國產小成本電影崛起的現象分析

浙江 王鋒

藝術廣角

國產小成本電影崛起的現象分析

浙江 王鋒

近年來，中國一批小成本電影的崛起引起了社會各界的廣泛關注，它們的出現和成功對國產電影的發展有重要的意義。小成本電影崛起的原因固然很多，也很復雜，但顯然也有自身的獨到之處，其在創作理念、營銷方式、美學觀念等方面都顯示出自己鮮明的特色。此外，小成本電影也存在如在制作上質量堪憂、在主題表現上略顯單薄、難以走出國門等問題?？傮w來看，小成本電影的出現和成功對于經濟硬實力和文化軟實力的發展都有重要的作用。

小成本電影 創作理念 營銷方式 美學觀念

小成本電影指的是投資規模較小的電影，一般指一千萬元以下。受限于投資，請不到大明星、名導、名制作人的參與，制作上也比較簡單，因而質量較低，票房較少，影響力也較小?？v觀國產電影的發展歷史，小成本電影始終處于劣勢地位。然而，近年來，中國出現了一大批成功的小成本電影，不僅囊括了高票房，也贏得了觀眾的口碑，成為了一種令世人矚目的電影現象。

中國小成本電影崛起的現象

2006年，寧浩的《瘋狂的石頭》，投資300萬元，收獲了2300萬元的票房，位列當年票房榜的第九位。重要的是，該片培養了一批電影人才，如寧浩、徐崢、劉樺、黃渤等。

2008年的《十全九美》以500萬元的投資獲得8000萬元的票房，火遍全國。

2009年的《倔強的蘿卜》投資500萬元獲得2278萬元的票房。

2011年，電影《孤島驚魂》投資300萬元，收獲了9000萬元的票房；《失戀33天》以859萬元的投資創下了3.46億的票房收入。

2012年，《人再囧途之泰囧》以僅一千萬元的投資獲得近12.6億元的票房收入，創國產影片新紀錄。

2013年，郭敬明在小說《小時代》積累的3287萬微博粉絲基礎上，自編自導了《小時代》系列電影，收獲了超過十億元的票房；趙薇的《致我們終將逝去的青春》票房也達7.19億。

2014年成為了小成本電影的井噴年。如因電視真人秀《爸爸去哪兒》的火爆，原班人馬用五天時間拍攝了《爸爸去哪兒》的同名電影，收獲了6.96億的票房；還有寧浩導演的《心花路放》票房達到11.69億；郭敬明《小時代3》票房有5.22億；韓寒《后會無期》票房有6.3億等。①從目前的現象看，小成本電影的票房撐起了中國電影產業的半邊天。

當然，電影藝術水平的高低不能單看票房，但票房高低直接決定著影視產業的發展基礎，沒有票房，影視產業也就失去了發展的基礎。因此，票房是影視產業鏈的龍頭，它的好壞直接關系著產業運作的成敗。以國家新聞出版廣電總局公布的2014年中國電影票房的數據為例，“2014年全國電影總票房296.39億元，國產片票房161.55億元，占總票房的54.51%”②。從上述數據中可以看到，2013年國產電影的票房超過了進口大片的份額。其中，小成本電影做出了很大的貢獻，這也為小成本電影的后續產業發展奠定了堅實的基礎。

此外，國產小成本電影的獨特現象就是續集的創作。從藝術質量上而言，一般續集的產品難以逾越原作，但從產業的運作來看，續集具有“擴窗效應”，及時抓住原作積累的人氣，多能獲得商業上的成功，如英國著名的《007》系列，美國《魔戒》《星球大戰》《加勒比海盜》《變形金剛》《教父》《哈利·波特》《蝙蝠俠》《黑客帝國》《大白鯊》等系列都是如此。而在近年來的國產小成本電影中，續集創作引人注目，如《小時代》系列、《人在囧途》系列、《爸爸去哪兒》系列等?；仡櫧陙淼膰a電影，除了《喜羊羊與灰太狼》連續出了六部之外，其他還沒有類似的產業化運作。雖然從成就上難以和歐美成熟的產業化運作相媲美，但能夠及時推出自己的續集作品，標志著國產小成本電影的崛起和成熟。

