君威GS 喚醒潛意識的傳播符號

紀辛 劉姝君

“君威GS=脫下西裝=解脫束縛=釋放自我?！比绻鼙娫诳吹竭@個舞蹈快閃或者TVC之后能對君威GS形成這樣的能指鏈，進而讓君威GS進入他們的購物清單，那這次營銷就是成功的。

2015年5月20日，北京金融街中心廣場因一場動感十足的快閃行動而變得熱鬧起來。別克君威GS打出“脫下西裝”的口號，用充滿激情和活力的機械舞來喚醒繁忙都市人暗藏于內心深處渴望釋放自我的野性和張力?？扉W現場，伴隨著動感張揚的音樂，隱沒在人群中的舞蹈演員開始踏著節拍隨心起舞，并在帥氣撩人的舞蹈中脫掉西裝、解掉領帶，盡情釋放自我，路過的人們無一不被這火辣的氣氛所感染。

據了解，同樣的舞蹈快閃在聚焦時尚商務人群的上海環球港也有一場，同時別克君威還以快閃舞蹈作為形象廣告的主要素材，推出了一支“史上最帥脫衣舞”的TVC配合宣傳。

對此，本刊記者專訪了別克君威GS營銷活動的幕后創意團隊——LOWE CHINA/睿獅廣告傳播?？碙OWE如何洞察人心，為君威GS打造傳播符碼，用“脫下西裝，你的心其實也很GS”來喚醒消費者潛意識里的欲望和野性。

創造隱喻符號，喚醒潛意識，

“call for action”

君威GS是一輛以性能著稱的中高級車，品牌調性一直定位在年輕、運動上。采訪中記者了解到，本次營銷活動別克方面希望讓更多30歲左右的社會精英族群接受君威GS，而不是像過去一樣，只限于一些愛車玩車的年輕族群，但如何保持君威GS一貫的調性是必要條件。

在這個命題下思考傳播的可能性，加之今天越發復雜的傳播環境，睿獅業務總監袁炫杲告訴本刊，別克方面希望創造一個符號，這個符號有“call for action”的意味，所以他們選擇以“你的心其實很GS”為原點，創造了#脫下西裝#這個符號，這是一個行動符號，企圖打開都市人的內心，號召他們在繁忙的生活和工作之余去尋求片刻的抽離與釋放，脫掉西裝、解開領帶，做回原本的自己。

廣告制作應該是為了獲得受眾的共鳴，而預先取得潛伏在受眾潛在意識或無意識里的感性形象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中?？梢哉fLOWE對受眾心理的洞察是比較精準的，如今的都市生活節奏快、強度大，上班族每天都在各種身份之間不斷切換，繁瑣忙碌不知真我味。所以其實#脫下西裝#這個符號本身的隱喻意義就很容易戳中上班族的內心，喚起他們的感性意識。西裝暗指那些30來歲的上班族，而脫掉西裝就是鼓動他們拋掉那些紛繁復雜的束縛，釋放更強大的內心。既然有人開了頭，那何不趁此釋放一下自我，跟隨音樂一起搖擺？

波斯特說，廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個“能指鏈”。拿君威GS舉例就是：君威GS=脫下西裝=解脫束縛=釋放自我。如果受眾在看到這個舞蹈快閃或者TVC之后能對君威GS形成這樣的能指鏈，進而讓君威GS進入他們的購物清單，那這次營銷就是成功的。

構建傳播載體，整合

傳播形式，一“浪”到底

#脫下西裝#這個傳播符號被創造出來，除了其隱喻意義之外，這個概念本身可以輻射的領域也是亮點。睿獅創意總監廖義源在回顧這個案子的創意亮點時提到，“#脫下西裝#你一聽就能想到很多落地的可能性。條條大道都能脫，最后我們的產出是通過‘一支史上最帥脫衣舞，落在一支講態度和觀點的TVC上，落在北京上海的兩場快閃上。還可以落在輕松搞笑一點的手機H5互動游戲上?！?/p>

睿獅選擇了舞蹈這個元素作為傳播的載體，是對#脫下西裝#符號的進一步延伸，好的傳播載體可以加強符號的隱喻意義，為傳播助力。舞蹈元素加強了行動的意念，更具有號召力，正如袁炫杲所說，“舞蹈非常能反映我們的目標消費者脫下西裝、釋放狂野內心的那種變化。而且能將我們‘脫下西裝，你的心其實很GS的主張簡單易懂、富有感染力地傳達給消費者?！?/p>

