時尚雜志這門生意，真的不只是拍拍裙子和西裝而已

張田小

你以為那件毛衣是隨隨便便套在你身上嗎？

劈頭蓋腦地，一頭銀發的梅麗爾·斯特里普把安妮·海瑟薇身上那件毛衣“身世”扒了個底朝天——這怪怪的藍色如何被設計師選中，如何在貨架上經歷時尚周期、進入 Outlets ，在過氣很久之后，被可憐的小助理買下穿上身……人人都看過這部《穿 Prada 的女魔頭》。

今天，全球最大的奢侈品集團 LVMH ，最大的化妝品集團歐萊雅，每年都有數百億歐元的銷量，那么整個時尚工業呢？千億？萬億？她還在生長。

這龐大生意中不可或缺的一環，是你平時只是翻翻而已的時尚雜志。

一

最早的現代時尚雜志是 1867 在美國創刊的 Harper's Bazaar。那時，巴黎已是世界時尚之都， Harper’s Bazaar 的創刊標志著紐約正奮起直追。緊隨其后，是1886 創刊的Cosmopolitan ，此后陸續有了 VOGUE 、Seventeen 、W、Allure 、Nylon 和 Lucky。

19 世紀的美國正經歷戰爭和社會改革。時尚雜志的出現轉移了女性注意力，讓她們不只談論戰后社會重建或是第十四條修正案，也關注美和穿衣打扮。

年輕、極度商業化的美國是時尚雜志的沃土，歐洲也有自己原生的時尚雜志。最終還是康泰納仕、赫斯特這樣的超級媒體集團在全球開疆拓土，新刊物、副刊、版權合作刊開始在全球各地開花。

在紐約一幢設計頗具匠心的黃褐色的建筑里，赫斯特集團旗下赫赫有名的雜志總部集中在一起。除了編輯的辦公空間，這幢建筑里還有攝影棚、服裝間，高樓層還有家居雜志的食品實驗室——廚房。這是一座時尚、生活方式的圣殿。

到今天，時尚雜志已經高度細分。男士時尚與女士早就分開了；還有專門研究腕表、珠寶、家居、生活方式的；有的雜志在時尚的同時更側重身體健康，還有一些雜志，幫你一邊打扮一邊心理按摩、遞上雞湯。

赫斯特、康泰納仕旗下眾多雜志都在中國以各種方式出了中文版。上世紀 90 年代，發源于中國本土的《時尚》雜志創刊，到今天，已經成為不容小覷的中國時尚傳媒集團。當然，你總能在中國國內一些國際社區書店里看到美國、歐洲、巴西版的同一品牌時尚雜志，有瘋狂的時尚雜志發燒友嘗試收集一種雜志十幾個國家的版本，不同版本的差異也是個圈內津津樂道的話題。

時尚雜志仿佛是個勢利眼的女人，而她又勤奮、專業、擁有魔力，以及權勢。

二

那部《穿 Prada 的女魔頭》里一頭銀發的梅麗爾·斯特里普扮演的角色原型正是 1998 開始就一直任 VOGUE 美國版主編的 Anna Wintour ，波波頭是她的標識之一。

2010 年米蘭時裝周和奧斯卡撞車，Anna Wintour 放話說要回國參加奧斯卡，米蘭時裝周只看 3 天。Dolce & Gabbana ， Prada ， Fendi 和 Armani 都要求主辦方重新安排走秀時間，以保證 Anna Wintour 能看到它們的作品。那屆可憐的米蘭時裝周活生生給壓成了米蘭時裝“周末秀”。

“ VOGUE 是時尚圣經?！币晃环▏莩奁放芇R這樣告訴《好奇心日報》，有些雜志是用來制造品牌“知曉度”的，有的卻是塑造“品牌形象”關鍵的角色。

Anna 有著從政界、商界到明星的強大個人關系網。各路攝影師、模特、設計師都曾得到過她的提攜。Anna 不按常理出牌，她拍第一本 VOGUE 雜志封面時，當時她讓以色列模特 Michaela Bercu 穿上 Guess 的牛仔褲和 Christian Lacroix 的高級定制上衣，引起了軒然大波。

2008 年，Forbes 評選出全美最有影響力的10位時尚雜志主編。Glamour 的 Leive，Elle 的 Robbie Myers， Teen Vogue 的 Amy Astley，Marie Claire 的 Joanna Coles 等都因創造雜志風格、改版雜志，帶動雜志銷量而入選。