國產小成本電影崛起的原因分析

國產小成本電影崛起的原因固然很多，也很復雜，但顯然也有自己自身的獨到之處，具體而言，其在創作理念、營銷方式、美學觀念等方面都顯示出自己鮮明的特色。

1.大數據的創作理念

國產小成本電影在創作上，充分運用了大數據分析的創作理念?！按髷祿?，并不僅在于其容量之大，其更多的意義在于：人類可以‘分析和使用’的數據在大量增加，通過這些數據的交換、整合和分析，人類可以發現新的知識、創造新的價值，帶來大知識、大科技、大利潤和大發展?！雹鄱\用大數據來預測事情發生的可能性，在很多行業里都得到了應用，如零售商Target根據選購物品的關聯推測孕期，谷歌公司通過觀察人們在網上的搜索來預測流感，Farecast系統用十萬億條價格記錄來預測航班票價，亞馬遜根據讀者的閱讀記錄可以推薦讀者想要的書，Facebook（網絡社交工具）知道客戶的喜好，LinkedIn（領英）可以猜出客戶認識誰，The-Numbers.com（國外網站）能根據電影的預算、電影流派、拍攝、陣容、獎項和收入等數據預測電影票房等。

在國外，2013年奈飛(Netflix)風靡世界的電視劇《紙牌屋》（House of Cards）就是大數據預測的產物。該公司用大數據來選擇影視的創意和播出方式：“用云計算分析觀眾在視頻網站上進行點擊、播放、暫停、關閉視頻等數據后發現，有很多觀眾喜歡點播英國廣播公司（BBC）1991 年的經典‘政治劇’《紙牌屋》，這些觀眾同時也喜歡《七宗罪》的導演大衛·芬奇和演員奧斯卡得主凱文·史派西的電影，三個因素綜合在一起，推算出《紙牌屋》創意——用戶最喜愛觀看的電視劇。此外還發現，很多觀眾喜歡一口氣把劇看完，于是他們開創了新的播放模式，把第一季的十三集全部放到網上?！雹車鴥刃〕杀倦娪耙苍诟鱾€環節中運用了大數據分析，如電影《小時代》：先是發現郭敬明的小說《小時代》擁有2400萬讀者，據此判斷改編成電影會取得成功。為了進行更加精準的營銷，了解哪些人是《小時代》的觀眾，他們用大數據進行了調查：“調查數據顯示，在九萬微博用戶中，81%是女性，19%是男性；平均年齡20.3歲左右，喜歡看《快樂大本營》《非誠勿擾》等電視節目，其中近一半還是微博達人；從地區分布上，湖北、四川、浙江、江蘇、江西、湖南、遼寧、廣西、重慶、河南、貴州等地區的觀眾輿情參與度指數排在前十位，這些地區的觀眾討論《小時代》更加活躍?！雹輳纳鲜霭咐梢钥吹?，影視的各個環節，從最初的創意到最后的營銷，再到續集的推出，都運用大數據來對相關的內容做出準確的預測，并獲得了成功，其核心要義就是根據相關物之間的關聯，對電影創作的過程進行了精準的控制，給創作的各個環節提供了決策依據和創作參考。

