我國生鮮電商發展現狀及對策分析——以京東商城為例

◇紀偉

我國生鮮電商發展現狀及對策分析
——以京東商城為例

◇紀偉

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.016

一、引言

互聯網環境下，隨著越來越多的人們逐漸養成了網購習慣，生鮮電商呈現快速發展的態勢。2013年，我國生鮮產品的網購交易額已達500多億元，預計在未來10年將會以不低于20%的年增速迅速成長。生鮮電商面對著極高的毛利、相對寬松的競爭環境、有利的政策支持、發展潛力大等優勢因素，但也面臨冷鏈物流水平低、成本高、銷量小、品類少、產品生命周期短以及產品難保存、易損壞等巨大挑戰。

京東商城作為國內電商巨頭，在2004年開始進入電商領域，憑借3c領域的深厚積淀以及多年專注電商領域發展等優勢，在國內一直保持高速增長，是我國極具影響力和深受消費者喜愛的電商平臺之一。京東在2009年開始構建自營物流體系，目前擁有86個倉庫（覆蓋495座城市）、1620家配送站、24412位配送人員，倉庫總面積約150萬平方米，提出了“211限時達”、次日達、定時達、上門體驗、定期宅配、私人訂制等高效配送服務。此外，京東為提高響應速度還建立了管理中心、物流中心、采購中心、呼叫中心，形成了比較全面有效的物流網絡布局。

二、我國生鮮電商發展現狀

（一）生鮮電商的發展機遇

1.潛在需求大

近年來，食品安全、身體健康等話題引起了人們的密切關注和重視，消費市場對綠色、新鮮、健康食品的需求量在不斷增長。而且消費者的需求多樣化、個性化，生鮮電商通過強大的冷鏈物流系統可以快速高效地將新鮮冷鏈食品向需求地配送，解決消費者對冷鏈食品的多樣化需求。這些巨大需求，將推動生鮮電商成為可持續發展市場。

2.利潤空間足

相對于其他類別產品，生鮮產品的高利潤率和穩定的購買頻率讓眾多商家看好其市場，也讓電商巨頭們充滿進軍該領域的沖動。生鮮電商通過線上線下的營銷模式，能夠消除大量的中間環節，減少成本，將原本流失在中間商環節的高額利潤收歸囊中。與傳統農貿市場相比，生鮮電商營銷模式多樣化，如同城宅配、定期配送、私人訂制等模式創造的增值空間都比較大。

3.發展勢頭猛

隨著互聯網對人們生活影響的進一步擴大和網絡覆蓋范圍日益廣泛，網民數量不斷增加，很多人的網購習慣已經養成，尤其是年輕一代不僅熱衷于網購，也有較強的購買力。生鮮電商的發展，不僅讓人們的生活變得更加方便快捷，還可以為人們提供較低售價的商品，因而其發展勢頭比較迅猛。

4.國家扶持多

生鮮電商的發展離不開高效的冷鏈物流與品質優良的產品，而國家對冷鏈物流、現代農業等的支持力度逐年增大。比如，連續幾年的中央一號文件都在關注農業發展，國家在政策、資金等方面始終大力支持農業科技創新和農業產業結構升級，鼓勵、引導各類資本投入農業建設。在“十二五規劃”的推動下，我國的冷鏈車、冷庫、冷柜等領域都得到了迅速發展，冷鏈物流產業化鏈條初具規模。

（二）生鮮電商面臨的挑戰

1.冷鏈物流體系比較落后

目前我國尚未形成規范的冷鏈物流體系，冷鏈設施設備落后且數量不足，比如，我國現有的公路冷藏車輛只有美國的1/7；鐵路冷藏車僅占所有運行車輛的2%，并且以陳舊的機械車皮居多；冷庫面積僅有700多萬平方米，而且多用于肉類、海產品的低溫儲存，利用率很低。與之相對應的是，不少相關企業規模小、水平低、成本高、效益差，主要表現為：

（1）基礎設施薄弱，物流成本高。我國的冷鏈產業起步較晚，不僅在運營管理上遠不及發達國家和地區，而且缺乏優良的冷鏈設施設備。地區之間發展不平衡，基礎設施建設不均衡，難以讓冷鏈食品保持良好的流通環境。同時，又因為缺乏完善的物流信息溝通體系，導致冷鏈產品流通風險加大、成本增加。

（2）市場化程度低。冷鏈物流的市場化，主要是指第三方物流企業對冷鏈食品流通的參與程度。我國目前的冷鏈物流多數為自營，冷鏈產品的配送及運輸大多數由經銷商自己完成，很少有第三方物流的參與，造成我國的第三方冷鏈物流企業發展相對滯后，物流網絡和信息系統不完善。

