沉浸傳播：處處是中心 無處是邊緣

陳力丹+丁文鳳+胡天圓

【摘要】互聯網憑借強大的連接功能正在重新聚合社會資源，給各個行業帶來了空前的機遇與挑戰，新的游戲規則正在形成。2014年11月19日-21日，以“互聯互通、共享共治”為主題的首屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕。此次世界互聯網大會給我們呈現了諸多新思想、新觀點——傳播無時無處不在：移動與固定并存，虛擬與現實同在;傳播無所不能：娛樂、工作和生活邊界消失，云計算整合一切;傳播以人為中心：個性化定制，回歸人的本質?？梢哉f，互聯網建構的這個世界，讓人們沉浸在其中，滿足自我需求及提升自我，是一種超越時空的泛在體驗。

【關鍵詞】沉浸傳播;互聯網大會;互聯網+;個性化定制;云計算

全球近50%的人口已被3G網絡覆蓋，在世界上較大的國家和地區，3G商業服務幾乎實現了全覆蓋。2014年底，全球互聯網用戶數量逼近30億，2/3的用戶來自發展中國家。[1]在我國，截至2014年6月，手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，手機網民規模首次超越傳統PC網民，手機成為第一大上網終端。[2]網民在手機電子商務、休閑娛樂、信息獲取、交流溝通等方面的使用率快速增長，使用程度深入。以互聯網為代表的新媒體在新技術下已經形成以云計算、大數據、智能終端、多元傳播介質為基礎的新傳播生態鏈。

在此背景下，2014年11月19日，以“互聯互通、共享共治”為主題的首屆世界互聯網大會在浙江烏鎮開幕，大會為互聯網的未來發展帶來了諸多新思考。

一、相關理論

1995年，美國學者馬克·波斯特出版了他的《第二媒介時代》。他提出：以信息制作者極少而信息消費者眾多的單向性播放型模式占主導的時代，是第一媒介時代;集媒介制作者、銷售者和消費者于一體的雙向性、去中心化的交流模式為主導的時代，可稱為第二媒介時代。[3]

基于該理論，我國研究者李沁認為，人類將迎來或一定程度上已經迎來“第三媒介時代”，這是以泛在網絡為物理基礎的、以沉浸傳播為特征的傳播時代。這種傳播以人為中心，連接所有媒介形態，無時不在、無處不在、無所不能，是一種超越時空的泛在體驗。[4]43

沉浸傳播反映了人對媒介的深度依賴以及充分媒介化的生活環境，目前正在開始變成一種現實的存在?；ヂ摼W建構的這個世界，讓人們沉浸在其中，滿足需求和提升自我。在這個過程中，諸如大數據、云計算和物聯網等技術手段共同支撐著互聯網的功能實現。所有這些，與本文所講的世界互聯網大會的創新點不謀而合。這些特點代表著互聯網的發展方向，為人們呈現出未來智能世界的圖景。

二、世界互聯網大會呈現的新思想

（一）傳播無時無處不在：移動與固定并存，虛擬與現實同在

愛爾蘭前總理伯蒂·艾亨在大會上致辭：“互聯網移動技術使得我們在未來幾年內就會有接近10億人擁有此技術。在幾年時間內，整個世界人口的50%都可以接入互聯網。我們的消費者正在越來越多地使用信息技術來改變個人的生活和工作方式，也給我們的社交方式帶來了很多變化。它使我們的企業可以有更加靈活的工作方式，我們的員工也可以有更加靈活的工作方式，大家都在使用新的技術來推動團隊建設、人才培養，使我們的同事之間、消費者之間以及客戶之間的交流更加方便，這樣的情況是我們以前沒有辦法想象的?！?/p>

他講述的這個時代是移動互聯網的時代，是移動數據流量的時代。移動互聯網幫助我們實現了無時、無處不在的傳播，實現了移動與固定并存，虛擬與現實同在。其特點與會者講述了很多：

