聚美闖關

羅東

見到聚美優品高級副總裁劉惠璞時，他正雙手按在鍵盤上，表情嚴肅地“啪啪啪啪”打字，目不斜視，《二十一世紀商業評論》（下稱《21CBR》）記者半開玩笑地恭維了句：“河馬兄（劉慧璞花名）你的氣場好強?！?/p>

打完字，劉惠璞解釋說：“我剛才在罵人，指責一個歐洲供貨商，供貨商沒按照預定時間到貨，這是跨境貿易很惱火的一件事。當然，供貨商大部分靠譜，這是小概率事件?！眲⒒蓁碧柗Q這種狀況是“工作狀態里的1%”，且只有熟悉的供貨商說話才放肆些，但隨后采訪又數次回看屏幕，又嚴肅地敲字回復。

時尚的輕松中混雜著緊張、壓力，這是記者在聚美優品總部最直觀的感覺，這種氣氛應源自2014年中的風波，聚美忍痛砍掉部分第三方平臺業務，力推“極速免稅店”，皆肇始于此。處于業務過渡期的聚美，此刻依然難言輕松。

“那件事過去那么久，沒必要再抓著不放，聊聊充滿激情的未來可好？”《21CBR》記者追問聚美優品2014年中的風波時，劉惠璞婉轉回答。

2014年7月底，媒體曝出第三方供貨商祥鵬恒業所售奢侈品（包、手表等）系造假，祥鵬恒業同時為京東、亞馬遜、1號店等多個平臺供貨，但是聚美優品成為輿論漩渦的最中心，股價應聲下跌7.28%，負面言論層出不窮，其時，聚美優品除了承認責任和道歉外，表示“將對這家公司的資質、貨源進行徹底重新調查”。

劉惠璞無奈地說，曾以為入駐許多友商平臺的商家誠信可靠，沒想到“資歷”壓根靠不住，“絕對是上有政策、下有對策”，聚美優品交了慘重學費，劉惠璞承認公司內部有人因第三方造假事件被懲罰，但拒絕透露具體信息。

客觀地說，對于第三方造假，電商平臺難辭其咎，假使說一家經營時尚產業的公司，不了解奢侈品圈的游戲規則和國內造假產業鏈是怎么回事，且不說是否可信，至少也是專業上失職，但也應看到的是，對電商本身而言，自營和高增長確實存在一定矛盾，沒有一個電商平臺有足夠的精力、資源、專業度對接各種品類和供應商，況且不同行業的玩法完全不同，大型電商平臺都要快速引入第三方以提升流量和財務表現。

于是可能導致兩種情況：第一，電商本身（也許高層授意，也許相關部門的人）對第三方資質“睜一只眼閉一只眼”，只求高增長；第二，即便電商有意嚴格審核第三方資質，客觀上很難保證沒有疏漏，舉例來說，一個北京的醫療器械水貨商，可以在外地打造若干個線下空殼大藥房，應對平臺的資質要求，這在手續上往往無法審查。要徹底解決第三方的問題，最直接有效的答案是沒有第三方。

這是2014年聚美優品決定一刀切砍掉所有第三方奢侈品業務的原因。劉惠璞告訴《21CBR》記者，當時聚美優品選擇“疑罪一切從有”，過程是比較痛苦的，第三方供貨商里一定有大量守法經營的，但是對不起。劉惠璞回憶，當時有位關系不錯的第三方不愿意離開這個平臺，曾多次找到聚美優品，他手續齊全，經營歷史清白無懈可擊，甚至連賭咒發誓都用上了，最終還是被請出了平臺，因為“他從大牌采購的東西會不會在送達消費者前被掉包？根本沒辦法確定”。

“極速免稅店”是聚美優品重建聲譽寄予厚望的強心劑。

2015年3月中，聚美優品發布2014財年第四季度及全年未經審計財報：第四季度總凈營收為1.66億美元，同比增長18.5%，活躍用戶人數同比增長2.1%，至480萬人，不過總訂單數量同比下滑5.9%，至960萬份，總凈交易額為2.352億美元，同比下滑3.0%。聚美優品聯席CFO高孟解釋說：“2014年第四季度屬于一個過渡階段，我們通過從百貨商店專柜拿貨以及與品牌直接合作等方式來替代部分第三方平臺銷售業務，需要依賴‘極速免稅店’的表現來豐富聚美的產品品類?！?/p>

2014年6月，聚美優品低調上線測試海淘網站海外購；3個月后全面發力，在首頁開通獨立頻道；12月，CEO陳歐表示“極速免稅店”將是聚美優品海外購的主打模式。所謂“極速免稅店”，是指產品由品牌方直供，聚美將在國外采購的貨品先備至保稅區（目前已有鄭州保稅區，其他保稅區正籌備中），再以低廉價格快速發貨，同時配合聚美優品打造的防偽體系，盡可能保證真品低價，挽回在售假風波中損失的聲譽。

海外購業務上線至今，陳歐帶領高管團隊頻繁出訪日本和韓國，據悉拿下包括伊思（It’s skin）、九朵云（cloud9）、麗得姿（Leaders）在內的100余家日韓知名品牌的授權，且準備積極開拓歐美線。聚美優品曾被詬病的一點是缺乏歐美一線大牌的支持，而日韓化妝品在國內市場基礎廣泛，從日韓入手可增加聚美優品的品類，業績成果也能增加其與歐美大牌談判的籌碼。

看上去，聚美優品走在正確的道路上，但是別忘了，高孟用了一個詞——過渡期，殘酷的商業世界，正確的道路往往最不好走。

首當其沖的是利潤。聚美優品的高管紛紛強調海外購業務不強調盈利，劉惠璞告訴《21CBR》記者，國外化妝品到達消費者的物流成本、稅費都是剛性的，同時要保持低廉價格，確實很難掙錢，更重要的是，采用的“類買手模式”增加了很多風險?！皬囊痪€品牌直接采購不存在賒賬概念，一進保稅區后也沒法分銷，只有自己賣，一定會產生庫存，庫存怎么辦？夸張說一句，我們退貨（基本上也不能退）成本可能不如作為福利發員工了?！眲⒒蓁闭f。

當然，如果考慮海外購帶來的品牌修復以及海外購市場的潛力，單品利潤確實不是眼下最重要的事，最緊迫的是供貨商產能。

據接近聚美優品的第三方人士透露，日韓化妝品廠商，特別是品質不錯且偏小眾的群體，渴望中國的廣袤市場，對聚美的平臺相當熱情，唯一的瓶頸在供貨能力。任何行業，產能爬坡都非常復雜、棘手，劉惠璞坦承：“我們遇到過好多次，一說起放貨在我們平臺銷售，品牌商連連點頭，然后很認真致電給供應鏈，認真算排期，最后告訴我們，‘好吧，8個月后可以給你’?！本突瘖y品而言，8個月甚至更長周期無疑令人煎熬，不過，劉惠璞也能找到點安慰：“那種只要給錢，能把周期縮短到8天的供貨商你敢用嗎？”

無論如何，聚美優品的“過渡期”注定有些漫長，業務切換、挽回聲譽、提振業績都不會一蹴而就，積極的劉惠璞說他看得很開：“可能陳歐時常關注外部評論，我早就不看了，聚美一直在噪音中成長，習慣了，反過來，噪音可以倒逼我們重新梳理產業的很多事?！?/p>