房產蕭條 電商狂歡

郝鳳苓

國內的房產電商正在經歷一場前所未有的瘋狂。

2015年春節剛過，這個行業就發生了兩起爆炸性事件：先是地產中介的標桿——鏈家與上海排名第二的德祐合并，打造萬億級成交量的房產O2O平臺；緊接著，58同城宣布以2.76億美元收購安居客，圖謀中國最大的房地產信息服務平臺。

這兩起并購顯然都不是“突然”發生的。在2014年，國內的房產電商領域就已經風起云涌：搜房、安居客紛紛遭到地產中介的聯合抵制，原本的合作伙伴成為反目仇人；好屋中國、房多多等新冒尖的平臺迅速切走幾千億的房產交易蛋糕；萬科、龍湖等一眾房地產開發商也不再被動等待，親自上陣，發動全民經紀人幫忙賣房子。

亂象背后的根本原因是，房地產市場從黃金時代進入白銀時代，整個2014年，國內無論是新房還是二手房，成交量都在下滑，整個行業變得“狼多肉少”；而移動互聯網又在迅速改變著信息傳遞的方式，使得人們對信息的獲取方式、對服務的要求都發生了質變。這最終導致整個房地產鏈條都變得焦灼。

如果說，2014年房地產業的主要目標是把房子賣出去，那么，2015年的調整更像是一場升級戰。其中，既有好屋中國、愛屋吉屋等新勢力的進擊，也有鏈家、搜房等舊勢力的反撲，還有華燕房盟等探索者的加碼，平安好房等后來者的側翼包抄。它們共同的目標是：重塑游戲規則和行業格局，在亂局中成就大平臺，成為新版圖下的主宰者。

進入2015年，好屋中國啟動了“客戶端全產業鏈服務+用戶端全生命周期服務”，并發布了考拉社區、全媒體等多款新產品。其目的就是要為客戶和用戶提供從始至終的閉環服務。

對于好屋中國來說，這是一次戰略性升級。

2012年，好屋中國成立，一開始就從移動端發力，打造國內首個房產全民眾銷平臺。通過“搶錢寶”、“搶客寶”、“助理寶”等移動互聯網工具，好屋中國力圖讓營銷更精準，成交效率更高。

在今年以前，好屋中國的業務集中在新房的銷售環節。不過，無論是開發商還是好屋中國這樣的電商平臺都發現，接下來要把房子賣出去，僅在銷售環節做文章是不夠的，因為消費需求正在急劇變化。

好屋中國集團董事局主席汪妹玲說，在房產開發階段，就要利用大數據指導買地、設計和建造等環節，開發商未來的趨勢是個性化、定制化、趣味化的。但是，正如中海集團副總裁曲詠海所說，大數據的核心是數據挖掘和分析，過去開發商對數據的積累或精細化程度遠遠不夠，并不能為開發商解決問題。

所以，好屋中國想做的，不只是從開發商那里得到獨家賣房的權力——經紀人蓄客眾籌——把房子賣出去。以好屋中國今年新推出的考拉社區為例，這是一款定位為“有情感、有溫度、有智慧的社區懶人應用”，目標人群是城市社區業主。它將生活服務供應商、物業、社區業主匯集到同一平臺上，并通過“微商店”、“鄰里圈”、“福利社”和“物業中心”四個模塊拉近人與人、人與物業、人與商業之間的連接。

上線至今，考拉社區已實現320萬的用戶注冊量。汪妹玲告訴《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者，通過考拉社區，好屋中國可以接近用戶，積累用戶數據，挖掘用戶的各種需求。同時也可以通過這些數據，為開發商在周邊買地、造房提供參考；或者把開發商的房子推介給社區內有再置業需求的人，更好地為開發商提供售前、售中、售后的一整套解決方案。

華燕房盟的總裁胡炯在接受《21CBR》記者采訪時強調，早在2006年，華燕房盟就開始為開發商做更多服務。華燕房盟曾是一家傳統地產營銷公司，過去10年間為200多家房地產開發商提供了500余個項目的代理銷售服務，在全國房地產流通業中連續多年排名前十。

2009年，華燕房盟推出RTC數據系統，通過獲取最新的土地市場與房產市場數據進行智能分析，為政府和開發商提供房地產一級市場相關的顧問策劃服務。

胡炯稱，從2013年起，華燕房盟已開始把這套系統向移動端升級，基于過去多年的數據積累，他們正在圍繞開發商最關心的三件事——拿地、造房、賣房提供解決方案，未來力圖幫助開發商真正實現C2B。譬如在開發商最關心的賣房環節，為了隨時掌控客戶整體情況，華燕房盟開發出一個基于微信的“房盟通”云銷管平臺，開發商可以直觀、便捷地了解每個樓盤及案場的實時銷售情況，了解案場不同代理商與中介帶客的進展情況，并能查詢到每個客戶的實時狀態，為開發商實現實時管理、提高銷售效率提供了便利的支持。目前滬上已有數十家開發商使用此平臺。

胡炯認為，相比新房，二手房市場的“折騰最多”，硝煙也更加濃烈。的確，無論鏈家收購德祐，58收購安居客，還是世聯行入股Q房網，無一例外瞄準的都是存量房市場。

鏈家董事長左暉在發給內部員工的郵件中表示，鏈家、德祐能夠走到一起，其中一個重要原因是，兩個巨大的機會在今天這個時點實現交匯：一個是整個中國的房地產市場，正在從一線到二三線城市梯次進入存量房占主導地位的市場；另一個是互聯網和IT技術將極大地改善消費者的體驗和提升執業經紀人的服務效率。這兩個巨大的機會將孕育出年交易額數萬億的不動產服務平臺。