其他有代表性的電影，或多或少都運用到了數據分析。如“老男孩”組合借助微電影《老男孩》的8000萬粉絲和“神曲”《小蘋果》推出了電影《老男孩之猛龍過江》；因電視真人秀《爸爸去哪兒》的火爆才有了電影《爸爸去哪兒》；韓寒借助4000萬微博粉絲推出了處女作《后會無期》等。電影成功的共同原因就是擁有龐大的粉絲群，這為電影的票房提供了保證?！霸诖髷祿r代，我們可以分析更多的數據，有時候甚至可以處理和某個現象相關的所有數據，而不是依賴于隨機采樣。但是采樣分析信息是信息缺乏時代和信息流通受限制的模擬數據時代的產物。與局限在小數據范圍內相比，使用一切數據為我們帶來了更高的準確性?！雹迣τ趪a小成本電影來說，用大數據來分析和控制影視各個環節的操作，為他們的成功奠定了基礎，而其運用大數據的創作理念，為未來影視創作的發展提供了一條可資借鑒的新途徑。

2.營銷方式

在當下，隨著媒介手段的高度發展，演繹出了各種不同的營銷方式，而國產小成本電影的成功和他們采取的營銷策略是密切相關的。

國產小成本電影最突出的營銷策略就是粉絲營銷。在電影的發展史上，一直都強調電影明星的作用，如奧黛麗·赫本、白龍·馬蘭度、秀蘭·鄧波兒、李小龍等；而在當下，隨著現代社交媒體的高度發達，明星的號召力更進一步得到凸顯。楊冪的《孤島驚魂》、郭敬明的《小時代》、趙薇的《致我們終將逝去的青春》、韓寒的《后會無期》等都充分利用微博、微信的社交媒體來進行營銷，他們各自幾千萬的忠實粉絲，直接轉變成上億的票房結果。利用粉絲營銷，其影響是深遠的。首先，粉絲營銷是以最小的成本獲得最直接有效的定位宣傳，這是其他任何傳統媒介都無法實現的結果。試想，只需要在微博或者微信等上面發一則消息，就可以瞬間讓幾千萬的人知曉。其次，以這些人為核心紐帶而帶動的觀眾和造成的口碑宣傳以一種發散的方式向四周傳播。按照保守估計，每一位粉絲至少都有十個以上的家人或者朋友，那么營銷對象再翻上十倍的話，這種人群覆蓋量是相當驚人的。最后也是最關鍵的，粉絲或者粉絲周邊的人能直接轉變為電影觀眾，而且還對電影的內容呈現出明顯的偏愛和巨大的包容性，無論好壞都會持續關注，這就保證了粉絲營銷的宣傳效果。

此外，除了粉絲營銷外，營銷方還運用了其他手段實現了全方位的營銷覆蓋，如韓寒的《后會無期》，除了發揮4000萬的微博粉絲力量外，在制作階段就和土豆網合作，在上映階段更是在《新京報》上刊發了整版“國民岳父”的宣傳等。而最為成功的營銷當屬《心花路放》，他們采取的營銷方式堪稱典范。首先，發動的是寧浩、黃渤、徐崢等主創本身的粉絲宣傳。其次是上映前的造勢：2014年8月26日寧浩和演員徐錚、黃渤一同參加了《中國好聲音》的錄制，黃渤獻唱了一首《愛與愁》；8月30日寧浩在中央電視臺播出的《開講啦》中反復互動提及影片《心花路放》；9月16日，《心花路放》提早兩周超前點映，為電影在正式播出前蓄足了聲勢；最后，在播出之際，又和電商合作，開通網絡售票平臺，采取網絡團購、打折送票等綜合手段實現了全方位的營銷覆蓋。其效果是顯著的，最終收獲了11.69億元的票房，創造了2014年國產電影的票房記錄。

