知乎網的游戲化營銷及其收益模式探索

劉 丹

游戲作為先于文化的存在①[荷]約翰·赫伊津哈：《游戲的人》，中國美術學院出版社，1996年，第1頁。，一直在不斷發展和創新。在互聯網時代，如何開發游戲的潛力，將游戲融入現實世界，逐漸成為人們關注的話題。將游戲融入現實生活中，可以用“游戲化”來形容，在營銷傳播中，游戲化營銷就是指將游戲的思維和機制融入營銷領域中。網絡時代，由于Web2.0參與協作的方式而得到迅速發展的社會化問答平臺紛紛出現，如知乎、百度知道等。其中，知乎網以提供高質量的信息為目的成為目前國內較為成功的垂直型問答網站，各行業的精英在知乎分享著彼此的專業知識、經驗和見解。在知乎中，用戶因為一個共同感興趣或關注的問題或話題而聚集到一起，形成了一個暫時性的以幫助解決問題為宗旨的社群，每個用戶可以充分發表對某個提問不同角度不同立場的回答和評論②賈佳、宋恩梅、蘇環：《社會化問答平臺的答案質量評估》，《信息資源管理學報》，2013年第2期，第21頁。。接下來以知乎網為例探索其游戲化營銷及收益模式。

一、營造一個游戲的環境

要實現游戲化營銷，首先要有游戲，才能將游戲的思維和機制融入進去。這可以從游戲所具有的四大決定性特征入手，即目標、規則、反饋系統與自愿參與③簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年。。目標就是參與者在游戲中要努力達成的結果，以此吸引參與者的注意力，很明顯，知乎作為問答型平臺，其大部分注冊用戶的主要目標就是獲取信息或回答問題，分享各自的知識、經驗和見解。人們會熱衷于去回答他們知道答案的問題，這既是對自我的一種肯定，也是在網絡這個虛擬世界中建立存在感的需求。當知乎用戶回答了某一個問題，就有可能被其他人看到，并進行評論、感謝、收藏或關注，以此來對回答者提供的答案進行反饋，通過這樣的反饋系統，可以激勵用戶回答更多的問題、提供更專業的答案，增強用戶黏度。

游戲化的核心理念就是利用游戲相關的符號體系，對“非游戲”的真實世界進行游戲化的表達，也就是將游戲的元素、規則系統、反饋體系和激勵機制等融入“非游戲”的領域內，以此吸引、激勵人們參與某個過程中。網絡問答平臺可以依據游戲的特征，將自身打造成“游戲”，營造一種游戲的環境來吸引用戶參與，形成用戶黏度。

二、游戲化的運作機制

既然游戲化營銷是將游戲的思維和機制融入營銷領域中，那么就要清楚游戲的思維和機制是什么。游戲的思維在于參與一個有反饋、通過努力不斷進步的過程，并通過參與、激勵、團隊和創造可持續性的機制全情投入其中。在知乎上，每當你想要別人贊同你的貢獻、鼓勵你的回答時，最重要的一點就是讓別人認為自己所提供的知識是有用的，如果不能帶給別人這種有用的感覺，就難以讓自己堅持下去。而一旦自己的努力回答得到別人的肯定，就會樂于參與其中并持續下去，同時為了能繼續提供更好的內容，用戶會主動去提升自己，然后創造更高質量的信息，如此形成一個良性循環。

社交網絡發達的原因是用戶需求“被認可”，而“所有人都希望被認可”，正是知乎這個定位于高質量內容社區創辦的起點④《四問知乎黃繼新：慢公司下一步》，鈦媒體網，http：//www.tmtpost.com/38745.html。。前面提到在知乎中，評論、感謝、收藏等這些代表著認可意味的積極反饋，可以激勵用戶回答更多的問題、提供更專業的答案。除了這些用戶互動之間帶來的激勵，知乎也通過出版電子書和自有的《知乎日報》等形式來對用戶進行激勵，亞馬遜Kindle的電子書商城中就上架了《知乎周刊》，這是知乎用戶對一些熱門話題的優秀回答的合集，并且由于知乎采用實名制，這些作者的名字都會出現在出版的電子書中，這無疑比在網頁上的用戶互動帶來的激勵要大得多。除此之外，知乎還通過幫助用戶建立個人品牌來進行激勵。在這樣一個有反饋系統、經過努力不斷進步的問答過程中，用戶通過積極參與形成良性循環的可持續機制、激勵和團隊合作機制全情投入其中。

三、依托人際關系網絡的眾包模式

與現實相比，現實難以持續，然而從游戲中得到的滿足感，是一種無限的可再生資源，這也就是游戲化帶來的現實價值，即可持續性的參與式經濟。眾包模式是這種可持續性參與式經濟的典型代表，其思想內涵是將一個龐大的項目拆分，讓眾多參與者分別完成自己擅長的部分。眾包在網絡時代成為群體協作的榜樣，而眾包也分很多種，依靠群體智慧去解決問題的問答模式，無疑是互聯網眾包的經典案例①《垂直問答社區的價值有多大？》，鈦媒體網，http：//www.tmtpost.com/42575.html。。維基百科是世界上最成功的眾包項目之一，它依靠無組織的組織力量，在網絡上構建了一個龐大的知識百科全書體系。作為一個非營利性網站，如此成功的實質在于大量博學的人愿意參與創建維基百科，他們的錯誤總會立即得到更正，多人參與確保了維基百科比小的群體能夠產生出更全面的資源②凱斯·R.桑斯坦：《信息烏托邦：眾人如何生產知識》，法律出版社，2008年，第164頁。。