1.移動互聯網金融產品

螞蟻金服國內事業群總裁樊治銘認為，未來移動金融將更為方便，建立在大數據征信體系上的螞蟻金服，已經在余額寶等互聯網金融產品上打下了堅實的基礎。未來中國龐大的中產階級人口，包括農村金融，可以真正實現實時在線的移動金融。支付寶錢包已經在移動金融做了很多場景，在醫院它叫“未來醫院”，28%的用戶用“未來醫院”掛號看病。便利店、超市、電影院等等，任何一個能消費的地方，移動金融都可以覆蓋。螞蟻金服將為10萬個村鎮提供與移動金融相關的服務。

2.移動互聯網通訊

以網絡通訊起家的騰訊首席執行官馬化騰認為：“我們走了很多彎路，這一年我們發現最擅長的優勢還是集中在通訊社交這個大平臺領域。因為原來在PC的時候，通訊、社交僅僅是人們生活的一小部分，但是在移動互聯網方向，通訊社交大有可為?！痹谒磥?，手機天生就是一個通訊工具，有大量以通訊社交提供底層服務的機會，可以誕生很多商業模式。

3.移動設備“連接一切”

投資阿里巴巴并取得重大成功的日本軟銀集團董事長孫正義被越來越多的中國人所熟知。他說：“2018年計算機的容量將超過人類的大腦，這個未來是不可想象的……我們可以肯定，在300年以后，世界上所有的事情都會通過云技術連接起來，每個人身上可能會被連接上千個設備，無論是手提電腦還是衣服、鞋子，甚至是一頭牛都有可能被互聯網聯系起來?！?/p>

順應以上移動互聯設備的發展趨勢，騰訊依托微信，在大會“互聯網之光”主題展中推出“連接”主題，展示了一系列創新成果：可連接微信的雷蛇手環、樂心手環、樂心血壓儀、智能社交穿戴和行走設備等。騰訊展臺負責人介紹了一款由微信控制的互聯網電視，只需要用微信掃描二維碼，就能通過微信語音等直接觀看心儀的電視劇和電影。他指出，今后只要上QQ，就可以控制家里的電器。

（二）傳播無所不能：消除娛樂、工作和生活的邊界，云計算整合一切

1955年，英國哲學家卡爾·波普爾說過，世界上有兩種模式，一種是鐘，一種是云。鐘就是內外界線清楚，用不同的零件構成，有分工，可以畫出藍圖，可以不斷優化，可以復制;云沒有一模一樣的，沒有界線，內外一致，沒有分工，無法復制，每朵云都有自己存在的價值。[5]現在，充分挖掘“云”的價值，未來無所不能的傳播將成為可能。

作為老牌的互聯網企業和世界上最大的“云”提供商的微軟，在大會上推出Office365，不僅包括Office應用程序，還包含企業郵箱、在線視頻會議、文檔協同編輯等諸多功能的云辦公軟件。該軟件可以讓員工隨時進行使用和管理方面的點評及互動，娛樂和工作的邊界慢慢消失。

1.“互聯網+”

以云計算技術為依托，所有行業都可以利用互聯網創造新模式，“互聯網+”不斷創新涌現?！?”是指各種傳統行業。

互聯網正在改變和塑造所有的產業：銀行、醫院、教育、交通……如果過去20年經歷的是消費者互聯網時代，那么未來20年人們將迎接產業互聯網時刻的到來。為了迎接這個時刻的到來，諸多企業已經開始行動。華數數字電視傳媒集團正打造電視秘書計劃：“打造一個健康的互聯網電視生態圈，讓老百姓可以根據自己的愛好、需求長期便利地獲取所需要的高品質電視內容?！盨OHO中國將互聯網與房地產相結合，準備推出一個具體產品，預計今年2月產品將正式上市。

2.信息即搜索

無論是工作還是娛樂，無所不在的互聯性越來越深地植入每個人的日常生活。湯森路透全球總裁兼首席執行官吉姆·史密斯認為，“隨著系統和原則重新確立，互聯網將成為‘互聯網們”。依托云計算等技術重新確立支撐，未來只要物體轉化為信息都可被搜索。