價格戰是房產電商們在二手房市場祭出的第一招。2015年1月，搜房網推出二手房中介費只收買方、賣方總房款0.5%的優惠活動，這個價格遠低于北京二手房2.5%的傭金費率；2014年3月上線的愛屋吉屋不久前也以1%的傭金費率進軍二手房交易。

《21CBR》記者獲悉，好屋中國、華燕房盟、平安好房也即將涉足二手房市場。不過，價格戰不是它們的發力點。

在胡炯看來，在二手房市場，誰掌控了房源誰就能勝出，但目前國內還沒有一家公司對二手房源擁有絕對的掌控權。

今年3月底，平安好房正式進軍二手房業務。平安好房董事長兼CEO莊諾接受《21CBR》記者專訪時表示，在整個房產產業鏈條上，只要跟資金有關的環節，平安好房都會滲透進去，而且只做與資金有關的業務。在二手房市場上，平安好房的定位同樣如此。

在二手房交易中，從房源掛牌到交易完成要經過一個漫長的過程，二手房業主通常需要等待數月才能拿到全部房款。對他們而言，房屋資產的流動性差，很難快速變現。針對這個痛點，平安好房推出“e房錢”，為二手房業主提供“你要賣房，好房先給錢”的服務。房東如果獨家委托平安好房售房，只要手續齊全，通過“e房錢”當天就可拿到最高30%的房款，相當于一掛牌就拿到首付款；同時，平安好房通過類似滴滴打車的軟件應用“好房拓”向全城經紀人發布房源信息，幫助業主賣房。

莊諾稱，“e房錢”不僅讓平安好房獨家鎖定二手房源，也為經紀人解決了過去二手房“假房源”泛濫的問題。

德祐地產創始人邵非接受媒體采訪時稱，2015年，德佑將在上海開出500家左右的門店，門店總數將是2014年的兩倍。鏈家、德祐合并后，門店將從現在的1800家增加到1萬家，用足夠的門店網絡去覆蓋房源，實現線上房源全部真實有效，節約客戶和經紀人的時間成本。

胡炯則向《21CBR》記者透露，今年4月底，華燕房盟將推出“云燕安家”房產O2O整合服務平臺，幫助消費者實現“從房到家”的延伸，囊括購房、金融、裝修、家居、社區生活智能化等各個方面，力圖在服務的過程中黏住業主，有效鎖定二手房源。

2014年，鏈家實現2000億元的交易額。但在中國每年12萬億元的房屋成交額中，鏈家的交易目標是2萬億元。如鏈家網品牌總監徐東華所言，這個目標“只有平臺模式才能實現”。

德祐地產創始人邵非認為，對于合并后的鏈家德祐而言，未來最大的競爭對手不是地產經紀公司，而是一個同時具備線上、線下能力的新物種。所以，他們正加緊布局O2O平臺——鏈家網，因為行業調整的窗口期只有1—2年時間。

從目前的局勢看，無論是鏈家網、搜房，還是好屋中國、華燕房盟，O2O是共同的方向。除了鎖定一手和二手房源，流量、人員、資金一個都不能少，流量意味著客源，而經紀人不僅帶來客源，還意味著線下的服務能力。

在線下，爭搶經紀人是現階段的一個熱點。目前，鏈家已經有3萬名經紀人，到2017年其目標是達到10萬名以上。為吸引更多人加盟，鏈家調整了激勵機制，經紀人的傭金比例最高可達70%。愛屋吉屋也將經紀人的底薪從2000-3000元的行業平均水平提高至6000元。

高薪的確攪動了經紀人的神經。一家中介公司的老板最近就處理了一件“讓很多人都覺得恐怖”的案子：一個經紀人還在這家中介公司上班，單子卻在鏈家成交了，而且他竟然還在微信朋友圈曬傭金。

據好屋中國的數據，目前其平臺上已有315萬經紀人，包括專業經紀人和社會經紀人。根據服務質量和成交業績等指標，他們可以獲得45%-70%不等的傭金。不過，汪妹玲不打算靠提高傭金比例來吸引更多經紀人，“高傭金的方式不長久”。她認為，經紀人在乎的是精準的房源、客源信息、服務體系、以及職業尊嚴、素質提升等綜合因素。

除了加強對經紀人的專業培訓，好屋中國將更多力氣花在數據和服務體系的建設上，即通過技術創新和投入，打造入口，獲得房源和客源，并為經紀人提供更多便利。

在線上，與鏈家網、好屋中國等平臺斥重金打造直接入口的做法不同，華燕房盟希望走一條整合的道路。胡炯透露，華燕房盟接下來將推出一個叫“房網推”的產品，用來對接各個端口，包括百度、新浪微博、微信平臺，甚至擁有30萬級別粉絲的自媒體也會成為其合作伙伴?！霸趹饑甏l能夠勝出？整合者勝出?！焙颊f，華燕房盟永遠不會把自己的平臺打造成唯一的甚至主要的流量入口。

資金是各家O2O平臺的重要后盾。去年底，華燕房盟登陸新三板，并在今年初完成兩次定增，募資總額超過1億元；好屋中國宣稱已完成“數千萬美元”的A輪融資，而B輪融資正在馬不停蹄地接洽中；邵非透露，鏈家德祐合并后也將引入新一輪融資。

不過，在胡炯看來，房產電商平臺目前還處在焦灼狀態，“邏輯思維對，方向對，有執行力、有資本的團隊未來可能會勝出，如果思維和方向不對，有資本也沒用”。