馳名品牌“活力28”品牌經營艱難發展歷程及其啟示

徐發都

摘 要 品牌經營是企業運行的一種高級方式。出自荊州馳名民族品牌“活力28”的演變歷程是品牌經營的重大見證，給我們三點啟示：（1）品牌需要維護，更需要經營;（2）品牌應隨企業的擴張走出地域的限制;（3）品牌經營的物質基礎是產品經營，品牌經營在一定程度上服務于產品經營。當代，同樣位于荊州的湖北長江醫藥集團應學習“活力28”的成功之處，摒棄它的失敗之處，站在品牌經營的高度發展自己。

關鍵詞 品牌經營 活力28 民族品牌 日化

一個位處荊州長江邊的湖北長江醫藥集團，用不到十年的時間獲得了“湖北著名商標”，兩年后又獲得國家級的“中國馳名商標”?，F該企業正立足于湖北面向世界進軍，正籌劃著不久能在美國納斯達克上市從而成為具有國際品牌的名企。綜觀其成長經歷，可以歸納為一句話就是抓早抓好抓住了“品牌經營”的發展戰略。為了有助該企業能早日和持續的成為世界級企業。筆者建議該企業的決策層應當充分重視和其處于同一地位并曾獲得比其更高聲譽和知名度“活力28沙市日化”的成長發展和曲折經歷，吸取其經驗，借鑒其教訓從而達到正為其品牌的名稱“長江”一樣奔騰不息?，F將沙市日化的發展歷程與現狀及其后對來者的啟示作以下分析：

品牌經營是指將品牌作為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟和社會效益的一種經營活動和經營行為。馳名品牌“活力28”的演變過程符合品牌經營的規律，是很有參考價值的典型案例。

一、“活力28”知名民族品牌地位的確立

說起“活力28，它在上個世紀60年代，只是小企業沙市油廠。為了物盡其用，用榨制食用油的副產品生產洗衣皂，并命名為“荊江牌”，跨出了向日化延伸的第一步。在隨后的十幾年間，沙市油廠發展為沙市日用化工總廠。并在80年代形成了年產10萬噸洗衣粉、1萬噸液體洗滌劑、3000噸化妝品的日用化工企業，成為國家一級企業及輕工部洗滌用品定點生產廠。1982年廣交會上荷蘭某公司提供的一種具有去污力強、用量少、超濃縮等特點的洗衣粉，受到了當時該企業負責人滕繼新的重視，他火速組織工作人員研制，最終成功研制出當時國際上第三代最新洗衣粉——“活力28”超濃縮無泡洗衣粉配方。經過艱難推廣，“活力28”一炮打響，在日化界掀起驚濤巨浪。人們買洗衣粉指名要活力28，各大百貨店慕名前來簽定購銷協議?；盍?8迅速暢銷全國各地，國內外媒體紛紛報道“開創歷史新紀元”，香港稱之為“中華之瑰寶，民族之驕傲”。從此，“活力28”開始了自己的民族知名品牌之路。10年間，“活力28”相繼獲得“最受消費者歡迎的消費品”“國際博覽會金獎”等殊榮。此間的“活力28”如日中天，市場占有率一度高達76%，令覬覦中國洗滌劑市場的美國寶潔、德國漢高們羨慕不已。

二、“活力28”的衰落

隨著“活力28”洗衣粉的成功，滕繼新也不再滿足洗衣粉的單一，借勢發力，一口氣引進了國外先進的餐洗、洗發水、香皂設備，為活力28規劃了一個大日化的美好藍圖。從長遠看，單一的產品在日漸激烈的競爭中難以規避風險，多業并舉可以給“活力28”分擔風險，同時也能分享品牌知名度。但過度的膨脹讓“活力28”資金嚴重匱乏。1996年在資金不足，而政府尚未允許上市的無奈之下，“活力28”選擇了與當時不太知名的德國邦特色公司合資。一番討價還價之后，“活力28”以品牌和生產設備一起作價7000萬轉讓給了邦特色，成立了美潔時公司。頗具戲劇性的是，3個月之后“活力28”才被批準上市。但是這次合作并沒有為“活力28”帶來預想雙贏的結果，倒是德方用合資公司辦事處來做美潔時公司在中國的市場，從而加大了合資公司的銷售成本和削弱了“活力28”品牌的市場。與此同時，企業決策者尷尬地發現，自己一直不想做的日化還在艱難地支撐著整個企業的運轉，成了賴以生存的源泉。但是作為中方擁有的新創品牌波爾，還未綻放就無可奈何地凋落了。波爾源于活力的英文POWER的諧音，本想活力再現，但先天的缺血讓它舉步維艱。

1999年，是活力28集團徹底走向落寞的一年，這一年“活力28”出現虧損。作為湖北省的龍頭企業，證監會對上市公司的監察首先從活力28開始，本想作為典型學習的企業，卻在調查中讓證監會大吃一驚。就是這個連續3年績優的公司，蘊藏著巨大的黑洞。調查組不得不放慢調查其他企業的步伐，并召開緊急會議商討關于活力28的問題。一時間，各大媒體紛紛對股份公司核銷集團公司一個多億的違規做法進行報道。不過，實質的東西總是被忽視，股份公司與集團本是一家，這種違規現象的背后體現的是經營上的問題?；盍?8的隕落，無非是集團多元化，資金嚴重分流，經營由之惡劣的眾多企業中的一個翻版。任何企業的衰敗，無不與之經營下滑密切相關，而違規行為不過是其中一個體現罷了。隨著蓋子的揭開，證監會勒令活力28資產重組。2001年1月，荊州的民營石油企業天發集團重組活力28，成為其第一大股東。天發集團對上市公司進行資產置換，上市公司將日化剝離出去，ST活力被更名為天頤科技。至此，這個日化行業與證券市場的雙料明星正式結束了其光輝歷程。

