基于新媒體網絡語境下的媒介認同研究

李文華

時代的變遷，科技的進步，推動了傳播技術的飛速發展，媒介借力到達了“有媒以來”最風光、最出彩的時點，新的后現代語境中的傳播環境特別是網絡語境中各個交叉因子的相互影響使得認同越來越困難，多方意識流混雜，傳統的價值認同、意識形態流多樣化、薄脆化，對于同一件新聞事件的認知由于認知主體個體價值觀、立場及知識儲備以及看問題的角度的差異化呈現出很明顯的多樣化現象，這就在很大意義上催生了關于如何推動媒介認同的研究，如何建構一種新的網絡語境下的媒介理論思維模式與話語權建構方式達到介入社會發展、推動社會共同體的和諧健康有序發展成為新媒體網絡語境下媒介研究的重中之重。

一、新媒體網絡語境中的幾個核心要素分析

新媒體發展狀況下的網絡語境中存在這樣幾個核心要素，在整個語境場中相互交織，互相發力，建構了整個新網絡環境下的獨特的語境場。

（一）科技的發展孵化了特色的網絡語境場

媒介作為一種樣式的技術存在，它本身的發展就依托于技術的進步和各種媒介傳播平臺的研發和推廣，科技與媒介從某種意義上講是一種依附的孿生關系，媒介的發展刺激了相關技術的研發推廣，而科學技術特別是網絡技術的發展又是現代媒介的重要基礎甚至是“頂梁柱”。媒體特別是媒體技術對社會個體的影響既是全方位、立體化、多維度的，又是現實而深遠的；既有物質意義上的，又有思想價值觀方面的；曾經我們認為，互聯網是20 世紀最突出的進步，后來隨著互聯網技術的發展，新媒體技術不斷革新，最終帶來了現在信息傳播領域的一片媒介的“盛世美景”，隨著各種移動終端社交軟件如Twitter、MSN、微信、QQ、微博等和各種論壇社區的用戶持有量的膨脹，趨于媒介平臺上的輿論領袖的意見認同變得愈發明顯，特別是針對中低文化層次和年輕的網絡輿論參與者的價值認同方面的引導方面。最為關鍵的是，作為以互聯網為代表的新媒體網絡語境場中形成的意見已經成為一個不可小覷的輿論力量，甚至直接左右著整個媒介環境中的輿論走向。

（二）被解放的“人”

這個方面既包括由科技推動的技術應用上的人的信息產制傳能力的解放，又包含各種先進思想理念下的人的信息生產思維的解放。一方面，科技助力下的傳媒技術的迅速發展使得信息的流動突破了地理空間的限制，隨著網絡技術特別是移動網絡技術的發展，互聯網在全球織就了一張密集的信息“毛細血管”網，每個終端都能很隨意地通過此“血管”傳遞、接收各種聲、畫、表情等，一分鐘全球“人盡皆知”成為可能；另一方面，新媒體網絡語境中各個終端個體都具有發聲權，而且多樣化的媒介接觸渠道使得發聲行為更容易被解放，在這種情況下個體的認同呈現多元性、變更性，對于某些特定時間的認真存在一種瑣碎化的特征，從而導致的認知全體更加多元化。在這樣一種認知環境主體參與下的新媒體網絡環境場域更加復雜多變，從而導致媒介認同難度系數更大，對認同值的期待更加低。

二、媒介認同的概念分析

基于此種復雜多變的新媒體網絡語境下的輿情狀態，為了科學化地引導如此龐雜的輿論場，便滋生了對于媒介認同概念的研究和實踐。著名經濟歷史學家應尼斯認為，一個社會特定的傳播傾向可以影響到他的制度、文化和社會組合，在他所著的《帝國與傳播》中，從媒介技術的角度分析媒介對社會形態和社會心理從而對國家共同體所產生的影響。眾所周知，媒介塑造觀念，利用一定的媒介理論塑造手法梳理大眾對于某種事物的意見，達到一種基本統一的和諧輿論場狀態。所謂媒介認同，根據《媒介認同論》的觀點來看，主要包括三個層次：

（一）微觀層面上，是個體通過電影、電視、互聯網等媒體或者通過對特定媒介產品的消費亦或是在媒介文本意義的解讀等行為在互聯網環境下的后現代語境中的一種身份或者思想上的認同；

（二）中景觀層次上主要是對媒介文化高度發達的這種社會環境下群體對于民族、宗教及傳統文化的認同；

（三）宏觀角度上，主要是指在高度媒介化的多維話語空間里，通過各種媒介組織手段對個體進行各種國家民族意義的建構，形成一種國家層面的認同感。

總體來講，媒介認同是網絡高度發達的現代社會的一種研究對象，通過對各種媒介形式和媒介運營過程的有目的性的布局操控來達到一種輿論導向的目的，形成對于某種觀點的認同感，其目的終是服務于社會更具良性的發展。

三、現實網絡語境下的媒介認同導向策略

社會族群中的個體是通過媒介所傳達的各種符號和意義來感知認識我們周圍的大環境的。媒介認同其實屬于傳播學研究對象中的傳播效果這個環節的衍生品，是一種媒介作用效果的體現。因此，基于新媒體時代的網絡環境下形成的網絡語境的特點，要形成一定的媒介認同需要，就必須有一套系統的媒介認同的導向策略。

新媒體網絡環境下的媒介認同導向存在以下這樣幾個重要的因素：信息源的權威與否；傳播內容時候具有高度的新聞價值；傳播對象的分眾研究；取得何種導向結果。其實這完全合乎拉斯韋爾提出的經典傳播活動的5w模式：即誰（Who）？說什么（Says What）？對誰（Whom）說？通過什么渠道（in Which Channel）？對誰（to Whom）？取得了什么效果（with What effect）。也就是對應的傳播學研究的五大內容：控制分析；內容分析；受眾分析；媒介分析；效果分析。因此，對于后現代媒介環境下的媒介認同導向策略須從以下幾個方面著手：

首先，針對傳播活動過程中的第一個W環節，確定權威的信息發布主體?；ヂ摼W媒介生態下的首要特征就是信息發布主體的多樣化、分眾化，各種終端不僅包括官方正式媒體，還包括特定的組織、個人，而且在發生渠道或者影響力上不相上下，有些影響力特別大的網路名人甚至能夠左右輿論的導向。越是這種復雜的信息源狀況就越應該充分發揮權威信息源頭的重要性和引領作用，這是在后現代媒介環境下的媒介認同導向的重要策略之一；

其次，媒介認同導向的第二個策略是內容分析，確定要說什么。由于媒介對信息的報道是通過一種符號的選擇和排列組合來生產文本意義的過程，這種經過選擇后的符號的建構過程往往包含著信息發布主體“who”的主觀目的和習慣性認知，新媒體網絡環境下由于媒介活動參與主體的多樣性導致了媒介傳播內容的復雜多樣，因此對媒介傳播內容的界定是把握媒介認同導向的第二個核心要素；

最后是對誰說，也就是受眾的選擇層面。這個和渠道的選擇、】媒介策略最終的目的是互相依附共通的?；ヂ摼W時代媒介景觀的特殊性就在于信息傳播渠道多樣化，從傳統的報紙等紙媒到廣播電視等聲像媒介，再到互聯網甚至于發展迅速的移動互聯網各種信息發布渠道云集，共通出現在一個傳播時空維度中。因此，對于各種媒介的受眾特征進行細致的分析，結合各個傳播平臺的特征做出能夠最大化實現媒介認同的傳播策略才是應變之道。

參考文獻：

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[2]邵培仁著：《傳播學》，北京：高等教育出版社，2000年

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