湖南衛視走單騎

姜中介

2014年夏，一直用心于“網臺互動”的湖南衛視宣布，未來全臺所有頻道制作的節目不允許擅自與外部新媒體合作，強推“獨播”戰略。湖南衛視以優質IP（知識產權或基于內容的全產業鏈版權）版權為最大資本，一力扶植其在線平臺芒果TV，此舉有著“壯士斷腕”的決絕，湖南衛視可能失去大批互聯網觀眾與版權收入，甚至廣告收入也會下降。

與視頻網站“決裂”后，湖南衛視2015年推出的《我是歌手》備受關注，這是其自制節目“獨播”戰略集大成之作，堪稱其“獨播”戰略成敗的試金石。

新一季《我是歌手》在互聯網熱度不減，芒果TV也取得流量的突破，但是，受限于單一的內容源、有限的運營經驗，且各大視頻平臺自制節目的追趕，芒果TV躋身一線視頻平臺道阻且長。

《我是歌手》一開播，在傳統廣電信號中依舊強勢，收視率獨占鰲頭，剛結束的突圍賽收視率1.44，份額9.69%，蟬聯同時段第一。

稍稍有點出乎預測的是，《我是歌手》并沒有因“決裂”而在互聯網上失語，美蘭德.中國電視媒體網絡傳播檢測報告表明，《我是歌手》的網媒關注度、微博提及量以及在互聯網的傳播廣度及傳播程度持續領先于其他同類型節目，微博熱門話題數量也以破億數量穩居榜首。

“獨行客”也依舊受到廣告商的追捧：《我是歌手》在2014年的廣告招標會上賣出3億元高價冠名費，一條15秒的中插廣告價格飆到3200萬元；王牌節目《快樂大本營》和新節目《偶像來了》則賣出3.5億元和4億元高價，加上《爸爸去哪兒3》的5億元和《天天向上》的2.5億元等，湖南衛視坐收超30億元廣告費。

“與互聯網越親密，越發現我們的原創優勢是別人所沒有的，無論互聯網渠道有多強，最終是原創內容決定渠道優勢?！焙蠌V播電視臺黨委書記、臺長，芒果傳媒有限公司董事長呂煥斌一語道破內容的“王道”。

實際上，視頻網站尚未在渠道領域實現“一家獨大”，優酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、搜狐視頻等多強并立，助推了優質IP版權的“奇貨可居”，《中國好聲音》等節目的網絡版權接連刷新成交紀錄。

“湖南衛視一直在嘗試布局互聯網，注重版權在情理之中，只是時間有點超前?！庇幸曨l網站內部人士告訴《二十一世紀商業評論》（下文簡稱《21CBR》）記者，突然的決定打亂了不少視頻網站的部署，此前爭奪湖南衛視的節目版權是視頻行業常年的重頭戲。

“一個內容輸出的金礦沒了，就要想辦法填補空缺，視頻網站的流量的大盤在上漲，優質內容源的需求正越來越高?！鄙鲜鋈耸勘硎?，自己的工作一度陷入被動，即便手持重金也一時難尋可替代的合適內容源。

此前湖南衛視一直在探索“網臺互動”，加強自身的互聯網基因，從邀請嘉賓上節目的小打小鬧，到上線芒果臺、自制網絡劇、與網媒多屏聯動、開發APP應用“呼啦”等，小步快跑，動作頻頻。敢于“獨播”昭示的是湖南衛視的野心，準備自己親自“操刀”形成一個閉合的生態圈。

決意獨立打造閉合的生態圈，玩法隨之顛覆，考驗著湖南衛視的敏銳度和執行力。

在節目制作環節上，新戰略要求制作方兼顧傳統播放渠道與互聯網傳播的“雙重需要”，這給《我是歌手》總導演洪濤提出了一個難題。為了不放過任何一個細節進行傳播，《我是歌手》的編導從選手下飛機那刻就緊隨其后，提供大量訊息，并為歌手臺下反應、歌曲展現等提出意見，歌手身上的話題和線索也由貼身編劇挖掘。編劇與媒體經紀人的合作，成倍放大了話題的傳播效應。

“競演只是節目制作的一個環節，幕后故事可以串成不錯的話題傳播主題?！焙闈嬖V《21CBR》記者，國內的觀眾更加注重競演的過程，但是幕后花絮也可以穿插到競演過程中形成話題傳播?！爱吘惯@是一個音樂真人秀節目，展示臺上的競演并不能全方位展示歌手的魅力?！焙闈f。

對于洪濤而言，移動互聯網等技術為“大數據運營”提供了可能性。在版權分銷時代，傳統電視臺制作節目所需的互聯網數據，大多由視頻網站提供，拿到的是“二手數據”，存在不少數據盲點，很難真實反映觀眾的需求、行為特征等，“獨播”的閉環可以為制作提供更多的參考依據。

剛剛結束的突圍賽中，《我是歌手》的制作團隊新加入了媒體投票的環節，就是根據大數據洞察做出的臨時調整，追蹤此前節目播出的反饋，發現觀眾希望有一些即時的輿論聲音，“粉絲、觀眾在參與互動的時候，希望有些聲音能指導自己，而媒體的第三方身份恰好能作為補充?！贝篼溇W華南區市場總監顧劍說。

在宣布獨播后，湖南衛視的芒果TV僅憑借《花兒與少年》一檔窮游類自制節目，即獲得高速增長，其中百度指數漲了6倍多，移動APP的下載量增長3倍多，以IP版權為導向來打通產業鏈的戰略初見成效，而《我是歌手》的表現更提振了“娛樂湘軍”的信心。

芒果TV雖然也有電影、電視劇、音樂、綜藝等節目，但都以湖南衛視的自制節目為主導，并不像優酷土豆、騰訊視頻這類視頻網站擁有海量資源，在吸引流量上的能力略顯單薄，而社交媒體產生全民話題的基礎在于，視頻流量與傳播渠道分散化，芒果TV的內容如果過于單一化，可能收窄了受眾群，對《我是歌手》品牌與話題普及度造成傷害。

“電視信號本就對所有人開放，在互聯網方面則是收緊的態度，連同步直播都沒有，有?；ヂ摼W的開放精神?！庇性u論人士如此評述湖南衛視的“獨播”策略，認為不利于《我是歌手》放大影響力。

而為擺脫IP版權的束縛，不少視頻網站均集合資源，重金打造自制節目，自制的“成本”、效果均更為可控，且根據用戶數據進行定制，《大牌駕到》、《HI歌》、《奇葩說》等自制節目均口碑與營收雙豐收。在位的視頻平臺都是在激烈競爭的環境下突圍而出的，執行效率高，運營經驗豐富，而流量洶涌增長后，芒果TV在技術平臺、播放體驗等方面的差距也暴露出來了。

前有瓶頸、后有追兵，看來湖南衛視只有一種選擇，憋著一口氣，迅速做大芒果TV，迎頭趕上。