“大路貨”三星電子的完美轉身

國際大餅干

三星從“大路貨”到躍居世界知名品牌的歷程，只有短短十幾年的時間，但其卓越的品牌戰略、明確的品牌愿景與15妙的借勢營銷為中國打造世界品牌，改變“中國制造”廉價印象的征途提供了有益的借鑒。

1969年1月成立的三星電子是韓國三星集團旗下最大的一個子公司，同時在世界上最有名的100個商標的列表中，三星電子是唯一的一個韓國商標，是韓國民族工業的象征。

直到上世紀末，三星還是廉價貨的代表，1997-1998年亞洲金融危機爆發，三星深受重創，公司負債170多億美元，裁員達30%，幾乎到了破產的邊緣。1998年集團總裁李健熙在負債累累的情況下力排眾議，大膽的做出了出資4000萬美元取代摩托羅拉加入奧林匹克TOP計劃（The Olympic Plan，全球贊助商計劃）來提升三星的品牌形象。1999年，三星集團在經營戰略上做出了有史以來最大的一次調整，從大規模OEM制造轉向創新技術及產品，實施新的品牌戰略，確立了新的品牌愿景“引領數字融合革命”，致力于領導全球數字集成革命潮流，打造自有品牌。

戰略上的調整使三星在危機中找到了希望，三星品牌自此走上了騰飛之路，在此后的十年間，締造了自己的品牌傳奇。

2004年三星實現了銷售額為552億美元、利潤為103億美元的業績；2005年三星銷售額達719億美元，位居全球第39位；2007年三星銷售額突破1000億美元。2009年三星電子手機全年銷售量達2億3500萬部，繼諾基亞之后位居世界第二位。2009年在北美地區的市場占有率連續6個季度高居榜首，在歐洲地區的市場占有率超過25%。三星電子在先進市場保持持續上升趨勢，同時在新興市場憑借產品競爭力和品牌知名度不斷拓寬領域。隨著鍵盤式手機向觸屏式手機的轉化，如何提高顯示器圖像的清晰度成為重要話題，為順應并引導這一潮流，三星推出AMOLED手機，在業界展開“手機畫質競爭”。

美國《商業周刊》發布的“全球100個最有價值品牌”排行榜也顯示，三星品牌價值直線攀升。2000年三星品牌價值為52億美元（位列43位），2001年為64億美元（42位），2002年為83億美元（34位），2003年為108億美元（25位）。2005年，三星品牌價值高達149億美元，名列第20位，而索尼品牌價值僅為108億美元，位居第28位，三星品牌價值首次超過了索尼。7月22日2015年《財富》世界500強排行榜發布，在科技企業中三星排名第一，位居第13名，而蘋果第15名，均與去年相同。

就在幾年前，中國消費者還對日本產品青睞有加，而對韓國貨卻戴著有色眼鏡，然而就像各類排行榜所顯示的那樣，這一切已經悄然變化，如今三星手機、數字電視、DVD、筆記本電腦、顯示器、投影儀等，無一不給人以高品質、高技術、高檔次的感受。三星手機內外兼修，以優異業績超越索愛、摩托羅拉，成為世界第二大手機商，并步步緊逼全球霸主諾基亞，三星純平顯示器、彩電以及半導體內存芯片的市場占有率已穩居世界第一位。三星，無疑已經成為韓國電子行業的翹楚，也在世界市場占據了一席之地。

早在幾年前，三星電子的Galaxy S（i9000）上市時就被認為是新款手機的代表，更被認為是有可能取代iPhone的一種智能手機，該款手機于2010年7月在美國市場銷售，在短短45天內創百萬部銷售記錄。如今，三星的Galaxy Note系列和Galaxy S系列已成為全球范圍內銷售排名靠前的機型。

短短十年間，是什么讓三星締造了如此輝煌的品牌傳奇？三星電子社長李基泰曾說：“三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰略管理以及其背后的三個重要因素：產品的領導性、系統性的品牌管理和和差異化營銷模式?！?/p>

自從三星確立了“引領數字融合革命”的品牌愿景后，緊密圍繞這一愿景，三星提煉出了“數字世界（Digital All）”的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內涵與進軍高端數字化產品、追求高附加值的戰略相適應，徹底改變三星品牌過去在消費者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現出高品質、高價值、時尚潮流的新形象。為了配合這一品牌形象，2003年三星全面停止了傳統低端消費電子和家用電器產品的生產，無論是手機、電視，還是MP3，三星都將產品定位于高端市場。三星還對其產品銷售場所進行了調整，將產品從沃爾瑪、Kmart等以低價吸引消費者的連鎖超市中撤出，轉移至Best Buy、Sears、CircuitCity等高級專業商店進行銷售，使三星產品在消費者眼中從“低價格”轉變為“高品質”。

三星電子社長李基泰說，一個企業有了領導性的產品，消費者才會注意你。三星品牌戰略的成功離不開其“World Best，World First”（“世界最佳，世界第一”）產品戰略的有力支撐。

三星對產品技術研發不遺余力。三星在全球有17個研發中心，擁有近27，000名研究人員。三星的技術研發投入占營業總收入的9%以上。2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于新產品技術的研發。2006年，三星在美國申請專利數位居第二，超過了索尼公司，并僅次于IBM。三星不遺余力的研發，向消費者奉獻出許多領導性產品，它開發了世界上第一個商業用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機……這一系列的第一，奠定了三星在電子科技領域的領先地位。

在外觀方面，三星對產品的設計力圖引領時尚潮流。三星的產品，無論是手機、數字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無一不彰顯出“時尚簡約、尊貴優雅、功能先進、操作簡便”的特色。目前，三星設計人員達500余人，在首爾、倫敦、東京、舊金山擁有四個設計中心。三星的設計作品屢獲大獎，2005年，三星囊括美國工業設計師協會（IDEA）19項大獎，并在IF工業設計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，其獲獎總數甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。

三星從“大路貨”到躍居世界知名品牌的歷程，只有短短十幾年的時間，但其卓越的品牌戰略、明確的品牌愿景與巧妙的借勢營銷為中國打造世界品牌，改變“中國制造”廉價印象的征途提供了有益的借鑒。