同時，舞蹈元素還可以打通傳播經絡，整合傳播渠道，用統一的符號和調性將線下快閃活動、病毒視頻、電視廣告串聯起來，給消費者更加深厚的影響力和感染力。袁炫杲表示，“在現今越發復雜的傳播環境中，傳播信息的整合已不足夠，我們也在尋求傳播元素、傳播表現方式的整合。我們非常慶幸能找到舞蹈這一富有感染力又符合我們傳播主張的傳播元素/形式?！?/p>

新廣告編碼規則——

讓產品退居邊緣，“我只在乎你”

業內學者指出，當一個人看到一則廣告時，社會的主要關系被再生產了。成功的廣告外延到一個產品起不到作用的范疇，形象的定位與設計的價值要比產品本身的意義更加重大。在廣告中，產品已從中心退居邊緣，或者根本就不出現。傳統的說服方式已經走到了盡頭。今天，若想使產品具有誘惑力，廣告的分量已經超過了產品本身，如果廣告劇本具有出色的構思，產品自然也坐享其成。

君威GS#脫下西裝#的這次營銷，不管是TVC，還是上海北京的快閃活動，汽車在其中的戲份都非常不足，例如上海的快閃活動中只有最后舞蹈結束的時候才拉下帷幕露出汽車，汽車在這場“廣告表演”中完全可以說只是一個配角。創意的焦點并沒有對準機器，而是回到人的角度，專注表達用戶的感受，讓產品從中心退居邊緣，從而更好地和受眾溝通。

在這一點上，創意總監廖義源也表示，“任何觀點都是基于對人的洞察，打動人心的肯定不是冰冷的機器，而是賦予機器意義，這個意義的落腳點應該是對于人的觀察上。其次，跟客戶的動機也是有關的，GS確實是別克的一臺高性能轎跑，從我們去年做的‘試過再說愛到最早的智驅豹形象，都是講功能，打動的人都是一些懂車的人，這個人群相對而言偏窄。這一次我們需要人群更廣，所以來到體制內，跟那些穿西裝的人說話，你其實不是這樣的，你的心其實很強悍?！?/p>

做最有誠意的執行，

360度無死角捕獲你

“30秒的片子，或者2分鐘的快閃。背后有200個工作人員，前后兩個月的執行時間，好萊塢的導演和編舞團隊，國內最好的舞團從100名里面篩選出30人，編舞、排曲，還要找適合快閃的場地，以及拍攝、剪輯等等。執行過程其實就跟施工是一樣的，你看到的只是一張漂亮的效果圖，但是我們是從毛坯房開始的?！?/p>

創意要足，但執行同樣很重要。有多少很棒的創意最后被執行不力毀掉，有人說這是個拼技術的時代，但其實有的時候不一定要用多么炫彩的技術，選擇最合適的方式做最有創意的執行就足矣。正如廖義源提到的那樣，“執行就像施工一樣，但過程應該是愉快的，因為你從施工過程中看到你的想法正在一步步走向具象化，這就是有趣的體驗，但如果你很痛苦，你出來的作品也肯定苦大仇深，因為你壓根就沒想好，或者你想象的跟出來的是兩個東西，腦袋在那邊，胳膊和腳往另一邊，這一定是痛苦的?！?/p>

另外，關于執行過程中對“脫”的表現力是否到位這個問題，其實不能只局限在這個字眼上的魅力，還要考慮這次營銷的對象，雖然產品邊緣化，但歸根結底營銷是給汽車品牌做的，“在中國無論什么車，還是得端著，還是得‘裝嘛！車有它的格調，有它的格式，我們只能在這個框框內舞蹈，能脫已經很不容易了。在這個框框內，我覺得我們既表達了概念，也涵蓋了精神?！绷瘟x源如是說。

好創意只有用最有誠意的執行來輔佐，才能真正打動消費者，捕獲人心。

總的來說，睿獅為別克君威GS啟動的這場#脫下西裝#行動，突破了傳統汽車廣告一定要上電視、一定要讓汽車多露出的思想，敢于讓產品退居邊緣，用具有號召力和感染力的行動符號來喚醒受眾的潛意識，用最有誠意的執行加上全新的傳播載體，來贏得消費者的青睞和共鳴。這是一次心與心的溝通，通過對消費者心理的深刻洞察來打造傳播符號、構建傳播載體；這是一份符合當代傳播環境的作品，產品去中心化和執行的誠意都在縮短產品和消費者之間的距離。