知乎的眾包模式則是主要依靠用戶間的人際關系網絡來完成眾包，并且高質量的內容生產來源相對集中于一個小眾的比較理性的用戶群，依靠彼此對于某特定領域知識和經驗的需求和互相認可的機制來源源不斷地產生內容③《知乎玩UGC還是PGC？兩者并行才是內容成熟的表現》，虎嗅網，http：//www.huxiu.com/article/22024/1.html。。

四、游戲化營銷的收益模式探索

營銷的最終目的是要有收益，不論是金錢這樣的有形收益或是品牌形象這樣的無形收益。游戲化營銷所帶來的收益是什么，以維基百科為例，作為非營利性組織，其所創造的收益是給世界帶來了自由的思想和知識的合集，并且成功維持了自身的存在。知乎是借鑒美國問答鼻祖Quora而誕生的，但目前Quora也沒有一個明確的盈利模式，對于知乎網可以采用哪種模式進行盈利，以下將展開一些思考和探索。

（一）與提供內容的用戶進行分成

與提供內容的用戶進行分成，首先需要運營商根據內容進行收費，在這個收入中，按照約定好的分成比例，在平臺提供商、運營商、內容提供者之間進行分成。這只是最簡單的模式，運營商等還可以對分享這些內容的用戶進行“獎勵”④李黨初：《UGC商業模式及其面臨的挑戰》，《科技創業月刊》，2013年第3期，第43頁。。

知乎培育的是能讓知識不斷生產，經驗不斷被沉淀的社區，簡單的問題可以在網上搜索，一旦涉及專業的問題，直接的網上搜索不一定能找到，并且網上直接搜索面臨著無法判斷對錯的問題。以知乎目前所擁有的高質量用戶和內容，也許知乎能靠成為“知識販賣商”，通過與提供內容的用戶進行分成來盈利，這種游戲化的參與感能鼓勵用戶樂于提供內容。雖然目前知乎出版的電子書是以免費的形式出現，但若其提供的內容能得到受眾的認可并歡迎，只要處理好了提供內容的用戶的版權及分成問題，之后進入收費模式并盈利也不是不可能的。在2013年12月18日，知乎攜手美團網和中信出版社發起了首次出版眾籌，1000位聯合出版人，每位聯合出版人提供99元眾籌款，合計眾籌9.9萬元，將知乎運營三年以來有關于創業的問題和回答進行整理，并在與問題和答者取得授權的情況下集結成冊出版（不在市面上出版），這本名為《創業時，我們在知乎聊什么？》的書算是知乎用戶自娛自樂的產物，但這次出版實驗也讓知乎依靠眾籌出版成為“知識販賣商”成為可能。

（二）利用用戶完成價值增值

在游戲化帶來的現實價值——眾包經濟里最有潛力成為強勢貨幣的東西是情緒。積極的情緒是參與帶來的終極獎勵⑤簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年。，反過來又可以通過積極情緒增加參與的用戶。在保證內容質量的基礎上，保持不斷增加的用戶量，是知乎作為社會化問答網站生存和發展下去的必要條件，而這些通過積極情緒帶來的參與用戶，也是為眾籌出版提供內容與帶來銷量的重要資源。

同時，廣告主能夠根據社會化問答社區用戶在互動過程中留下的信息對受眾廣告群體進行較為精確的細分。社區用戶注冊留下的個人資料、所關注的版塊或話題、互動中發表的言論等信息所聚集的完整數據庫，使得其人口統計特征、興趣愛好、價值取向甚至消費行為的輪廓得以充分凸顯，為廣告主完成有的放矢的廣告傳播提供了便利⑥王戰、張弘韜：《用戶生成內容（UGC）與虛擬社區的經濟價值》，《廣告大觀·理論版》，2009年第2期，第78頁。。知乎在首頁上的信息是根據用戶關注的話題領域來進行推送的，因此用戶在注冊時會設置感興趣的話題，這就為廣告向不同的用戶進行精準投放提供了數據。

（三）利用平臺資源實現營銷價值

社會化問答網站就是一個知識集中的虛擬社區，虛擬社區所聚集的大量信息中，包括了消費者對產品的評論、對品牌的態度、對自身需求的表達，甚至還包括來自消費者的構想、創見。企業從虛擬社區中利用這些信息能更好地提升經營績效，提高產品的顧客定制化水平，增加顧客滿意度。虛擬社區帶來的這種“合作經濟”為生產者和消費者的雙贏互利提供了基礎。其中，虛擬社區成員作為消費者逐漸獲得了更多對價值鏈的控制力，最終會變得比任何賣主、中間商和生產者都強大和聰明。同時，虛擬社區能夠作為企業實施網絡營銷平臺，實現營銷傳播價值。例如，企業在社區運用多媒體網絡技術與消費者進行互動，借助社區成員的互動，進行口碑營銷，推動企業營銷傳播活動。知乎的眾包模式憑借用戶間的人際關系網絡建立起來，因此，它的虛擬社區中的人口也是依賴用戶人際交往而存在并增加的。若是通過這些相互之間黏性強的用戶進行口碑營銷，可以達到利用知乎這個平臺資源來實現營銷價值。但是，在知乎上進行口碑營銷要不著痕跡，并且具有一定的知識性，否則，過于突兀的營銷行為反而會帶來負面效果。