搜狐董事局主席張朝陽在峰會上談到，未來搜索的概念和最初PC時代的概念不同，將幾乎等同于智能。PC時代人們只是根據網頁的HTML（超文本標記語言）上傳，只能在PC上進行內容的搜索。未來的搜索是一種對人的關系，或者說社區和人的關系，又或者說對某些物品的搜索。所有自然界人類的語言和交流，或嵌入互聯網的物體，只要能轉化成信息，都能成為可搜索的對象。從“媒介即訊息”到“信息即搜索”，人們獲取信息的能力不斷提高，解決問題的費力程度降至最低，實現了傳播的無所不能。

3.智能生活與智慧城市

未來社會利用云技術把過去分布在各個角落里的內容聚合成一個統一的網絡，從而使分散在每個人身上的各種有價值的、在傳統社會無法利用的資源，在互聯網上被發現、被激活，被激活的資源反映到裝有芯片的可穿戴設備上，給人們提供更加便捷的生活。

以往的政府信息化以縱向建設為主，難以實現跨部門的數據共享。未來依靠云技術，可以將所有資源有效連接在一起，擺脫對電腦等的物理性依賴，給所有媒介一個統一的、永遠在思考的大腦，打破娛樂、工作和生活的邊界，幫助人們解決迫切而現實的問題。

（三）傳播以人為中心：個性化定制，回歸人的本質

沉浸傳播使得“媒介人性化”，傳播以人為中心，傳播形態和組合方式因人而變。人是積極駕馭媒介的主人，人在其中發號施令，創造媒介的內容。對別人創造出來的內容，人們擁有空前的自主選擇能力。[4]51這次大會就此描繪了未來傳播的特點：

1.個性化定制

馬云認為：“互聯網時代一個重要的特征就是體驗。體驗是這個時代了不起的技能，這個技能不是工程師擁有，也不是老板擁有，體驗是這個時代的人的情商造成的，情商是讓人家舒服，讓客戶舒服，讓合作伙伴舒服，沒有什么比這個更重要的了?！痹谒磥?，用戶要的不是服務，而是體驗。

“服務”是指為他人做事，不以實物的形式而是以提供勞動的形式滿足他人的某種特殊需要，并使他人從中受益的一種有償或無償的活動?！绑w驗”則是用自己的生命來驗證事實，感悟生命，留下印象。體驗到的東西使得人們感到真實、現實，并在大腦中留下深刻印象，使人們可以隨時回想起曾經親身感受過的生命歷程，也因此對未來有所預感。相較于體驗來說，服務雖然已經考慮到受眾的需求，但立足點仍是傳播者。運營商將所有的服務展示出來，消費者根據自身需要進行選擇，服務結束代表著運營商與消費者的關系終止。而體驗完全是一種用戶自主的行為，經營商引導用戶沉浸在其中，在瀏覽網頁時不自覺地參與到各項活動中，營造出“我的世界我主宰”的氛圍，讓用戶感受到主人公的自豪與驕傲。

在提高用戶體驗舒適度方面，阿里巴巴將目光聚焦到女性身上。阿里巴巴46%的員工、36%的管理層及23%的高級管理層均是女性，馬云在演講中估測，阿里巴巴可能是全世界女性最多的公司。在他看來，男性更多的以自我為中心，而女性更懂得換位思考，懂得怎么服務別人、理解別人、支持別人。因此，女性在體驗方面呈現出更多的優勢。

未來大規模的個體信息定制將成為可能，媒體將變得更加智慧，更能滿足人們個性化、情景化的需求。人民日報社副總編輯、人民網董事長馬利就媒體轉型展開探討，她認為媒體必須把用戶作為最重要的資源，以滿足用戶需求作為一切的出發點，打開邊界，構建、創造共享的平臺，這才是今后媒體發展的方向。用戶本位的觀念決定了云時代媒體平臺化、可視化和定制化將成為新特點、新趨勢。