3.美學觀念

國產小成本電影在美學觀念上呈現出自己獨有的特點，這主要體現在對當下現實生活的關注和民族化的審美品格上。

首先，國產小成本電影自覺地把創作重心放到當下的生活現實上，扭轉了近年來電影創作過分關注過去的創作實踐。簡要回顧中國近年來的電影創作就會發現，能讓人們記住的多是關于歷史的作品，諸如《英雄》《滿城盡帶黃金甲》《夜宴》《讓子彈飛》《金陵十三釵》《一代宗師》《趙氏孤兒》，等等，而偶有對當下現實關注的電影作品，卻未能讓觀眾入眼入耳入心。誠然，中國五千年的悠久歷史確實能給影視提供取之不盡的創作題材，但缺少對當下的關注，脫離現實的創作現狀對于顯學的電影來說，是存有缺憾的。略微回顧一下影視的發展歷史就可以看到，每一代人都有對現實的關注和反映，如20世紀五六十年代有《女籃五號》《青春之歌》，七八十年代有《牧馬人》《廬山戀》，90年代有《陽光燦爛的日子》，近幾年有《中國合伙人》《青春派》《小時代》等。這其中，21世紀最初幾年的現實記憶是由電視劇來完成的，如《劉老根》《都市外鄉人》《蒼天在上》《民工》《房奴》《蝸居》《裸婚時代》《喜耕田的故事》等。而從這個意義上說，一批關注當下生活題材的電影，如《中國合伙人》《小時代》等，雖還未能成為代表這一代人的時代記憶，但至少是關注現實生活的作品。盡管在這一批小成本電影中，有些電影存在“遠離現實的青春、空洞的友誼及矯情的愛情”⑦，“過度仿襲、物質崇拜、病態自戀”⑧等諸多問題，甚至沒有韓國《我的野蠻女友》等電影新穎的敘事視角，沒有美國電影《畢業生》精到細致的剪輯、《伴我高飛》的勵志故事、《舞出我人生》的時尚歌舞，沒有日本電影《情書》的精美畫面，但不可否認的是，這些影片從整體上精確地再現了當下物質崇拜的時代背景，記錄了當下年輕人的青春、友誼和愛情的現狀，刻上了他們成長的青春烙印與時代底色。某種程度上，關注現實的創作拓寬了近年來國產電影關注歷史、輕視現在、忽視未來的創作領域。顯然，把歷史、現在和將來都納入到電影中是電影故事創作的應有之義。

其次，具有民族化的審美品格。藝術是生活的反映，只有和當下的社會同呼吸，才能永葆影視藝術的青春。這一批電影通過一些具體的細節表現出了本土化的內容，如《致我們終將逝去的青春》中眾人打撲克的場景，《人在囧途》中春運的擁擠，《北京遇上西雅圖》中跨國偷生、異國愛情等，無一不是中國當下五彩斑斕社會的掠影，不僅折射出時代的發展實況，也抓住了億萬中國人的生活旋律。在《人在囧途》中，主人公王寶面對“工作難，要錢難，回家難”等諸多困難時，自信的微笑始終掛在臉上，笑容背后傳達出的是豁達憨厚和淡然自信的處事方式和為人態度；更重要的是，在艱難之際，他依然保持著“幫助他人、體諒他人、善待他人”的良知，體現了“上善若水”“厚德載物”等中國傳統文化中的理想人格。影片中主人公的理想人格是時代與人民的呼喚，而整體上呈現出的審美品格是當今時代精神和傳統文化精髓融匯的結果，其在一定程度上對當下影視的創作起到了引領作用。