在紀錄 VOGUE 雜志制作的電影《九月刊》中有這樣一個片斷， Anna Wintour 與美國最重要的百貨集團老板和買手們坐在一起討論未來半年雜志的方向和內容。除了這樣的正式會晤，在時裝周間隙還會有許多類似小型潮流討論會。造型師、買手和雜志編輯坐在秀場外的咖啡館里，討論所見所聞，迅速頭腦風暴出潮流、趨勢來。

三

在各大時裝周，時尚編輯和模特一樣，常常跑斷腿。他們記錄秀場內外的一切：布置風格、設計的主題概念、風格和色彩系列、走秀套數和關鍵 LOOK 等等。隨后這些將這些學習筆記做成專題報道，基本上可以算是時尚的風向標。

3 月和 9 月刊，是時尚雜志最重要的兩期。封面和選題通常來自于倫敦、紐約、巴黎和米蘭舉辦的春夏時裝周和秋冬時裝周。

究竟是潮流鉆進了時尚雜志，還是時尚雜志掀起了潮流？

在嬉皮風格當道的自由年代，人們的穿衣打扮被社會思潮所影響。當時時尚雜志也是一樣的風格，社會、文化、時尚……相互作用，推波助瀾，簡直分不清誰先誰后。

幾年前，中國國內出現一些哈韓雜志，深得少女們的歡心。在日本，時尚雜志可以分為 10 大流行派系。甜美系、OL 系、街頭系都有不同的目標人群。OL 系大當家《Cancam》一度風光無限，創造出了蛯原友里風格，只要是她穿過的服飾都會熱賣。

在時尚雜志上，你常?？梢栽诳吹筋愃朴凇?2015 年秋季 5 大最潮單品”、“ 2014 年最佳流行”、“春節最佳牛仔套裝”的標題。

“我們有一年生產了太多紫色系的唇膏，賣不掉，于是我們想辦法進攻時尚雜志編輯，讓她們大談特談這種顏色如何流行?！币晃幻绹瘖y品牌高管這樣告訴記者，他也承認，時尚編輯可不是那么好說話的。

2009 年，金融危機下時尚產業持續低迷。VOGUE 聯合全球 13 個時尚之都，舉辦Fashion's Night Out 活動，就為了拉動消費。

四

每一季，對于時尚品牌的 PR 來說，一個重要的工作就是把自己家的新品目錄以最快的速度發給各路時尚雜志編輯們，邀請他們來參加樣品預覽，希望他們能把樣衣借走，穿在模特身上，出現在下一期的雜志里。

時尚、奢侈品牌是整個產業鏈重要的環節，化妝品、服裝、皮具、珠寶都是時尚雜志的?？汀獡Q句話說，他們是時尚雜志的大金主。

現在，就連數碼產品 Google Glass 、Apple Watch 都在尋求和時尚的合作。VOGUE 被邀請參加和蘋果發布會，超模劉雯戴著話題 Apple Watch 手表，身著 Celine 連身裙，搭配同品牌造型項鏈登上中國版 VOGUE 11 月刊封面。

就像在商場搶店鋪一樣，時尚品牌之間也會爭搶雜志的好位置。同一集團的品牌可以抱團和雜志談合作，競爭對手之間還要爭風吃醋。

“沒有一個雜志編輯真心喜歡折疊在雜志里的那種又厚又大的跨頁，可品牌喜歡，覺得連跨好多頁，顯得我高端啊?！币晃毁Y深時尚雜志高層告訴記者。時尚編輯和品牌，永遠在博弈。

封面明星、內頁模特，她們從頭到腳的穿戴，是時尚編輯為他們找來的。如果某個品牌是簽了約的廣告客戶，他就敢于對搭配指手畫腳；如果品牌只是在配合編輯選題，他就只能乖乖地排隊等待挑選。

曾經有一家奢侈品集團主席計劃到訪中國，中國公司竭盡全力想讓一本王牌雜志的封面明星穿上自己品牌的衣服，卻被雜志拒絕——并不是所有人都適合你們家的衣服，要看我們的封面明星試穿效果。

