網絡流行語在商業廣告中的運用

彭潘丹犁

阿壩師范高等?？?，四川阿壩 623002

隨著互聯網技術的進步和手機、平板電腦等移動設備的普及，網絡語言以其獨有的娛樂性，贏得廣大網民的青睞，越來越多地出現在為廣大群眾所熟知的商業廣告中。將網絡流行語運用到商業廣告中，確實會給商業廣告制造超強的磁場，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網絡流行語做廣告的時候應注意把握網絡流行語自身的內在涵義，結合企業自身的品牌形象和企業理念加以整體推廣，讓商業廣告的效果發揮到極致，從而突出品牌理念，達到好的宣傳效果。

1 仿擬網絡流行語，突出時尚色彩

由于運用現階段使用網絡的大都是80 后、90 后年青一代，他們追求個性化，用自己喜歡的方式和獨具個性的語言特點，進行交流和做事，而網絡流行語是依靠網絡為載體傳播的，自然就形成了它的一大風格特點，即個性化。調查顯示，如今的網絡用戶大部分為16 到25 歲左右的年輕人，他們大多數為80 后、90 后，在人生觀、價值觀等方面有著自己獨特的觀念，崇尚年輕化、時尚化、個性化。在商業廣告中對網絡流行語進行仿擬，能夠顯示個性，突出時尚色彩，促進產品的銷售。

由于網絡流行語的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網絡流行語時就要有所選擇，年輕、時尚、個性、潮流的產品可仿擬運用網絡流行語，從而突出品牌的時尚感。當然對于一些不符合以上情況的品牌也可根據其自身的情況，適當選擇合適的流行語進行廣告宣傳，緊跟時代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學城，有一名賣花的小販，在電動三輪車上使用了一連串的、仿擬的網絡流行語進行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個俗氣沖天但娛性十足的外號，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網絡流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”等網絡流行語，來促進產品的銷售。賣花哥在浙江大學城賣花，很顯然，他的銷售受對象就是大學生，而大學生這個年齡階段則是網民最為重要的組成部分，自然深受“網絡流行語”的影響，賣花哥抓住大學生的這一特點，仿擬網絡流行語作為其賣花進行宣傳，容易引起該年齡階段學生的關注，從而刺激他們產生購買鮮花的欲望。另外，賣花哥進行迷你花卉的銷售屬于沖動型消費，而大學生進行購買常常是沖動型購買，而非理性消費，正是由于這種仿擬網絡流行語產生感性刺激，才能夠抓住大學生的消費心理，激發大學生的興趣產生購買。不得不承認，浙江大學的這名賣花哥，的確很有營銷頭腦，他深入挖掘網絡流行語本身的內涵并結合產品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學生的關注，而且帶來鮮花的熱銷。

還有這兩年紅極一時的“凡客體”、“甄嬛體”，都是在網友們的助推下發揚光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來源于網絡流行語，經過仿擬，無疑令消費者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優品也隨著廣告詞被網民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網絡上一夜之間迅速躥紅，成為了當今網絡最紅的廣告語之一。緊接著聚美優品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優品已經從仿擬網絡流行語中嘗到了甜頭。

通過以上幾個例子不難看出，這些商業廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數都是年輕人，年輕、時尚、前衛，他們深受網絡流行語的影響，因此很容易被這些仿擬了網絡流行語的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費欲望。其次，仿擬網絡流行語做廣告宣傳的大多是快速消費品，產品的使用周期短，一次性投資較小，消費者在購買時往往不會經過深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費品的主要消費人群則是年輕人群，他們年輕、時尚、前衛。這些特征恰恰說明在廣告中應用網絡流行語有其獨特的時尚色彩。

2 網絡流行語用作廣告語，突出雙關意義

好的廣告語就是銷售力，消費者往往會因為某一句廣告語而愛上這個品牌，成為這一品牌的忠誠消費者，而在商業廣告中利用網絡流行語作廣告語可以在第一時間抓住消費者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語突出雙關意義。

比如，在2012年網絡上的一句流行語“快到碗里來”，大意是“你已經注定是我的了，快到我的碗里來吧”，這在當時可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開玩笑。緊接著“快到碗里來”這句網絡流行語出現在MM 朱古力廣告上，并在中央電視臺首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語：“快到碗里來”。

MM 朱古力的這則廣告，把“快到碗里來”作為其廣告語，一方面是指MM 朱古力好吃，可以拿來招待朋友；另一方面則是指“你已經注定是我的了，快到我的碗里來吧”，是互相調侃開玩笑的話語，用在聊天時給人帶來歡快和娛樂。這樣巧妙使用一語雙關的意義，就把網絡流行語的核心意義和MM 朱古力要傳達的品牌理念很好地結合起來，起到了促進品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運用網絡流行語，把網絡流行語的核心意義與產品理念完美地結合，可以表達雙關意義，使其匠心獨具，抓住觀眾的消費欲望，提升廣告傳播效果。

3 網絡流行語用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網絡流行語在商業廣告中成功運用，使廣告效果發揮到極致，一方面要避開網絡流行語流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網絡流行語本身的內涵，將企業品牌自身的形象和企業的文化理念與當下流行的網絡用語緊密結合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛視推出的跨年演唱會，結合了當年的網絡流行語“給力”一詞，命名為“給力”演唱會，就非常符合湖南衛視的定位與品牌理念，能夠將喜歡網絡的年輕觀眾在最大的范圍內吸引過來。因為青少年和喜愛網絡的成年網民是湖南衛視的主力觀眾，他們的學習生活與網絡密不可分，湖南衛視將“給力”作為演唱會名稱，會激發這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺得演唱會與他們接近，有融入感。

可以直接用網絡流行語作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因為品牌能夠給人以心理暗示，滿足消費者情感或精神寄托，給企業產生較好的收益。但是，企業在利用網絡流行語作品牌名稱的時候應該合理規范，謹慎的使用，否則不僅不利于企業品牌的塑造，而且會損害品牌價值。例如，長春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網絡流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實際的效果卻與當初的設想大相徑庭。對于這種流行語的不當應用，相關部門應加以規范引導，使其合理、規范的使用。

我們通過對以上幾個案例的分析可以總結出，商業廣告中對網絡流行語的運用已經很普遍，這些網絡流行語盡管有的被用作廣告語或被作為招牌使用，但是由網絡流行語的使用而產生的效果卻大有不同，所以，我們在商業廣告中使用網絡流行語時，一定要仔細考量流行語的使用語境和出處，深入挖掘網絡流行語的內涵，將網絡流行語和企業產品的品牌優勢有機融合，才能使商業廣告的效果發揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網絡流行語時尚流行、風趣易懂，為語言的發展注入了新的活力，所以，在商業廣告中使用網絡流行語成為廣告行業的“新寵”，也成為廣告設計中非常有趣的一種現象，但是，商業廣告在使用網絡流行語為產品促銷時，應該注意合理、規范地使用，明晰網絡流行語的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎上讓網絡流行語和廣告都有所創新，從而推動廣告的傳播效果，達到雙贏的效果。

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[3]谷向偉，楊林.評判、營銷、傳播——探析網絡流行語對社會的影響[J].社科縱橫，2010（7）.