國產小成本電影的不足

國產小成本電影的崛起，對于中國電影來說，具有重要的意義。就影視產業而言，它對于票房的極大貢獻，使得中國電影票房可以和進口大片相抗衡，為影視產業的可持續發展提供了經濟基礎；同時，對于影視創作而言，小成本和大制作以及中小成本一起構成了影視生產方式的完整體系，使影視創作可以均衡發展。但是，國產小成本電影取得成就的同時，也應看到自身存在的問題。首先，對于利用粉絲營銷的國產小成本電影來說，質量粗糙是一個比較普遍的現象。劇本創作的不足、電影主題的單薄、制作上的馬虎應付等，都是比較常見的現象。比如楊冪的《荒島驚魂》，雖然噱頭是驚悚片，但電影配樂的單調乏味、主人公蹩腳的英語，再加上無聊的劇情讓這部驚悚片一點也不驚悚。有網友評論說，這是一部“徘徊于科幻邊緣的良心泯滅之作”，這樣的說法可能有些極端，但也可見其質量之差。還有《爸爸去哪兒》等真人秀電影，僅僅使用了五天的制作周期就投放影院收取票房，實在是看不到主辦方的用心和誠意。再比如《小時代》系列電影，幾個主人公吃吃飯、喝喝酒、吵吵架就成了一系列的電影。劇本的不成熟直接造成了電影劇情太過松散，無法引人入勝，即使利用絢麗的造型和唯美的場景，也難以彌補劇情上的缺失和藝術上的瑕疵，而其中拜物炫富、蔑視勞動等價值觀方面的誤區也比比皆是。粗糙的制作水準使這些小成本電影無法達到較高的藝術成就，更無法成為一代人的記憶。

制作上的粗糙直接導致了這些國產小成本電影難以走出國門，更無法在國際上形成影響力。我們可以看看國外小成本電影的成功案例，如美國電影《女巫布萊爾》，成本僅60萬美元，票房就達到2.483億美元；美國電影《靈動·鬼影實錄1》，成本為1.5萬美元，票房為1.97億美元；韓國電影《陽光姐妹淘》，成本不到2億韓元，票房高達430億韓元。⑨這些小成本電影采用新鮮的拍攝手法、超前的電影創意，以及精良的電影制作，不僅在本土取得了較為成功的票房神話，在國外也引起了一股風潮。一時間，模仿《女巫布萊爾》《靈動·鬼影實錄》偽紀錄片式拍攝手法的電影多如春筍，而《陽光姐妹淘》的劇本創意也被香港TVB拿來借鑒，并拍攝了相當成功的電視劇《女人俱樂部》。和國外比較成功的小成本電影相比，國產小成本電影有相當的差距，《致我們終將逝去的青春》在美國市場票房收入只有9990美元，《泰囧》只有5.7萬美元⑩，更不用說被拿去翻拍和借鑒了?？梢?，利用粉絲效應進行電影的粗糙制作并不是一條可以被不斷復制的成功經驗，長此以往，國產小成本電影只有死路一條。相反，只有不斷在電影創意、電影劇本、電影制作上下功夫，制作出質量上乘的小成本電影，國產小成本電影才能最終成為電影市場上的黑馬。

本文系浙江傳媒學院A類課題《媒介融合背景下的影視藝術發展研究》的研究成果，項目編號：Z431Y13514

①以上所有票房數據參見電影票房數據庫，網址：http：//58921.com.

②參見國家廣電總局《2013年上半年全國電影票房統計》，網址：http：//www.sarft.gov.cn/articl es/2013/07/11/20130711145718320457.html.

③涂子沛：《大數據》，廣西師范大學出版社2013年版，第57頁。

④楊可瞻：《奈飛借〈紙牌屋〉實現逆轉 美國用戶數量超越HBO》，網址：http：//www.nbd.com.cn.

⑤丁佳文：《“大數據”如何打造“全民電影”？》，《天津日報》2014年8月27 日第17版。

⑥〔英〕維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼恩·庫克耶：《大數據時代-生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第17頁。

⑦高小立：《電影〈小時代〉：一場時尚秀，僅此》，《文藝報》2013年7月3日第4版。

⑧肖鷹：《〈小時代〉背后的大時代》，《東方早報》2013年7月24日。

⑨王月：《中國電影靠什么躋身國際舞臺？》，《中國文化報》2013年8月12日第6版。

⑩票房數據參見電影票房數據庫，網址：http：//58921.com.

作 者： 王鋒，廣播電視藝術學博士，浙江傳媒學院電視藝術學院講師，浙江傳媒學院戲劇影視研究院研究員。

編 輯：趙斌 mzxszb@126.com