“八問”白酒營銷

李德猛

“2014年，做白酒生意你賺到錢了嗎？”這對一些白酒企業或白酒銷售公司來說，也許是個不該問的話題。盡管各個白酒企業或經銷商，在經過“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營銷“救市”策略，來尋找各自的突破點，但整體看來，白酒行業還是存在降價不走量、不促不銷、甚至促銷不暢銷的尷尬現象。目前白酒行業的營銷問題，筆者歸納為以下幾個方面：

問題一：價格戰還要打多久？

春節將至，白酒市場進入了銷售旺季，為了抓住這一“黃金”季節，各大商場和名酒專賣店推出各種優惠招攬顧客。部分品牌還采取了低價限時采購的措施。相比去年，今年白酒促銷力度非常大，有的甚至“買一送一”。在某一白酒專賣店，五糧液某款產品，現在賣398元，買一送一;某高檔酒水專營店內，53度飛天茅臺僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價不足700元。某知名品牌產品每瓶約700元，購買兩瓶即可贈送國產紅酒一瓶。國窖1573以前一瓶能賣到1300元，現在只賣600多元……

無序競爭導致白酒市場出現了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。酒企理性的促銷，對于產品的銷售可能會產生正面效應，但頻繁地促銷，則表明白酒行業已經步入了不正當競爭的階段，這不但影響其他同類品牌產品的正常銷售，而且因為頻繁降價、促銷，還讓消費者對產品的品質產生了懷疑，對品牌本身的信譽度產生了懷疑，可能因此而流失一大批忠實的顧客。另外，長期如此，酒企最終將走進一個“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環中。

問題二：如何走出產品同質化的怪圈？

把不同廠家、品牌、產品、招商、渠道、包裝、定位等仔細研究一下，我們不難發現，白酒行業存在高度同質化問題，諸如虛假概念、虛構的“品牌故事”、統一的“ 香醇綿甜”、“百年窖池”、“二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語，相互仿制的瓶身包裝設計、俗套的促銷推廣模式……

白酒行業進入同質化營銷誤區已是不爭的事實。眼下，無論“老牌”還是“新品”，大都在相互借鑒、相互抄襲模仿，整個白酒市場不但產品“同質”，而且營銷模式都差不多，真正創造出并實施特色營銷模式的品牌廠家，并沒有幾個，所謂的差異化營銷也是“換湯不換藥”、“換瓶不換酒”。

白酒行業若要搶占一方市場，分得一塊蛋糕，應根據企業自身實際情況和市場競爭環境來制定一套適合自己品牌發展的特色營銷模式，而不能一味地模仿跟風。要讓消費者注意你，青睞你，甚至是對你忠誠，你就要想盡一切辦法為顧客提供超值的服務，從產品品質、技術創新、酒文化、綠色環保、品牌戰略、品牌營銷、人性關懷等多方面，深層地挖掘差異化與個性化的營銷模式，才是白酒品牌及產品的營銷正道。

問題三：電視廣告與口碑營銷，哪個更重要？

眼下，國內諸多大品牌都還在采用電視廣告來博取消費者眼球，難道除了電視廣告，就沒有其它更好的宣傳方式了嗎？答案是否定的。當然，筆者并不是否定電視廣告對當時白酒行業所處發展階段的推廣完全沒有作用，但是，今夕是何年？在互聯網時代、大數據時代，情況早已不可同日而語，消費者接受信息及自我思維方式，都在變化。而且，電視廣告雖說會帶來一定效果，但一旦不廣告，就會銷量下滑，甚至沒有廣告，就沒有銷量。所以，電視廣告遠遠比不上消費者口碑。換句話說，電視廣告的再好，最后也要經過消費者最終消費來證實它的真實性，倘若產品真的如廣告所說，那么產品才會有良好的口碑，電視廣告才能起到真正的宣傳作用。相比“硬邦邦”的電視廣告，口口相傳更容易讓人接受和試用產品?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”這句俗語，正是對口碑營銷重要意義的詮釋，也說明了口碑傳播的巨大威力，在影響消費者購買決策方面，作用不能小覷。

問題四：如何抓住90后市場？

隨著80、90后人群逐步成為職場主力，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但根據市場調研及部分商場導購反映的情況來看，生意并沒有多大起色?！扒啻盒【啤比绾芜M入90后市場？如何抓住90后消費者？在開發90后市場之前，廠商到底對90后了解知多少？

