媒體融合：傳媒業全面深化改革的新起點

□宋建武

（作者為中國政法大學教授、博士生導師）

2014年8月18日，習近平同志在中央深改組第四次全體會議上發表講話，將媒體融合提高到國家戰略的高度，“媒體融合”這個專業詞匯成為業界和社會各界熱議的話題。其后不久，中央發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。其間也有學者和業內人士對媒體融合產生質疑，甚至稱其為“偽命題”。本人近幾年來一直主持北京市記協主導的《中國媒體融合年度報告》的研究工作，并有機會參與到中央出臺媒體融合政策的調研過程中，在此，結合實踐中業內外遇到的一些問題，想談談對中央媒體融合決策的理解。

一、《意見》的緣起和形成

（一）習近平：加快傳統媒體和新興媒體融合發展，占領信息傳播制高點

2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上就已經提到了關于媒體融合的想法與概念。他說：“根據形勢發展需要，我看要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。我國網民有近六億人，手機網民有四億六千多萬人，其中微博用戶達到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了?！盵1]他強調，“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”[1]。

這是習近平同志第一次在公開場合提及媒體融合的議題。這也相當于給中宣部和中國傳媒界提出了一個新的課題，就是怎樣做網上輿論引導工作，怎樣能占領網絡上的輿論陣地。

此后不久，在黨的十八屆三中全會上，“推動傳統媒體與新興媒體融合發展”寫入了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》。2013年11月16日，《人民日報》發表習近平同志關于《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》的說明，指出“從實踐看，面對互聯網技術和應用飛速發展，現行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權責不一、效率不高。同時，隨著互聯網媒體屬性越來越強，網上媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢發展變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微博、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題”。

于是在2013年底中央成立了中央信息化與網絡安全領導小組，并由習近平同志親自掛帥。在主持召開中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議時，他提出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來?！?/p>

此后，習近平同志也相繼講過一些相關意見。其中比較重要的是，他提到“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關”[2]。這些言論體現了他對媒體融合問題一脈相承的思考。

（二）劉奇葆：使融合后的媒體繼續成為主流媒體，鞏固壯大主流思想輿論

習近平同志提出媒體融合課題以后，中央主管宣傳工作的劉奇葆同志和中宣部對于這個問題進行了深入的調查研究和思考。從2013年10月開始，中宣部組織了一系列調研活動，從中央各主要新聞單位到地方主要媒體，還有一些商業網站的負責人，以及相關各方面的專家，都參與了這項調研工作。經過半年多的準備，2014年4月14日，劉奇葆同志在一個推動媒體融合發展的座談會上，對總書記提出的媒體融合課題作了全面的回應。他圍繞“使融合后的媒體繼續成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論”這一宗旨，提出了推進媒體融合的主要指導思想，甚至一些具體要求也從中得以體現。在劉奇葆同志的講話中，有幾個關鍵點值得我們注意：

1.媒體融合發展要有互聯網思維

劉奇葆同志要求在媒體融合發展中，要有互聯網思維，要用互聯網思維來改造我們的傳統媒體，要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點。其實這一特點意味著一種新型的傳播關系。這就是說，要在互聯網環境下發展新媒體，就要變革傳統的大眾傳播思維，導入用戶觀念，強調用戶體驗，這是與以往對信息渠道和資源的壟斷完全不同的思維?？梢婎I導層對于這方面的思想觀念還是很開放并且很專業的。

2.要樹立一體化發展觀念

以往，我們在體制內的新媒體發展方面存在兩條線：一條線是傳統媒體做其電子版，逐步發展到網站；另一條線是各級黨委的外宣辦成立專門的機構辦本地新聞網站，這是現在很多新聞網站的前身。如上海的東方網、浙江的浙江在線。在發展中我們看到，脫離傳統媒體創辦的網站，在信息來源、運營機制和經濟實力方面都存在較大困難，之后這些網站通過各種方式歸并到了當地的主流媒體集團。如浙江在線現在就是浙江報業集團的一個組成部分。

