要目的，在百貨公司或專賣店內舉行的促銷型服裝表演；面向藝術創作人士、時尚及藝術媒體、藝術評論家及服裝設計相關人士以展示設計師功底和藝術才華為目的，在藝術氣息或創意氛圍濃厚的場地進行的藝術創意型或競賽型服裝表演。

三、傳播效果及其分類

傳播效果指信息在傳播過程中及傳播后對個體和社會產生的直接或者間接地變化的總和，尤其指對傳播者意圖的達成程度，包括傳播活動的到達效果、心理認知效果、行為促進效果、經濟效果和社會效果等。其中，到達效果是指信息刊播后到達的范圍、到達的人群等；認知效果指受眾對信息的注目程度及產生的各種心理效應，如對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響；經濟效果指信息刊播后對信息發送企業的產品或服務的銷售促進情況，包括銷售量、銷售額、利潤額、市場份額等；社會效果則指信息刊播后的社會教育作用?？赡苡姓娴姆e極影響，也可能有負面消極影響，只能依靠社會長期形成的文化傳統、風俗習慣、價值觀念等來進行評判。

四、服裝表演活動的傳播特征與現場人際傳播要素分析

從傳播學的觀點來看，服裝表演活動是由現場人際傳播和繼起的大眾傳播構成的人類傳播活動。在服裝表演的現場，T臺上下的信息垂直流動和模特之間、觀眾之間的信息平行流動都屬于發生在表演場地的人際傳播活動；而現場時尚媒體的記者、攝像在服裝表演活動結束后通過圖片和文字信息在時尚刊物發表的相關報道、現場專業觀眾通過微博、微信等自媒體向朋友、粉絲等發布的現場照片和觀感則構成了對服裝表演信息的二次傳播。以現場人際傳播和事后大眾傳播緊密結合的兩階段傳播是服裝表演活動最為顯著的傳播特征。下文僅分析其第一階段的現場人際傳播的傳播要素。

就服裝表演活動的現場人際傳播的傳播要素來看，信源是服裝企業、設計師、模特和表演執導團隊，信息內容是服裝表演希望傳達的流行趨勢、品牌內涵、時裝新品和設計理念，所借助的媒介是場地、舞臺、燈光、音樂、舞美、請柬、現場海報、現場視頻及產品說明冊頁等，觀眾則是到場的時尚媒介從業者（編輯、記者、攝影師）、經銷商和時尚買手、面輔料供應商、忠誠顧客、社會支持機構（政府、行業協會、銀行、工商等人員）、社會名流（演藝明星、文化名人等）、同行（設計師、模特等）、服裝企業員工、專業院校師生和普通消費者等，反饋則主要是針對現場表演活動的現場交談、議論和咨詢等行為。

五、服裝表演活動現場人際傳播的傳播效果評估指標構建

（一）到達效果指標

這類指標主要評估服裝表演組織方希望傳遞的信息的到達情況，包括到達的人群范圍、到達的人群特征和到達是否達成，主要包括觀眾數量、出席率、觀眾構成和觀眾欣賞專注度四個指標，反映的是服裝表演活動傳播效果的廣度。這類指標主要通過組織者對入場券發放、入場檢票和觀眾簽到等手段獲得。

觀眾數量：當日到達服裝表演現場的觀眾總人數，反映了現場表演效果的影響范圍。

出席率：出席率的計算公式為“現場觀眾人數÷滿場座位數（發出的入場券、邀請函總數）×100%”，反映的是表演組織方所希望影響的目標受眾對表演活動的響應情況。它從一個側面反映了活動主辦方的組織能力和目標受眾對舉辦活動的企業、品牌、活動主題的認可情況。出席率越高，說明企業、品牌和活動主題的影響力越大，越能為服裝表演活動的傳播效果奠定良好的基礎。它又可細分為媒體出席率、專業觀眾出席率、社會名流出席率，這些指標的高低還以反映執行團隊及相關工作職位工作人員的執行能力，可以作為評價及考核指標。

觀眾構成：指前文提到的不同類型觀眾的絕對人數及其占總出席人數的百分比，這一指標反映的是服裝表演活動影響的人員類型。其中目標受眾觀眾占比、專業觀眾占比和媒體記者占比是最為重要的三個占比，決定著一次服裝表演活動能否成功。因為，若它們低于特定的百分比數值，則意味著某次服裝表演沒有影響到理應影響的人群，從而不能達成相應的效果。如對于訂貨會服裝表演來說，若經銷商和買手等目標受眾的占比低于60%，則基本上意味著表演活動的效果不會太好。對于其他類型，若媒體記者絕對數及占比太低，則基本意味著表演活動的二次傳播效果不會太好。

觀眾欣賞專注度：指到場觀眾中專注欣賞的人數占所有出席人數的百分比，其中最為重要的是特定觀眾的欣賞專注度。觀眾欣賞專注度反映了服裝表演活動對現場觀眾的吸引情況，是服裝、模特、編舞、燈光、音效等諸因素綜合傳播效果的直接反映，是組織方希望傳達的信息能否影響目標人群的基礎指標。其中，對專注欣賞的定義最為重要。專注欣賞指目光絕大多數時間盯在表演內容，如T臺上的模特、其穿戴的產品、背景視頻等之上，可以通過設定非專注行為進行界定。如非專注行為可以指離席累計達到特定時長（如3分鐘）以上、低頭玩手機打電話累計達到特定時長（如2分鐘）以上、與周圍觀眾交談累計達到特定時長（如3分鐘）以上等，特定時長必須根據服裝表演活動的總時長而設定。該指標的獲取方法主要是現場清點或者錄制現場情況事后進行錄像回放查驗的方式獲得。