“活力28”集團重新成為一家非上市公司，但已面臨超過2億元的債務。但是，天發集團并沒有扔下活力28，并且著力向德方討回活力28商標。經過艱苦的談判，活力28商標使用權在2003年初重回活力28集團。但這個時候，天發集團自身也開始走向末路，已無力再投入資金重振活力28。2003年收回品牌后，“活力28”公司面對這個昔日的金字招牌卻無能為力。

三、品牌經營振興“活力28”

2007年11月，荊州市政府引入湖北稻花香集團筑巢荊州。停產近一年后的“活力28”品牌被湖北稻花香集團以租賃方式經營，租期為30年。當時在白酒行業頗有建樹的湖北稻花香集團信誓旦旦：將全力打造“活力28”新形象，助其重返日化神壇。沉寂了十年之久，“活力28”回歸“舞臺”的第一聲宣言“霸氣十足”：爭取在3到5年時間里重返中國日化行業第一陣營。2008年2月25日，湖北稻花香集團荊州活力28沙市日化有限公司正式揭牌?！盎盍?8”的回歸之旅由此開場。稻花香集團接手后，先后投入約1000萬元對原來生產線進行維修改造，使活力28在短時間內順利實現投產。然而，稻花香的壯志雄心并未如期實現。此時中國日化市場的環境早已物是人非，“活力28”原本的優勢蕩然無存。在競爭激烈的日化市場，重出江湖的“活力28”依舊沿用過去的經營思路，仍將洗衣粉作為主打產品。在殘酷的市場競爭下，失去價格優勢和品牌優勢的“活力28”不僅沒有起死回生，反而虧損嚴重。據了解，稻花香集團接手經營后的“活力8”連續3年虧損5000萬元。2011年初，由于虧損嚴重，稻花香集團一度對“活力28”失去信心，甚至準備停產。幾經努力，活力28總算嘗到甜頭。2012年1月，銷售收入700多萬元，實現盈利80萬元;全年銷售額達到7400萬，實現盈虧扭轉。但是“酒越放越醇，越放越香，品牌是越放越臭”，2012年4月荊州活力二八沙市日化有限公司總經理易行槐致信楚天都市報，他在信中對“活力28”這一品牌的現狀感到擔憂，“‘活力28作為湖北的知名品牌，它的品牌價值正在以每年10%的速度消減，10年內若不占據一定的市場份額，前途未知?！彼Ｍ谇G州實施“壯腰工程”的大背景下，能夠復興“活力28”，讓這個品牌再度煥發活力。對易行槐的上述表態，對此表示關心的人士有著不同的理解，有的認為這是重申稻花香入主活力28時所作雄心壯志的表態。而更有人士認為這也許是稻花香想見好就收借機體面下臺的預告。因為不論哪種理解要想在市場環境發生劇變的條件下重振一個“老品牌”沒有全新的思路和措施則談何容易。

四、馳名品牌“活力28”品牌經營艱難演變的啟示

“活力28”曾經創造了中國民族品牌成功運作的典范。它的發展記載著一代人的生活以及變遷，更承載著荊州人民對工業興市的期盼以及對美好未來的追求。興衰成敗，換來的不光是人們茶余飯后的談資，更是有志者們對這一品牌由盛及衰的研究探析。筆者認為“活力28”的興起與衰落都與品牌經營有著莫大的關系。作為中小企業，“活力28”成名之始，只是為了取得盈利;而到了“活力28”成功之時，該集團預借其品牌推廣其它產品，這也符合品牌經營中大型企業的一貫做法——創造新的市場空間。但可惜的是，“活力28”集團擴張無度，違規操作，以至迅速隕落?？v觀中國品牌發展格局，“活力28”的隕落不是孤例，也絕非偶然。曾經風靡一時的“鳳凰”自行車、健力寶、“美加凈”等行業龍頭，也遭遇了同樣的尷尬。不難發現，這些品牌的沒落存在一定的共性，站在品牌經營的角度我們可以得出如下啟示：

首先，品牌需要維護，更需要經營?！盎盍?8”集團以一句“活力28，沙市日化”確立了其日化行業的領導地位，但是在之后卻未見維護措施。（筆者認為維護措施包含產品創新，質量保證，優化服務等）有的只是借力“活力28”品牌的衍生品，在沒有創新的品牌面前，“活力28”必將在激烈的市場競爭激流中“不進則退”。

其次，在中國“入世”以后品牌應隨企業的發展而突破地域的限制，而應面向世界作出籌劃。作為海內外知名民族品牌，“活力28”依然以沙市名牌定位，同時后來又作出為當時人們所不知的品牌入股的合作決定，寄希望于外資企業這個救命稻草。殊不知，正迎合了外資搞垮民族品牌，搶占中國市場的慣用手法。

最后，品牌經營的物質基礎是產品經營，品牌經營在一定程度上服務于產品經營。拳頭產品使品牌得以樹立，品牌經營則為企業提供更多的知名度、美譽度、市場空間等?！盎盍?8”的興起得益于超濃縮無泡洗衣粉的創新，而其又反哺促進該企業業績的增長。只有構建創新的產業體系，其強勢的核心競爭力才能持續。