在傳統媒體內部如何發展新興媒體，兩者如何實現一體化，這個問題依然在探討之中。以本人的調研和觀察看，在傳統主流媒體集團內部，必須辯證地看待和處理這個問題：在戰略上，一體化發展意味著集團要把戰略中心逐步轉移到網絡空間，把網絡空間作為輿論的主陣地，作為與當代用戶互動、交流，提供信息和服務的主平臺，實現媒體轉型；在戰術上，則要根據互聯網媒體發展的規律和要求，建立專設的新型機構，以新的機制體制和新的思維運轉，開發互聯網上的新空間和新市場。大量的事實證明，在舊體制里面，由于傳統觀念和舊的考核評價機制的作用，終究孕育不出新業務。調研中我們發現，一些有獨立法人地位的新媒體運營機構，相對來講會發展得更好一些。比如人民日報社的人民網，在這方面就做得比較出色。所以，我認為，媒體融合發展在戰略上要一體化，在戰術層面要為新業態的產生創造適宜的孵化環境，要保持新媒體業務的相對獨立性及其運營機構機制體制的更多靈活性和自主性，以新的機制體制去發展新媒體、新業務。

3.要求借力發展

這部分實際上涉及傳統主流媒體在融合發展中如何處理與商業網站以及其他一些互聯網應用平臺的關系。比如傳統主流媒體集團同騰訊、新浪、百度、阿里巴巴等網絡平臺運營商的關系等。在政策上，劉奇葆同志強調要有戰略觀念，以開放的心態，學會借力發展。這也是我國增強國際網絡空間競爭力的一個必然選擇。

4.以先進技術為支撐

劉奇葆同志在講話中還著重強調了要以先進的技術作為支撐。他提出了三個方面的技術：

一是利用大數據和云計算推進新聞生產。首先，要掌握海量的數據資源。經過幾十年的發展，新聞媒體積累了豐富的數據資源，這是我們的寶貴財富。其次，要把這些優勢資源整合起來，建設和完善專業化、規?；?、現代化的內容數據庫，同時加強對各方面數據的收集管理，為用戶提供高質量的新聞信息產品。

二是利用媒介互聯技術實現彎道超車。劉奇葆指出，客戶端是訪問移動互聯網的主要入口，也是比較成熟的技術應用，很多媒體都開發了移動客戶端。要辦出特色、辦出影響，要著力打造移動互聯網上的新聞門戶。積極利用移動通信技術平臺，辦好手機報。商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟，要積極關注、善加利用，借助其技術平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。

三是利用微博、微信技術拓寬社會化傳播渠道。劉奇葆同志在這里明確提出，要把移動互聯的終端作為主要的傳播終端來看待。要密切關注并有選擇地發展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強平臺黏性，集聚更多的忠實用戶。這是因為從新聞信息傳播的角度而言，移動終端有時效性的優勢。從綜合運用的角度而言還有其他的終端，比如家庭大屏等終端，也是需要認真加以開發和利用的。

5.以內容建設為根本

這方面，劉奇葆同志著重強調了以下幾點：

其一，在品質上追求專業權威。傳統媒體在信息采集核實、分析解讀等方面，有著新媒體無法比擬的優勢。

其二，在傳播上注重快捷精簡。要多生產精準短小、鮮明快捷、吸引力強的信息產品；要形成即時采集、即時發稿的報道機制；要加強短視頻、微視頻的創作生產，把報道內容直觀形象地呈現出來。

其三，在服務上注重分眾化與互動化，既要提供共性新聞產品，又要加強個性化新聞產品。要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點地推送到用戶手中，做到量身定做、精準傳播?；邮切屡d媒體的獨特優勢和顯著特征，要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。

其四，在展示上實現多媒體化。在新媒體環境下進行新聞生產，必須采取多媒體化的展示方式，多樣化地展示、多介質地推送，要綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。

6.以機制體制建設為依托

劉奇葆強調媒體融合發展要以機制體制建設為依托。

首先要做的就是重組媒體內部組織結構。要求根據融合發展的需要，改變傳統媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統媒體和新興媒體深度融合。要重構新聞采編生產流程，升級采編系統，建立統一指揮的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生產、多元傳播。

其次，要轉變用人機制，建立統一的人才管理系統，加大新興媒體內容生產、技術研發、資本運作和經營管理人才的培養引進力度，優化人才結構，統一調配使用。要完善績效考核機制，探索媒體融合發展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效辦法，形成干事創業的良好環境。