（二）認知效果指標

這類指標主要評估服裝表演組織方希望傳遞的信息被現場觀眾認知和理解的情況，包括產品記憶度、產品理解度、產品好感度、品牌好感度、設計師認知度等指標，反應的是服裝表演活動傳播效果的深度。這類指標主要通過針對現場觀眾的問卷調查和事后訪談等調查手段獲得。

產品記憶度：全部或部分記住模特展示的服裝的物理特征的觀眾人數占觀眾總數的百分比。此處的服裝物理特征指服裝的色彩、款式、特殊設計細節或系列名稱。這一指標直接反映了現場觀眾對整場服裝表演的記憶效果，產品記憶度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達成的可能性越高。

產品理解度：全部或部分理解模特展示的服裝的設計風格或設計理念的觀眾人數占記住產品特征的觀眾總數的百分比。無論是設計風格還是設計理念都需要通過對模特展示的單件或多件服裝的物理特征甚或背景音樂、模特妝容等因素的綜合理解而獲得，這是對服裝產品內涵的深層次表達。這一指標最能體現服裝表演執導團隊的功力。

產品好感度：看過服裝表演后對模特展示的服裝整體有好感的觀眾人數占觀眾總數的百分比。這一指標直接反映了現場觀眾對產品的態度。產品好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達成的可能性越高。

表演好感度：看過服裝表演后對整場表演活動有好感的觀眾人數占觀眾總數的百分比。這一指標直接反映了現場觀眾對整個表演活動的態度。表演好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達成的可能性越高。這一指標也是評價服裝表演執導團隊功力的重要指標。

接待滿意度：對服裝表演T臺之外活動組織和接待表示滿意和基本滿意的觀眾人數占觀眾總數的百分比。這一指標直接反映了現場觀眾對整個表演活動的態度。接待滿意度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達成的可能性越高。這一指標也是評價服裝表演執導團隊功力的重要指標。

設計師好感度：看過服裝表演后對設計模特展示的服裝的設計師有好感的觀眾人數占觀眾總數的百分比。這一指標適合于單一設計師品牌或設計師個人設計作品專場表演的評價，直接反映了現場觀眾對設計師的喜好程度。設計師好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達成的可能性越高。

品牌理解度：通過服裝表演活動全部或部分理解模特展示的服裝所屬品牌的品牌個性、品牌愿景、品牌內涵等的觀眾人數占觀眾總數的百分比。品牌理解度的達成既與產品有關，也和服裝表演中對產品和品牌信息的呈現有關。品牌理解度越高，說明服裝表演的效果越好。這一指標也是最能體現服裝表演執導團隊功力的重要指標。

品牌好感度：看過服裝表演后對模特展示的服裝所屬品牌有好感的觀眾人數占觀眾總數的百分比。這一指標直接反映了現場觀眾對服裝品牌的態度。品牌好感度越高，說明服裝表演的效果越好，出資方意圖達成的可能性越高。

（三）行動促進效果指標

這類指標主要評估服裝表演傳遞的信息對觀眾行為的刺激和促進作用，包括行動促進度、贈券應招率、現場訂貨率、現場訂貨量等指標，反映的是服裝表演活動傳播效果的實效。這類指標主要通過問卷、訪談和既有資料統計等調查手段獲得。

行動促進度：看過服裝表演后愿意購買該品牌產品或查詢品牌信息、訪問品牌網站、關注品牌微博微信、問詢服裝上市信息等行為的觀眾人數占觀眾總數的百分比。行動促進率越高，說明服裝表演活動的傳播效果越好。

贈券應招率：指在看過服裝表演后領取優惠券的人數占觀眾總數的百分比，或者使用優惠券的人數占發放或領用優惠券總人數的百分比。這一指標只針對那些在服裝表演現場觀眾出入口處設置有優惠券發放點或隨票贈送優惠券的服裝表演活動。贈券應招率越高，說明服裝表演的行動促進效果越好。

現場訂貨率：指在看過服裝表演后直接在現場訂貨的渠道商或買手的數量占出席服裝表演活動的渠道商或買手總量的百分比。這一指標只針對訂貨會服裝表演?，F場訂貨率越高說明服裝表演活動的行動促進效果越好。

現場訂貨量：指在看過服裝表演后直接在現場訂貨的渠道商或買手訂貨的總量，可以按金額、件數等單位計算。這一指標只針對訂貨會服裝表演?，F場訂貨量越高說明服裝表演活動的傳播效果越好。

六、結語

服裝表演是時尚產業亮麗獨特的一道風景。隨著我國時尚產業的蓬勃發展和產業提升，客觀、系統、精細地評估服裝表演活動的效果成為亟待解決的問題。服裝表演活動的傳播效果評估可以優化表演流程、提升工作效率，利于橫向比較表演活動，便于服裝企業選擇執導團隊。本文從到達效果、認知效果和行為促進效果三個方面初步構建了服裝表演活動現場人際傳播的傳播效果評估指標，以期拋磚引玉。未來尚需要對服裝表演活動第二階段的大眾傳播效果評估指標進行構建，然后將兩部分指標進行整合，確定權重，構建層次分明、評價全面、重點突出、客觀合理、業界認可的服裝表演活動傳播效果評價指標體系。[本文獲北京市優秀人才培養資助（編號：2013D005001000001），北京市科技創新平臺科研項目“紡織服裝產品開發的時尚管理”過程性成果，北京市教委項目“服裝網絡營銷效果監測與評價系統的開發及應用”（編號：KM 201210012003）過程性成果]

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