等到主席航班落地，雜志也上了報亭，卻恰到好處地穿著品牌的衣服。雜志回復道：選這件衣服，只是因為適合。

五

在人人談及紙媒危亡的今天，時尚雜志的生存能力可能要和其他所有媒體分開討論。

一份針對 Allure 、Elle 、Glamour 、Haper’s Bazaar 、In style 和 VOGUE 從 2009 年到 2013 年廣告收入調查研究顯示。只有 Glamour 和 Haper’s Bazaar 的廣告收入曾經出現過下滑或零增長，其他幾家雜志對廣告商的吸引力有增無減。特別是 In style 和 VOGUE ，廣告收入是一路上揚。

品牌與時尚雜志唇齒相依，這也引發了多年來永無休止的爭議，時尚雜志究竟能否被金錢左右？雜志里有好多時尚訊息，哪些是內容，哪些是廣告？

編輯或許是明白的，有些是單純的內容，有些是徹頭徹尾的付費廣告，然而，所謂“軟性植入”，又把邊界攪渾，時尚雜志整個行業糾結不已。

2014 年，業內傳言 Dolce & Gabbana 因不滿《名利場》雜志報道品牌丑聞，威脅要撤掉康泰納仕集團旗下多個雜志的廣告投放，Anna Wintour 對威脅說了不。

美國喬治亞南方大學 Cadace Camille Walton 曾做過一個有關時尚雜志內容和品牌關系的研究。該研究選取了 VOGUE 、GQ、Harper’s Bazaar 、Esquire 作為內容分析的對象。 結論是雜志和品牌廣告之間很難有明確的界限，兩者曖昧的關系是永恒的話題。

與時尚雜志關系最密切的行業還有娛樂業，簡直是一對雙胞胎，相互增強對方的吸金能力——攜手賺錢。

對于明星來說，獨自登上雜志封面是一件得意的事——當然，你是幾線明星，差不多就上幾線雜志，高攀低就也是有的，但總少不了一大堆幕后口舌。 最近幾年，時尚雜志屢屢被詬病的一點是過度 PS，零毛孔的臉龐，凹凸有致的身材——和真實的明星判若兩人。

娛樂媒體會常常盤點明星今年上了幾本雜志，作為她紅不紅的標準之一。而出現在封面、內頁里各路明星渾身的穿戴，更是生意。

《老友記》里的瑞秋終于找到了心儀的工作，驕傲地拋出一句：“我每個月看 30 本時尚雜志”?！毒p聞女孩》里的 Queen B ，因為 WWD 記者的采訪，緊張得不知所措；《丑女貝蒂》講的正是一座時裝大廈里，一個墨西哥女孩的奮斗史……

美國的時尚真人秀節目 Project Runway 和 American Next Top Model 都是時尚雜志的心頭愛，Marie Claire 、Elle 、Seventeen 這三本雜志都曾與這兩個節目有過從內容到經營上的深度合作。Joanna Coles 讓 Marie Claire 贊助了 6 集 Project Runway ……

在時尚雜志的周圍，你能遇到明星、模特、設計師、攝影師，漫山遍野的品牌，他們勾心斗角，又唇齒相依。

時尚是一門生意，時尚雜志也是一門生意，在這里，你能看到無處不在的博弈。

時尚雜志，亂花迷人，她們究竟是怎樣伴隨著美和財富出現在我們的世界里？《好奇心日報》采訪了優 e 網總經理顧明，她曾擔任《世界時裝之苑-ELLE》雜志出版人，并曾在時尚品牌 Coach 擔任副總裁，負責品牌在中國區的傳播和推廣。

Q：時尚雜志在中國是怎樣起步的？時尚雜志與時尚潮流兩者的關系是怎樣的？

顧明：我從 1998 年開始做時尚雜志。那時，中國人的生活習慣、穿衣打扮方式還非常傳統，時尚雜志培養了一代人的時尚觀。在 1998 年，如果你隨機找到一個年輕的女孩，問她某個時尚品牌的歷史，或者流行文化，她可能一無所知?，F在很多女孩都如數家珍。

按照慣例，每年 2 月份和 8 月份時尚雜志都會出下一季的發布；有的雜志就會從文化角度探討思潮，而不只是淺嘗輒止地介紹流行元素。

有些時候是時尚雜志制造了話題，讓人們了解思潮，接受潮流。有時是社會潮流和文化潮流影響到時尚，雙方是相互推波助瀾的。

Q：時尚類的雜志，版權合作刊和本土發行的刊物在風格、經營方式上，有哪些主要的區別？

顧明：版權合作的時尚雜志一方面可以給本地帶來很多資源，還有一些基礎的知識，這些是本地雜志最初所沒有的。

版權合作帶來很多國外時尚雜志的精選，給本土市場帶來益處，培養了人才。今天中國的時尚編輯的水平有了很大進步，現在時尚雜志的所有的編輯都是本土的。1988 年到 1998 年，Elle 雜志幾乎在香港制作，本土的內容很少，國際性內容都是國際版或香港提供?，F在幾乎沒有這種情況，這些年來，中國時尚編輯的成長是很快的。