互聯網憑借強大的連接功能，正在重新整合社會、市場等資源，重構新聞機構組織流程與商業模式，實現微軟全球執行副總裁沈向洋所說的“無縫體驗”。這種體驗充滿個性，不會造成信息恐慌，讓用戶沉浸在其中，產生共鳴，新聞生產可以朝著健康活躍的生態方向發展。

2.回歸人的本質

在未來互聯網發展方向上，參會的互聯網大家們紛紛提出了自己的看法。小米創始人雷軍認為，“手機和人的關系將越來越親密，就像人的一部分，就是你的親密伴侶，也許有人會和手機結婚吧”。馬云則宣稱“不會搞純技術，而會利用技術來服務社會經濟”，強調阿里巴巴的職責是幫助人在互聯網時代生存下來，讓技術服務人類，讓技術溫暖起來。不管是技術變革還是互聯網方向，都應該保證健康和快樂。京東集團董事長劉強東認為雷軍和馬云的論爭沒有實質性價值。他提出，隨著媒介形態的發展，5年內手機與電視沒有任何區別，也沒必要進行再區分，“所以你們5年之后的輸和贏已經沒有意義了”。智能化趨勢使技術可以實現對人的感知，比如通過移動屏幕的3D裸眼技術，以虛擬現實的方式使消費者身臨其境地感受到商品。

從以上三位企業家對互聯網發展方向的認知來看，他們強調人與技術的緊密聯系，但又存在一些差異。雷軍的觀點較為激進，強調移動互聯的重要性，認為手機與人不可分離，未來手機就是控制其他終端的遙控器，雖然融入了人們的生活，起到了為用戶服務的作用，但也導致將人牢牢捆綁在手機上，產生重度的手機依賴，這不免有被技術異化的趨向。劉強東和馬云的觀點較為一致，表示所有技術的進步歸根到底都是在為人服務，技術越發人性化。

筆者認為，互聯網發展的根本目的始終是服務人類，互聯網技術與人的關系應該越來越密切，科技最大限度地為人們提供最便捷的生活，延伸了人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，使人們獲取信息的能力空前強大。但技術僅僅是工具，它的運用應在人的可操控范圍之內。正如中國聯通董事長常小兵所說：“互聯網顯示出智能、融合、人本的新特性，智能主要體現在交互更深，融合主要體現在跨界更多，人本主要體現在更加以人為本，即消費者越來越多地參與到生產、消費的全過程，在參與生產決策中扮演著越來越重要、越來越多的角色?！?/p>

三、互聯網安全

世界互聯網大會描繪了未來互聯網“沉浸生活”的美好圖景，但我們也應該清醒地看到，互聯網在給人類帶來極大便利的同時，是否也在造就一個巨大的“全景式監獄”？互聯網本身是一種技術，利用目的不同，會呈現出不同的效果。大會涉及的互聯網安全問題，以下四點值得討論：

（一）恐怖主義

國信辦網絡新聞應急事務局副局長方楠指出，越來越多的恐怖組織利用互聯網招募人員、傳播恐怖思想、傳授恐怖技術、籌集恐怖活動資金、策劃恐怖襲擊活動，互聯網已成為恐怖勢力開展活動的主要工具。就此，大會以“加強國際合作，共同打擊網絡恐怖活動”為主題設立了分論壇，來自以色列、美國的專家與中國的官員及學者共同探討了網絡反恐的國際合作。

（二）網絡管理

在關于網絡管理的議題上，多國學者表達了自己的看法。西班牙網絡專家恩里克·福洪·查莫羅指出，隨著時間的推移，越來越多的國家逐步采取與中國類似的措施，依法管理網絡言論、懲治網絡犯罪、維護網絡安全和國家主權……在互聯網管理的探索道路上與中國“并道同行”。但對于互聯網監管，也存在不同的觀點。會議前夕，“大赦國際”中國研究員倪偉平在一份聲明中表示，“中國政府現在看來是希望將本國互聯網監管規定推廣為全球監管模式”。