7.以宏觀管理為保證

這個管理跟一般的管理不是一個意思，如果用英文來講就要翻譯成“control”而非“management”，說白了就是對輿論導向的管理和控制。劉奇葆同志一再強調，推動媒體融合，必須堅持一手抓發展，一手抓管理。要理順管理體制，對網上網下、不同業態進行科學管理、有效管理，“統一管理度量衡”，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優化資源配置，進一步解放新聞生產力。這主要就是給傳統媒體創造一個與網絡媒體平等競爭的環境。近年來，國家對于整頓互聯網輿論環境的各種舉措，從相關部門的建立和有關法律的出臺，都體現出國家對互聯網輿論空間的控制力度在加大。

8.構建現代化的立體傳播體系

這個方面的論述將媒體融合的視角做了一個提升，實際上指出了媒體融合不僅限于傳統媒體在網上開通微信，做幾個小平臺，而是要求建立現代化的立體傳播體系。這也將媒體融合的終極目標提了出來。

（三）蔡名照：媒體融合需要建立可持續發展的模式

劉奇葆同志的講話發表以后，2013年6月24日，當時的中宣部副部長、國新辦主任蔡名照召集中央各主要新聞單位舉行媒體融合項目匯報會，會上，他講到了一些如何設計媒體融合項目的指導思想：

一要立足于整合資源。各媒體作為專業的新聞內容生產商，擁有豐富優質的新聞資源。設計融合發展項目，要充分考慮如何整合各種資源，依靠資源優勢占領新媒體市場。

二要研究設計傳播渠道。必須著眼于擴大媒體覆蓋面，占領新媒體、開拓新市場，建立與內容資源相匹配的傳播渠道，拓展主流輿論陣地、擴大主流輿論傳播，實現融合發展總目標。

三要注重個性化服務。新媒體的突出特點在于個性化，單純靠內容資源的簡單集成，不可能達到融合發展的總要求。要將提供個性化的信息服務作為融合項目的重要任務和發展方向，細化信息服務，生產個性化、定制化的新聞產品。

四要強化互動功能。產品設計要充分體現互動理念，提高對用戶需求的把握，在互動中滿足用戶需求，增強產品吸引力和用戶黏性?；迎h節的內容，是新媒體信息傳播的重要組成部分，要重視互動環節的信息生產與傳播，通過多種方式、多種渠道、多種形態的互動，最大限度地增強信息傳播整體效果。

五要有商業模式。融合發展的重要目標就是要占領新媒體市場，掌握新媒體受眾。市場也是對融合效果的檢驗。產品設計要充分考慮市場活力問題，具備盈利條件的產品才真正具有發展后勁。強調商業模式不是為賺錢而賺錢，而在于擴大市場份額和傳播覆蓋，提高可持續發展能力。

蔡名照要求媒體融合項目要打牢技術基礎?！笆冀K把技術放在突出位置，加強技術建設，強化技術思維，突出技術特色，大幅度提高技術能力。要采取各種措施，創造吸引技術人才的工作條件和機制，全面加強技術力量，為媒體融合發展打牢堅實基礎?！?/p>

他還要求媒體融合要樹立用戶觀念。明確目標受眾，找準服務對象，強化市場活力。要搞清楚用戶的劃分定位、市場規模，搞清楚用戶的具體需求，搞清楚能夠滿足用戶的手段、渠道。要把思維向用戶延伸，考慮用戶的感受和體驗，打通與用戶連接的“最后一公里”。

二、對《意見》的分析與解讀

結合上述背景學習《意見》，我們會有以下發現：

（一）媒體融合的目標是推動傳統媒體占領網絡空間的輿論陣地，在網絡空間中繼續發揮主流媒體引導社會輿論的功能

這實際上是要求傳統主流媒體把工作重心轉移到網上，把主要力量投放在網絡空間中。一直以來，傳統媒體都是分別把平面的紙張、電視屏幕、收音機等作為主要終端形式，按照在這些終端上發布信息的技術要求和周期安排生產流程，設計組織結構，配備工作人員，領導層的工作重心和資源配備的重心都在傳統媒體平臺上，互聯網上的各種終端只是傳統終端的補充，在整個信息發布過程中居于次要位置。盡管這一狀況的存在有其內在的和現實的原因，但畢竟無法適應當前掌控網傳播主導權的需要，正像習近平同志指出的，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了”。因此，媒體融合意味著傳統主流媒體要把工作重心轉移到網上來，以網絡輿論陣地作為主戰場。

