數字出版產業鏈分析

武 赫

北京時代華文書局，北京 100010

伴隨著被稱為“第三次工業革命”的移動互聯網的普及，在數字化浪潮和網絡發行商沖擊下的國際傳統出版商遭遇了寒冷的冬天，數字出版時代的大幕已經開啟。

本文試圖從數字出版的產業鏈分析，使讀者了解我國數字出版的現狀并對未來的發展進行展望。

1 數字出版產業鏈的概念及構成

產業鏈的概念屬于產業經濟學的范疇，是指同一個產業中不同分工環節依據產業自身的時間、空間、相互關系組成的鏈條式的結構形態。當前，數字出版各環節之間的關系用鏈條結構已經無法準確描述，各節點之間的交互關聯是雙向甚至是多向的，鏈條更加復雜多變，如果用數字出版的生態環境來描述成員間的相互關系可能會更加準確。

傳統出版產業鏈中，出版企業作為連接作者、印制單位、渠道分銷商和讀者的核心紐帶承上啟下，主導產業鏈的運營，只有出版企業與上下游各環節均發生關聯，成為天生的核心節點。英美20 世紀90年代基本形成了以幾大出版傳媒集團為核心的高集中度的產業結構。雖然行業巨頭為市場貢獻了絕大多數的暢銷書和行業產值，但這一產業鏈條的弊端是壓抑了中小出版商的生存空間，行業創新能力下降，客觀上推高了書價，給其他行業外資本在數字出版領域留下了趕超的空間。進入21 世紀以后，隨著網絡渠道不斷做強，加上各種電商、平臺對書業流通領域的滲透，在資本和市場的雙重推動下，新興渠道在行業內地位越來越高，逐漸掌握了與一般出版社對話中的主動權。

數字出版產業鏈的構成中，內容提供商、技術提供商、網絡服務商、平臺提供商、金融服務商、終端提供商分別負責內容的創作、加工、出版、發行、管理等各個環節。各方關系復雜，功能交叉，他們在產業鏈中的地位不再是簡單的“內容為王”或“渠道為王”的一元結構，而是依靠掌握用戶數量和直接面對終端消費者的能力來決定。

在數字出版的產業鏈中，作者到讀者的途徑更加多樣。多種內容出口有利于出版資源價值最大化，使受眾群體擴大，更有利于內容的傳播。

1.1 內容提供商

內容提供商CP (Content Provider)是內容資源的主要來源和發起環節。

內容資源是出版生態鏈中傳遞的主要價值。在傳統出版參與者中，內容提供是由出版企業完成的，占主導地位；在數字出版中，一方面，內容提供者的范圍擴大化，個人、機構等都可以跨越出版社作為獨立內容提供商；另一方面，內容提供商很難輕易的成為行業主導，內容提供者在價值鏈中的地位有所下降。甚至有一種說法認為：“傳統出版商已經錯過了在數字內容體系中占據主導地位的時機?！?/p>

1.2 技術提供商

技術提供商是各種數字出版產業鏈中行業技術提供者和實現內容數字化以及數字版權保護的技術力量。

我國的數字出版最初是由技術提供商發起并推動的。如知網、萬方、維普、龍源等傳統期刊互聯網出版和在線數據庫領域的企業以及方正、超星、書生、中文在線等數字圖書館或電子圖書領域的公司?，F在這些公司多已發展為兼做內容的數字媒體提供商。

可以預見，在相當長的時間內，數字格式、數字技術的發展都會使數字出版的走向和形勢發生變化。

1.3 網絡服務提供商

網絡服務提供商是網絡最終用戶鏈接入Internet的入口和橋梁，在產業鏈中居于中央位置，負責幫助內容提供商將息產品傳播到消費者手中。

1.4 平臺提供商

所謂平臺提供商，是指匯聚內容資源和讀者流量的平臺建構和維系者。平臺商從內容管理、內容發行、終端適配等各個方面幫助內容提供者完成數字出版，并在此基礎上幫助內容提供者進行商業運營。

目前我國數字出版平臺多數由技術提供商轉型建立且仍處于投入階段，實現贏利的不多，其中真正具有基礎性和持續性的更是少之又少。建立數字出版平臺周期長，要經過充分的準備，出版物的數字化轉換、多終端適配等需要大量的工作，同時盈利模式和商業模式等都還很模糊，所以平臺提供商還有很長的路要走。

1.5 金融服務商

金融服務商主要起到電子商務的支付作用，是產業鏈條中不可或缺的。目前比較常用的網銀支付和手機支付，需要金融業的各種支付端口與終端進行銜接，保證支付行為的安全、快速進行。以淘寶支付寶為代表的第三方支付平臺在中國的興起，為電子商務的進行提供了順暢的、公平的第三方保證。

1.6 終端提供商

終端提供商主要指為數字產品用戶提供終端或手持設備(如手機、平板電腦、電子閱讀器等)的廠商，是實現數字閱讀的設備保障。世界范圍內主流的終端形式有蘋果的Iphone、Ipad，亞馬遜的Kindle，基于安卓系統的谷歌、三星智能手機，以及新近加入的微軟的平板等，中國的主要廠商有聯想、華為等等。

1.7 消費者

消費者是數字出版業務的最終使用者，他們關心的是數字出版產品的價格、可獲得性、信息產品是否能夠滿足其閱讀需求以及便捷的操作等。消費者忠誠度是其他各個環節都努力爭取的目標，同時也是該數字出版業務成敗的關鍵所在。

2 產業鏈上下游關系

出版產業鏈上各個環節在追求各自利益最大化的過程中，既有成員間的互利又要面對由于利益分配帶來的矛盾。表現在相互關系的處理中，既有基于盈利目的的合作，又有對于資源和權利的競爭?？梢哉f，各參與者以利益共享綁定的合作模式相對比較脆弱，任何一方的訴求發生變化都會打破整個平衡。無論是內容提供商、技術服務商以及平臺運營商，只要擁有相應的競爭優勢及資金儲備，都會爭取在行業轉化過程中“通吃產業鏈”，從而取得數字出版產業的主導權，以增加壟斷獲利，擴大品牌和傳播影響，保證自身在數字出版生態系統中的存續發展。由于投入其中企業的實力及行業演變的進程，內容提供商、技術服務商和平臺運營商之間的博弈還會繼續。

尤其是內容提供商與平臺運營商之間的競爭與合作，由于數字出版不同于傳統出版業運營模式，處于行業上游的出版社沒辦法直接面對終端的消費者，從而在產業鏈中處于一種十分被動的地位，另一方面，其收益也受到限制，使得內容商必須重新思考數字盈利模式，直接面對市場也好，選擇開放后臺數據自己運營也罷，盡快找回主體地位，獲得合理回報應該是從內容角度對數字出版務實的考慮方案。對于運營商來說，掌握讀者信息以及渠道壟斷的幾家寡頭，在取得前期主導權的行業態勢下，一方面不愿放下在產業鏈中逐漸增強的話語權；另一方面，面對海量的信息資源，運營商似乎可以跨過出版社進行內容加工。前期投入的成本壓力，巨大市場誘惑力，都是運營商不愿讓利于內容商，兩者的有效合作受到互相間的制約，有效性和協同性經常受到破壞和挑戰，存在矛盾。

對于我國數字出版產業，究竟應該采取何種運營模式來發展，這些問題都有待各方人士來分析與判斷。

[1]郭妍妍.基于產業鏈合作競爭的我國移動數字出版產業結構研究[D].北京交通大學，2012.

[2]季守利.數字出版平臺：以合作做加法[EB/OL].中國新聞出版網，2012-02-23.