營銷3.0時代下企業的公益營銷——以百事可樂大中華區為例

李昕怡

現代營銷的集大成者、被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒指出：“多年來，營銷行業經歷了所謂的營銷1.0、2.0以及正在更深影響著營銷歷史的3.0時代?！?/p>

營銷3.0時代是一個全面的時代，它吸納了1.0和2.0時代中最精華的成分：滿足社會需求，以及以消費者為中心。但是，3.0時代下的企業有著服務整個社會的使命，企業的價值觀和社會的發展觀是協調一致的。換句話說，就是努力幫助社會解決各種問題，社會進步的同時，自身也得到了很好的發展。

筆者將以百事可樂大中華區發展報告為例，分析中國企業的公益營銷如何在營銷3.0革命時代下發展。

一、百事可樂的“公益營銷”之路

2014年3月，百事可樂大中華區發布了“百事公司的承諾，百事大中華區可持續發展報告”，從人類的可持續發展、環境的可持續發展、人才的可持續發展以及回饋社區四個方面詳細介紹了百事可樂大中華區的發展歷程。

（一）人類的可持續發展

百事鼓勵公眾選擇更加健康的生活方式，致力于為消費者提供同時滿足其營養和便捷需求的新產品，積極回應政府或非政府組織有關健康的訴求。百事接連推出了低保和脂肪酸以及低卡路里的產品，更加符合當代人對于健康的追求。2013年，百事旗下的品牌——桂格將原先打造的“五好家庭”提升為“新三好家庭”，旨在倡導中國家庭在注重精神文明的同時，同樣注重家庭成員的健康維護。

人類的可持續發展不應僅停留在物質層面的進步，更多的是精神的提升。百事深諳此道理，積極對“健康和愛”這一話題進行深度挖掘與推廣。菲利普·科特勒極力推崇人文精神的營銷，鼓勵所有企業做到“以人為本”。企業應該從完整的人性出發，找到消費者真實的現狀，從消費者的心理層面構建其對品牌的認知。

（二）環境的可持續發展

百事已經把環境可持續發展的理念融入我們生產的各個環節，為了達到水和能源使用方面的嚴格目標，建立了符合LEED標準的工廠，還使用環保的卡車、叉車、鍋爐，減輕塑料及易拉罐包裝的重量。

與“環境”息息相關的“綠色營銷”歷來都是一種絕佳的營銷工具。將企業的生產經營與環保結合，既給予消費者綠色安全的心理保障，更重要的是表明企業對于社會環境的一種責任。在《快速消費品行業企業社會責任指數研究報告》中，消費者所關注的環保指數占到59.9%。當今時代，另一個值得企業關注和解決的重要問題就是環境可持續，但是，很多企業還沒有認識到環境的重要性，未能把環境可持續提上日程。相反，受眾對于環境日益密切的關注正在引發新的營銷點。

（三）回饋社區（社會可持續發展）

公司將人類可持續發展、環境可持續發展等定義為“目的性績效”（Performance with Purpose），其目的是要在創造良好的經濟效益的同時回報所服務的社區。百事公司早在2001年就開始支持中國婦女發展基金會組織實施的“母親水窖”項目，幫助中西部地區貧困的缺水家庭，百事公司因而成為參與該項目的首家“財富500強”企業，也是目前捐贈數額最大的公司。由百事公司和中國紅十字會共同發起的“百事明天”農民工子弟助學計劃，旨在通過為農民工子弟學校提供資助，切實改善農民工子女的受教育環境。

二、營銷3.0時代下的公益營銷

公益營銷，即以關心人的生存發展社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。3.0時代下的營銷強調的是人文精神，肯定人的力量，鼓勵所有的營銷者拋棄傳統的消費者理念，而走上“以人為本”的時代。

（一）公益營銷助力品牌打造

公益一旦形成品牌，必將會帶來價值?！稜I銷革命3.0》一書中提到了“3i模型”，即品牌標志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）、品牌形象（brand image），這一模型是用在企業產品身上的，但筆者認為同樣適用于公益營銷的策略。

眾所周知，產品的品牌效應會為企業帶來良好的知名度，企業的公益營銷作為企業所有營銷手段的一種不可被忽視。反觀我們現在的企業，大多數是為了某些公益組織而做出相應的公益營銷策略?！澳赣H水窖”是中國婦女發展基金會的公益項目，當然，百事作為首家“財富500強”企業，也是目前捐贈數額最大的公司，在這一方面，它的公益很有影響力。但是遺憾的是，其不具備品牌效應?？铺乩罩赋觥爱斊髽I壯大時，民眾便會要求它們為某些社會問題捐助資金，此時，企業的通常做法是參與慈善捐贈或是開展動機營銷……如果它們能把推動社會變革作為企業經營的一個深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個社會。從這個意義上說，這些企業才真正融入了營銷3.0時代”?？铺乩障Ｍ墓鏍I銷是能帶來變革意義，對500強企業之一的百事來說，它的財力已經不成問題，對于社會問題的探究和解決，從而最終形成它的公益品牌，將會給企業帶來更深刻的一次提升。企業致力于解決社會問題，讓自己的慈善行為達到一個品牌的高度。

（二）運用新媒體開拓公益傳播渠道

營銷的渠道在3.0時代下已然改革，傳統的渠道漸漸讓位于互聯網、移動客戶端等新興渠道。在上面，筆者提到了一個鏈式的模式，那么下面說說它的第一個環節——公益傳播。公益不是“閉門造車”，而是要讓社會知道，并取得社會對它的回應。這種即時的互動正是新媒體最大的優勢。以往，我們會借助線下的宣傳工作來為公益營銷造勢，卻發現遠不及網民們你一句我一句的信息流。在美國，百事發起了“百事煥新”的公益營銷，是將企業的公益營銷活動搬到網絡上，與消費者形成線上線下的互動溝通。此次活動，深深地打動了年輕消費者的心，為百事可樂贏得了美譽度，增加了品牌資產。該事例有點眾包的意味，將新媒體、眾包與公益營銷結合，讓受眾參與協同創新，由“我”一人公益營銷變為“我們”群體公益營銷，這一社區化趨勢也是《營銷革命3.0》所積極倡導的。

綜觀公益營銷的發展，已不是慈善行為那么簡單，企業的公益每走一步，應該帶來的是社會發展的一大步。在營銷3.0時代下，公益營銷也要順應其趨勢，企業公益傳播路徑的創新、公益營銷效果的實現以及對公益品牌的打造都是企業需要關注的。菲利普·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒認為：“營銷3.0描述的不是未來的事情，而是現在已經發生的事情，企業每天做的很多事情都屬于營銷3.0范疇，做出了很多價值。對于中小企業來說，很多時候它們成功是因為它們創造了社會價值，營銷的基本前提就是對未來抱有樂觀的態度?！背鲇趧撛烀篮梦磥淼哪康亩暙I企業的力量，這是企業公益營銷的根本之策，企業只有將其愿景積極與社會利益相結合，才能實現長遠發展。

[1]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].畢崇毅（譯）.機械工業出版社，2011.

[2]陳致中，王萍.公益營銷傳播理論與研究現狀：基于案例分析的視角[J].現代管理科學，2013（9）.

[3]張玉.公益營銷存在的問題及其解決途徑[J].經濟視角，2010（8）.

[4]黃中俊，企業的社會責任與公益營銷策略[J].科技經濟市場，2009（3）.

[5]舒詠平，谷羽.企業公益傳播：公益營銷的超越[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（9）.