（二）媒體融合將是當前和今后媒體改革與發展的抓手和著力點

從2003年文化體制改革試點開始，黨和政府一直努力推動媒體行業的機制體制改革，取得了較為突出的階段性成果。但毋庸諱言，對于改革的目的、方法、目標的認識并不一致，阻力來自各個方面。如何明確目標，統一認識，克服阻力，進一步深化媒體行業的改革，是擺在我們面前的重要課題。從這個角度看，中央深化改革領導小組把媒體融合作為重要議題之一，是經過深謀遠慮的。從《意見》及中央領導同志的講話精神來看，媒體融合將是當前和今后媒體改革與發展的抓手和著力點，這意味著中央將在以下幾個方面推動媒體改革向縱深發展：

其一，強調媒體改革發展的指導思想是黨的群眾路線。習近平同志強調，“人在哪里，重點就在哪里”，這個表述，體現了黨的群眾路線思想。這就要求我們的媒體要接觸群眾，聯系群眾。這個表述，對于一段時間以來，黨內和媒體業內一些同志的“黨報辦給干部看”的錯誤認識有正本清源的作用。它要求我們改革原有的固步自封的思想，切實通過聯系群眾，占領輿論陣地。

其二，在改革發展的策略上抓大放小，著力打造大平臺。習近平同志在中央深改組第四次全體會議上發表講話要求：“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系?！?/p>

這個要求的提出，主要是針對我們原有的傳播體系不適合當今互聯網傳播發展需要而言的。經過改革開放30多年的發展，我國傳媒業雖然取得了長足的進步，但整體上沒有改變傳播資源行政性分配，多級辦媒體而導致的“小散亂”的狀況?；谖覈默F實條件，在這場媒體融合發展的進程中，國家會在各個地區著力打造一批新型主流媒體，其主要特點是擁有大量用戶的用戶平臺，有先進的技術作為支撐，有強大的經濟實力作為后盾；國家還將重點建設幾家新型媒體集團，它們必須要有全國性的超大用戶平臺，并有強大的公信力，同時在內容生產方面有強大實力。從總體上看，中央的意圖就是要通過媒體融合形成新的媒體格局，打造新的傳播體系。這是一個重大的改革任務。

其三，按照媒體融合發展的需要改革內部機制體制。媒體融合的關鍵是人，而“用好人才”的核心是要解決傳統媒體內部的機制體制問題，這也一直是媒體改革的重點和難點?！兑庖姟分赋觯骸凹哟笮屡d媒體內容生產人才、技術研發人才、資本運作人才和經營管理人才培養引進力度，逐步調整優化人才結構。建立健全績效考核體系，研究創新項目用人機制，探索媒體融合發展條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑?！睆膶嵺`看，媒體融合發展需要在傳統媒體集團內部搭建新平臺，這就使新的機制體制能夠在一個局部實現增量改革，減少改革的阻力。

其四，通過媒體融合，形成新的傳播體系和傳播格局及新的新聞宣傳管理體系。習總書記還強調：“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進?！薄兑庖姟芬仓赋?，“理順管理體制，破除制約媒體融合發展的機制體制壁壘，提高管理科學化水平。完善媒體管理制度，對網上網下、不同業態進行科學管理、有效管理，確保面向大眾傳播的新聞信息遵循統一的導向要求和內容標準。把推動媒體融合發展與優化資源配置緊密結合起來，解決目前存在的媒體功能重復、內容同質、力量分散等問題，使媒體發展格局更加科學合理”。

媒體融合意味著新的傳播體系和新的傳播格局的構建，對舊的傳播體系、傳播格局是一個本質性的改革。而新的傳播體系和傳播格局是在新的傳播關系和新的傳播技術基礎上構建的，這就使得傳統的新聞宣傳管理體系和方法也要順乎其變，做出改革和調整。

[1]中共中央文獻研究室.習近平關于全面深化改革論述摘編[M].中央文獻出版社，2014.

[2]慎海雄.創新創新再創新，搶占融合制高點[J].新聞戰線，2014（7）.