針對互聯網自由與管理的沖突，互聯網名稱與數字地址分配機構（ICANN）首席執行官法迪·切哈德提出一種網絡治理多利益主體模式。他說：“未來，我們將會看到互聯網更加有活力、分布式的生態系統，這里面的很多機構能夠幫助我們應對各種因為互聯網用途多樣化而造成的挑戰。人們可以通過這種分布式的生態系統，以動態的、協作的方式來解決如垃圾郵件、個人隱私或網絡犯罪等問題?！?/p>

（三）網絡謠言與謾罵

小米公司內容運營和投資副總裁陳彤在大會的網絡名人論壇上，對互聯網參與者提出了建議：“不造謠、不傳謠是網絡時代信息傳播者的基本底線，對于虛假信息必須提高辨別能力?！敝醒腚娨暸_主持人張泉靈說：“我們要形成在網絡空間以及現實生活中討論問題的良好風氣。不管觀點有何碰撞，態度上要做到好好說話，不要一爭論就變成吵架，一吵架就變成謾罵，一謾罵就上綱上線，一上綱上線就人身攻擊?！?/p>

（四）網絡隱私

針對網絡隱私這一熱點話題，峰會期間馬云談到，互聯網時代，隱私實際上不會出大問題。他相信10年以后人類一定能解決隱私問題，他的理由是：第一，人類會適應;第二，大家都擔心的這條路不會出交通事故，大家覺得沒交通事故的地方才會出交通事故。百度公司董事長兼首席執行官李彥宏也持相同觀點，他認為對互聯網公司而言，網民的隱私其實是服務器上的一堆數據，沒有人會真正把它拎出來仔細看一看某個人都在干什么事。搜狐首席執行官張朝陽則認為，要確保個人數據不被隨便使用，“我們這些大公司掌握上億用戶的CEO們有社會責任”。

在網絡安全問題上，需要向國際社會學習。中國網絡空間安全協會專家杜躍進說，現在從政府到老百姓，都很關心網絡安全問題，這也是一個好的現象，整體上，防御比進攻更難，從全世界范圍來看，我們還有很多東西需要向別的國家學習。

四、不是結束語

未來的媒體可能是任何一種我們想象不到的形態，各種新興的傳播形態或渠道可以滿足不同信息定制的要求。以上所有關于互聯網大會的講述，均為生活層面的需求，這方面未來互聯網的發展幾乎可以滿足一切。

理論上，互聯網的傳播技術賦予每個人自我表達和社會參與的權利，每個人都可以借助更為方便、快捷的渠道使自己的需要、愿望被傳遞。然而在觀念表達層面，人們在一定的時間內能夠接受和記憶的信息量是十分有限而恒定的，每個人在互聯網上自由地發出聲音，但是能夠被聽到的有多少，這才是問題的關鍵。世界互聯網大會給我們提供了一種光明的、樂觀的未來發展前景，我們有理由自信。

若干年前比爾·蓋茨說過一句著名的話：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗?！爆F在，即使狗無意間踩到鍵盤，對方也能即刻知道是誰，在哪個房間，使用著哪臺電腦。誰能掌控互聯網上每個人的信息？政治國家?？刂萍夹g的最大權力歸根到底是當權者，在這個意義上，技術的無限發展，也意味著當權者對人的深度控制，而且通過新媒體對人的控制，本質上遠遠大于傳統時代，新的《一九八四》有可能正在展現，對此需要有所警惕。

參考文獻：

[1]互聯網大會會刊[EB/OL].[2014-12-04].http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2014-11/20/content_547876.htm

[2]第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2014年7月.

[3]馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩，譯.南京：南京大學出版社，2005.

[4]李沁.沉浸傳播——第三媒介時代的傳播范式[M].北京：清華大學出版社，2013.

[5]卡爾·波普爾.客觀知識——一個進化論的研究[M].上海譯文出版社，2001.

（陳力丹為中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授;丁文鳳、胡天圓為中國人民大學新聞學院碩士生）

編校：張紅玲