（3）技術指標的標準化程度低。冷鏈是指保持低溫環境來保證易腐爛產品的品質，冷鏈物流的最大難題是控溫。與一般的物流相比，冷鏈物流要求更高，也更加復雜，是投資巨大的工程體系。我國的冷鏈物流起步晚，大多數企業雖然采用的是國際標準，但由于物流標準應用體系不完善，彼此之間銜接不到位，尤其是缺乏冷鏈設施設備的相關標準，導致我國在該領域的標準化程度比較低。

（4）冷鏈物流人才匱乏。國內諸多高校都開辦有物流學科，但對冷鏈物流的教學、研究卻少之又少。當下，我國急缺冷鏈新技術研發人才、冷鏈物流系統規劃管理人才。

2.難以把控的供應鏈

生鮮產品的安全直接關乎消費者的身體健康和生命安全，對生鮮食品的質量管理必須嚴格把控。但是，生鮮電商的供應鏈比較復雜，原材料供應端的參與者數量眾多且良莠不齊，質量難以保證。國家對于生鮮類食品也沒有統一的質量認證體系，這就讓生鮮電商挑選原材料時不能用產品等級區分質量，使供應鏈的管控充滿風險。

3.與傳統農貿市場等的競爭任重道遠

以中國現有的家庭結構狀況來分析，家庭中擔當生鮮食品采購任務的多為中老年人，這一群體大多數沒有網購經歷，更少有網購食材的習慣，一時間很難改變其原有的消費方式。相對于生鮮電商在冷鏈物流、倉庫、人工及配送等方面高昂的成本，傳統的農貿市場僅僅需要攤位費及少量人工費，所以生鮮電商在短期內難以具備成本優勢、價格優勢，與傳統農貿市場等的競爭任重道遠。

三、京東商城布局生鮮電商的對策分析

（一）快速冷鏈出利劍

在生鮮電商的競爭中，冷鏈配送是取勝的關鍵一環。京東為了保證快速的冷鏈配送，一是要盡快將原本只能在特定地區和銷售渠道供應的生鮮產品全面帶入零售端，拓展其生命周期和市場格局。二是應將冷鏈物流納入已經發展多年的自建物流體系當中，對接京東豐富的廠家資源，極大地擴展京東的生鮮格局，為消費者提供更加豐富的生鮮產品、更加快速的冷鏈配送服務。三是利用O2O模式，將線上、線下資源進行最大限度地整合，利用零售門店所在地的物流體系，在物流上創新突破，實現物流服務的升級。

（二）優質供應定基礎

生鮮產品的原料選擇是質量控制的根本，京東在選擇生鮮供應商時要堅持優中選優。品牌在消費者中知名度廣泛、產品質量值得信賴的企業，是京東生鮮原材料供應商的首選，這既是對消費者負責的態度，也是在為自身的長遠發展奠定堅實基礎。京東應通過建立供應鏈的全程可追溯系統，通過整合生產商的生產物流體系和線下零售店較成熟的冷鏈配送體系，減少中間流轉環節，以最快的方式把最新鮮的產品送到客戶手中，保證良好的質感和用戶體驗。

（三）模式創新奪人心

京東在發展生鮮電商時，要不斷創新多種模式以提供優質服務。比如，京東可以通過聯合果蔬基地，推出農產品定期宅配和會員認領土地等服務項目。消費者可以通過訂購生鮮宅配卡，享受果蔬到家服務，宅配卡的不同類別可滿足不同層次的需求。消費者也可登錄京東來認領私人農場，選擇自己種植或者雇人管理等方式。

目前，中國生鮮電商的發展處于開始階段，問題錯綜復雜，沒有成熟的模式可以效仿、借鑒，發展可謂充滿困難與挑戰。但同時，正是因為生鮮電商的發展還沒有形成穩定格局，沒有出現行業寡頭和絕對領跑者，所以也給進入生鮮電商領域發展的企業以更多的機會，對于所有進入者而言都是任重道遠，但也充滿機遇和希望。

參考文獻：

[1]梁飛.我國冷鏈物流現狀與發展趨勢探析[J].物流科技，2012 （05）.

[2]張夏恒.生鮮電商物流現狀、問題與發展趨勢[J].貴州農業科學，2014（11）.

[3]彭麗霞.我國冷鏈物流發展現狀及對策研究[D].邯鄲：河北工程大學，2011.

（作者單位：江西財經大學）