豐田大漢：低價重構競爭力

高敏儀

廣汽豐田全新漢蘭達3月20日正式上市發售。國內7座SUV產品相對較少，主要集中在部分MPV、緊湊型和中型SUV產品上，其中“中型7座SUV”是競爭非常不充分的細分市場，消費者選擇余地卻非常有限，屬于有待開拓的一片“藍?！?。

2009年國產化后的漢蘭達，刷新了6年每月銷量達7000輛的紀錄，這款專為北美市場開發的車型在經歷了兩代的更新換代之后，如今希望能借助中國的二胎政策再次雄霸中國7座SUV這個細分市場。

未來中型SUV市場需求極有可能是穩定保持在10%，在市場容量有限、同級競爭對手增多的情況下，擴大市場份額是第三代漢蘭達繼續領跑同級市場的關鍵。豐田似乎已經找到了打開困局的鑰匙：無論是外觀、價格、配置還是動力，漢蘭達改款后更能表現出“中國專屬”的特質，新車一改過往中庸的印象，外型升級走美式霸氣前衛路線，車身尺寸超常見的緊湊型城市SUV，關鍵是價格低于一般大型7座SUV水平。

一向利潤至上的豐田正在用“低價高顏值優品質”來跟上中國市場的節奏。

過去因為未能及時讀懂中國車市新生代消費需求，日系車企在華市場吃了大虧，豐田過去6年在華銷量與大眾的差距也在逐漸拉大，從2009年50萬輛逐漸擴大至2014年260萬輛的差距。但從2013年開始，在占中國乘用車50%市場份額的A級市場，豐田率先對致炫采取了“二次價格定位”并首次嘗到了甜頭。過去舊款雅力士之所以打不開市場，是因為雅力士是小型車卻不是廉價車，在“以大為美”的中國乘用車市場，能夠秒殺廣大消費者的還有另一項標準——“低價”。

全新漢蘭達也延續了類似的新車價格策略。23.98萬元的起售價相比老款車型下調了約9000元，意味著漢蘭達單車利潤率最多可能會降低6%，但對于新車導入動作較慢的豐田來說，對起步價的適度下探其實是打開市場有限容量的一條捷徑。豐田將漢蘭達未來銷量的核心價格區間鎖定在24萬-33萬元之間，這意味著除了擊中28萬-33萬元的合資/進口中型SUV市場之外，也把漢蘭達的目標消費人群延伸至20萬-28萬元的合資緊湊型SUV市場。這等同于合并了兩個細分市場的首尾兩端，拉攏了一群搖擺不定的潛在消費人群。

第三代漢蘭達比第二代還細分多出了2款車型供消費者選擇，全系12款車型之中2.0T排量車型占據了其中的8款，不難看出廠商方面的銷售策略將重點放在了年輕消費者看重的經濟燃油性指標小排量2.0T車型上。

通過“價格定位”這個有力杠桿，豐田解決了新產品導入慢、產品市場容量有限這兩大難題，事實上，豐田本質上是通過拉大整個細分市場的覆蓋面重構了自身的競爭力。

對以“優等生”自居的豐田自身來說，這是一個反思并反攻中國市場的重要信號，也是豐田真正步入改革的正規渠道：在快速發展的中國汽車市場上，作為全球老大的豐田，不再拼細分市場價格第一梯隊，拼性價比才能根治在中國市場水土不服的“病”。在底盤和動力方面都要比漢蘭達出色的國產福特銳界馬上要上市了，銳界被認為是新漢蘭達最有競爭力的對手，但豐田清楚知道相比養護費更高的銳界，中國的消費者會傾向選哪一款車。