移動化+整合淺析中國程序化購買的新趨勢

米艮

2014年底，IPG集團旗下的研究機構Magna Global曾發布報告，估算2014年全球廣告程序化購買市場規模將同比增長52%，達到210億美元，占到全球展示廣告市場的42%。去年同期，作為世界上最大的媒體采購方“寶潔”也宣布會將70%至75%的廣告預算用于程序化購買。程序化購買的快速發展已成為常態。

程序化購買是當今廣告界熱議的詞匯之一。2014年底，IPG集團旗下的研究機構Magna Global曾發布報告，估算2014年全球廣告程序化購買市場規模將同比增長52%，達到210億美元，占到全球展示廣告市場的42%。去年同期，作為世界上最大的媒體采購方“寶潔”也宣布會將70%至75%的廣告預算用于程序化購買。程序化購買的快速發展已成為常態。

在中國，程序化購買也在高速發展中。根據艾瑞咨詢數據顯示，2014年，中國程序化展示廣告市場規模達到48.4億元，增長率為216.6%，占到中國展示廣告整體的8.9%。預計到2017年，中國程序化購買市場整體規模將達到282.7億元，占中國展示廣告市場的比例將達到28.2%。盡管程序化購買的國內占比與全球平均占比仍有一定的差距，但這也說明未來國內程序化購買的發展空間會更大。隨著國內程序化購買生態領域的各方力量如DSP、DMP、AdExchange的不斷壯大，各種程序化購買方式如RTB、PDB的不斷成熟，程序化購買將有機會成為未來廣告主最常用的品牌傳播方式。早在2012年，國內的著名品牌廣告主青島海爾就曾采用DSP平臺進行廣告投放，京東也將20%～30%的預算用于程序化購買，而一號店、平安陸金所等更多重量級廣告主也正布局程序化購買領域。此外，通用汽車已在開始通過一些DSP玩轉PDB（程序化優先購買）新模式。電商、快消、金融、汽車等各種線上和線下傳統垂直行業客戶正全面擁抱程序化購買。

程序化購買快速移動化

素有“互聯網女皇”之稱的MaryMeeker發布的最新年度互聯網趨勢報告顯示，在中國，平均每人每天要花229分鐘在智能手機及平板電腦等移動設備上，這個數字已經超過個人PC及移動電腦161分鐘的平均使用時間。中國已步入一個日趨移動化的互聯網時代。隨著國內智能移動終端的快速發展，中國移動端程序化購買市場規模正在不斷提升。艾瑞咨詢預計，2015年中國移動程序化購買的市場規模將達到9.4億元，并將在未來兩年內保持較快的增長速度，2017年將超過35億元。預計到2017年，移動程序化購買市場規模將占到中國程序化購買整體規模的13.5%。

差異化凸現整合加速

在中國程序化購買領域的發展早期，各家DSP服務商的產品同質化程度相對較高。近年來，隨著國內程序化購買行業發展逐漸成熟，眾多DSP服務商逐漸開始了差異化定位，并在一些細分領域重點打造自身的特色及核心競爭力。例如，背靠阿里巴巴，注重品牌營銷的易傳媒；先發布局PDB購買，專注跨屏定向的品友互動；整合騰訊、小米、攜程等移動資源，重點布局移動端程序化購買和移動再營銷領域的智云眾；注重Retargeting重定向，著力提升ROI的海外公司Criteo以及Vizury等等。

除了業務方面的差異化外，近年來，程序化購買領域也在加速整合，但無論是資本整合還是業務整合，背后通常都有數據整合的影子。

今年1月，阿里收購易傳媒，依托阿里大數據和云計算能力，雙方將完成數據打通，合作建立端到端的數字廣告技術和大數據營銷基礎設施平臺。雙方的數據整合，也將幫助易傳媒實現跨屏打通，實現品牌客戶的整合營銷需求。今年6月，藍色光標收購多盟。除了藍標本身的數據資源，多盟有望接入多家藍標此前收購的移動互聯網公司數據，并完成集大數據、移動流量入口、技術平臺的綜合布局。類似的并購案例還有360收購MediaV聚效，將360的搜索數據與MediaV打通；專注移動端DSP的智云眾，與騰訊廣點通在社交移動流量和社交大數據上的深入合作等等。

眾所周知，騰訊、阿里、百度等都已是程序化購買領域的重要玩家（已推出自家的AdExchange廣告交易平臺產品甚至是自有DSP平臺產品），騰訊的社交大數據、阿里的電商大數據及百度的搜索大數據無疑是國內程序化購買生態圈中三座尚未被完全挖掘的金礦。如今，BAT三巨頭都已經推出了各自的DMP（數據管理平臺）產品，盡管尚未向行業完全開放，處于謹慎的試水階段，但若能解決用戶隱私保護和數據變現等商業模式問題，未來國內程序化購買的發展前景將有很大空間。

跨屏追蹤與變現鴻溝仍是主要挑戰

程序化購買快速移動化后，跨屏追蹤成為一大挑戰。本月，eMarketer發布報告指出，在全球移動營銷領域，僅有不足三成的廣告主有能力在移動營銷活動中實現用戶跨屏追蹤（即將同一用戶使用的PC和多種移動設備進行有效關聯）。由于跨屏追蹤的困擾，使得營銷人員通常難以全面了解移動端消費者的行為軌跡。僅有35%的營銷人員能在移動消費者使用不同的移動設備時仍然識別他們是同一人，前提是用戶在不同移動設備上使用同一賬號登錄。而事實上，在中國，有能力做跨平臺用戶賬號打通的公司屈指可數，幾乎成為騰訊，阿里，百度等互聯網巨頭的專利，這給眾多不具備此類資源的DSP們和廣告主們帶來了很大的麻煩，并大大制約了其針對移動用戶實施精準定向和個性化營銷的能力。

除此以外，Mary Meeker在互聯網趨勢報告中也提到一個“移動廣告變現鴻溝”的概念：北美地區的用戶在移動設備上花費了24%的時間，但廣告主在移動端投入的廣告金額卻只有全部渠道的8%。面對用戶在移動端所花時間與廣告主預算不成正比的問題時，一些業內專業人士認為，這是移動營銷發展的必經階段，要讓廣告主的預算發生根本性的轉移需要靠整個行業的共同努力。事實上，如果換個角度來看，有相當占比的移動流量尚未被售賣，也意味著移動端的程序化購買存在巨大的發展空間。

國內的程序化購買已逐漸從消化“剩余流量”庫存轉向更多“優質資源”的程序化采購?；厥?012年，當時程序化購買的流量大約只有8%左右是來自艾瑞Top100網站，而今這一占比已經攀升至78%。中國排名Top10的互聯網媒體中，如新浪、騰訊、搜狐、優酷、愛奇藝等已將自身大量媒體資源傾注到程序化購買的相關廣告交易平臺里，同時接受PDB（優先程序化購買）或RTB（實時競價）。國內程序化購買嶄新的階段已經出現，迎接新機遇、新格局、新挑戰，中國的程序化購買生態將愈加成熟。