Q：時尚雜志怎么做內容？你們一般怎么處理意同質化、同題化的報道？

顧明：時尚雜志的選題創意一般一年前就開始操作了。選題分成時裝、美容、專題三種不同的內容來討論。步驟通常是：報選題-選題會-操作，時裝會復雜一些。精細的雜志會先讓模特做試衣。有些雜志比較粗糙，拍了再后期修片。好的雜志在前期創意就會注意所有細節。

時尚的選題無法避免同質化，每一季市面上的新產品都差不多，只不過看誰的創意更好、制作更精美、請到更大牌的模特和明星來演繹、請到更好的攝影師。競爭是真刀真槍的。

Q：時尚雜志怎樣和明星合作？

顧明：明星和雜志之間的關系是相互的。時尚雜志喜歡找當紅的明星，對明星來說，雜志是很重要的傳播平臺。明星紅了以后，會有很多粉絲，也幫助了雜志的銷售。

王菲復出的時候，時尚雜志都想讓她上封面。業內一般不會出現明星同時上兩本不同的刊物做封面，主編會把控，封面直到最后都是保密的。一般時尚周刊的封面機會更多，因為一年有 48 期，月刊對封面明星的選擇更嚴格。

一些雜志也有特別的明星“摯友”，Marie Claire 曾力捧剛出道的劉雯，紅秀還喜歡捧周冬雨。

Q：時尚雜志上的硬廣、軟廣怎樣區分？

顧明：一個好的主編會結合商業利益、媒體立場和讀者的利益來推進，而不是一味聽廣告商的。軟廣里最極端的例子就是有些時尚雜志的封面都會賣給廣告商。

有些從國外來的廣告人對于“中國的時尚雜志封面都可以賣錢”很驚訝，國外媒體人都認為媒體要保持客觀的立場。當你在拍大片的時候，應該選擇不同品牌的產品，來為模特造型，體現時裝搭配上的功力。如果一本時尚雜志封面上基本上都是一個品牌都產品，可以 90% 地確定這個封面是賣給了廣告商。這是目前中國市場，中國時尚編輯就可以接受。在國外就不能接受。

Q：現在有些時尚雜志開始做電子商務，電子商務會影響時尚雜志的內容嗎？

顧明：這要看品牌有沒有授權。假設，時尚雜志的電子商務平臺和 Prada 談妥賣它的產品，這就沒什么問題，時尚雜志既是宣傳途徑，又是銷售途徑。但多數情況下，品牌不愿意授權，不是因為對時尚雜志有偏見，而是對中國現在這個電子商務環境不確定，還得平衡各家雜志的關系。

在中國沒有一家時尚類雜志電子商務成熟。在中國電子商務概念就是便宜，品牌不能搬起石頭砸自己的腳，總去打折。如果商品放在平臺上卻賣不出去，最后還是影響到品牌的形象。

Q：時尚雜志和品牌之間應該保持怎樣的關系？

顧明：很多人覺得雜志和品牌之間的關系就是廣告，其實不能那樣簡單地看。時尚雜志是消費導向的，但不應該幫品牌去撒謊，因為它還肩負著推廣時尚產業的責任。除了刊登品牌廣告，時尚雜志還教讀者化妝、穿衣打扮，這是對品牌的積極推動。

Q：新媒體對傳統時尚雜志會帶來沖擊嗎？

顧明：即使是在新媒體叢生的時代，時尚雜志還是有很重要的作用。時尚雜志制作精美、選題有深度、團隊也更專業。時尚雜志針對的是窄眾，而電視、互聯網是針對大眾。對于品牌來說，時尚雜志是做“品牌形象”最理想的媒介。

LV 曾經在電視上投了個 60 秒的廣告，這一做法更側重于話題效應。對于要維護整體高端形象、小眾的品牌，當它要進入一個新的市場的時候，它一定會選時尚雜志而不是電視媒體。