不只是賣萌

孫亞飛

通常來說，人們并不會為自己不想要的產品去買單，尤其當這個產品的折扣不足以挑戰理性之時。但例外也會發生，那就是當想要這個產品的消費者需要有人陪同時，陪同人員就跟著一起買單了——其實這種情況在生活中并不罕見，父母與孩子以及戀人之間都少不了這種陪同性消費。電影院這樣的場所尤為典型，一個人看電影的經歷通常用來表示寂寞與孤獨。

正因為如此，很多人開始鉆研起了這樣類型的市場，因為只要吸引一個顧客便可以帶來雙倍或更多的收入。前幾年，《喜羊羊與灰太狼》涉足電影，一年一部的速度基本保持過億的票房，這個現象并非因為孩子的購買力，他們只是充當了杠桿中更長的一端，用親情撬動了更多資源。這個經驗后來被《爸爸去哪兒》學過去了，在同名娛樂節目的推動下，以極低的成本斬獲了讓很多高成本制作電影都眼紅的成績。然而，今年《喜羊羊》和《爸爸去哪兒2》的票房表現卻不如往年。除了審美疲勞以外，是不是也有其他的因素？制作商在看到很多家長帶著孩子進了電影院之后蒙頭大睡的事實后是有所警覺，還是一邊偷著樂一邊清點著這部分收入？

陪同性消費是一種不對稱的體驗，被陪同者是收獲快樂的一方，而陪同者卻只覺得是在履行一種義務，基本談不上享受。不過，如果消費者與陪同消費的人之間沒有交流，陪同也就喪失了意義。不難想象，當看完一部電影之后，孩子們興奮地問起家長某個劇情時，家長搖搖頭說睡著了沒看到，孩子心中大概會因此留下一絲陰霾。

春節檔之后，一部來自大洋彼岸的動畫片又進入了各大院線，迅速占領網絡的“大白”形象提前吸引女性觀眾，這是以“萌”作為賣點的電影《超能陸戰隊》，又透出一股面向低幼觀眾的特征。經驗豐富的迪斯尼自然知道在這些賣點背后，情侶們或家長們也會一同走進影院。最終，這部劇情老套、音樂一般的動畫電影上映后，卻難得地收獲票房口碑雙豐收，實屬有些意外。

很多人認為這些都是“大白”這一動畫形象的功勞，如果是這樣，給日本的“貓叔”拍個紀錄片大概可以更賣座，可見不會如此簡單。相比于萌，給予陪同觀眾足夠的尊重其實更為重要。男女觀影者的整體差異客觀存在，多數男性更喜歡硬科幻題材，而較少關注畫面與音樂。細心看來，《超能陸戰隊》中穿插了很多現代科技，并很好地融入到了劇情發展中，這讓不少男性觀眾不至于因為中庸的劇情而昏昏欲睡。

其實，如果賣方用心一些，運用現代科技可以讓很多事情變得更有意思，降低陪同性消費的不對稱體驗。傳統上男性不喜歡逛商場，因為商場中沒有男性感興趣的信息，但如果琳瑯滿目的服裝鞋包等等都和4S店里的汽車一樣，用各種性能參數來體現而不只是憑感覺，恐怕一些好為人師的男性便會主動充當起導購的角色；同樣，如果超市門口的“搖搖”不是只會按照一定頻率播著“爸爸的爸爸叫爺爺”，而是可以自主編程設計搖的狀態，是不是會吸引一些好奇的爸爸們上手嘗試？而這些都只是極為基本的科技手段，卻一定可以讓陪同者體會到一種被尊重的存在感。相反，如果賣方只是一味地討好實際的使用者而忽視了陪同者，被時間淡忘也就不足為怪了。