筆者認為，白酒行業欲要搶占90后市場，首先要了解90后的行為特征，才能有的放矢，快速進行營銷迭代。90后是握著鼠標長大的一代。他們會在網絡上盡情地展現自我，卻在現實中沉默寡言。他們會在網絡中有很多密切交流的網友，卻在現實生活中很難找到知心朋友?；ヂ摼W這個虛擬、高包容性的空間，是90后表現自我和宣泄情感的渠道，他們崛起在這個“娛樂”時代，他們喜歡各種社交活動，但總是感慨自己的孤獨。無論是虛擬的網絡，還是真實的聚會，都是90后的社交平臺。

因此，企業在白酒營銷中不能再僅僅依靠傳統媒體的力量去影響這群與網絡共同成長的人，而是必須利用好這個平臺去走進他們生活，切入90后頻道。他們需要創造一個屬于他們的文化圈，打上個人標簽或潮流符號，因此企業要去尋找符合90后口味的營銷元素。

白酒品牌除建立平臺和機制外，還要通過與他們互動、體驗，進而產生粘性和持續的溝通，并與他們建立長期關系，只有這樣，才能產生你的品牌效應和帶來一定的產品銷量。另外，白酒廠商一定要懂得他們，不斷的進行順勢利導，你的營銷才能真正走進90后的新時代，抓住90后消費者。

問題五：如何整合白酒渠道資源？

傳統白酒的銷售渠道不外乎以下幾種類型：1.流通渠道：經銷商、二批商;2.商超渠道：大、中、小超市;3.餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔、夜市;4.團購渠道：各大單位、壟斷企業、鹽業、通信、石油、電力等等;5.直銷（零渠道）。

但是縱觀目前白酒行業的銷售趨勢與整個宏觀環境，我們發現團購這個渠道，現在已日落西山;流通、商場超市、餐飲這三個渠道銷售狀況雖然下滑較為厲害，但依然是主流渠道，對于這個曾經攻下的“山頭”也還要繼續合作，并進一步整合資源;直銷（零渠道），將成為白酒行業渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展營銷工作的重點。

為什么這么說呢？因為，只有砍掉中間商，才能節省一部分資金資源，包括經銷商節日慶典、開業、促銷支持費用、鋪貨產品占用資金、返還金、幫扶業務員工資、差旅費和人力等，集中用在產品的研發、商場及客戶的調研上。換句話說，就是集中“火力”猛攻“一點”。為什么要做這種事呢？因為，目前大多數白酒廠商確實都已“亂了方寸”，不知道自己為目標客戶或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者說什么酒是他們真的喜歡的？他們的真正需求到底是什么？是“陳年老窖”、“純糧釀造”呢？還是忽悠消費者的“經典故事”和老套的“促銷模式”？

選擇直銷的另一個原因在于，可以把服務于經銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”。說到這里，有人可能會笑：女人喝白酒？告訴你一個真相，那就是男人喜歡的好東西，女人也不例外，除非你沒有做到位，或者說，還沒有給她一個喜歡的理由。

弄清以上兩點后，我們再按照順序：先分析渠道最終用戶需求、接著研發定制渠道需要的產品、再尋找渠道最佳接觸點、設定渠道結構、選擇品類組合、制定渠道驅動政策、進行渠道運營和渠道評估。

問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產品？

處在新媒體的時代，白酒企業要懂得“造勢和借勢”，要會利用社會化營銷傳播方法，制造非常好的內容或者借助非常好的平臺去營銷自己的產品。在造勢方面，小米手機和他的董事長雷軍是白酒行業學習的好榜樣;小米是通過饑餓營銷和社區經濟、粉絲經濟讓幾千萬用戶對小米手機產生興趣并買單的。試想，中國白酒具有悠久的歷史文化，從天然發酵到現代工藝生產;從作坊式手工操作，發展到科技型生物制造，白酒廠商究竟有多少品牌或產品能讓消費者為之“歡呼雀躍”而發出尖叫呢？答案是屈指可數，幾乎沒有。小米的產品不比諾基亞的質量高，為何更多的手機用戶卻愿意掏錢買單？成功的產品是有規律可循的，產品創新需要徹底顛覆和重新發現。走過很多酒企，了解過不少廠商，但在公司設立產品經理及專職市場調研人員得寥寥無幾。

其實，創新是通過在現有產品的基礎上進行研發及改進，只要結果非同凡響，那就能達到一定目的。因此，白酒品牌及產品應做減法策略及屬性依存策略，打造出讓市場驚艷、讓消費者尖叫的產品，才能反轉成為贏家。

問題七：如何能獲得忠誠的“粉絲”？

那些想借著電商、O2O、小酒、大眾酒飛起來的廠家，想法其實沒有錯，錯就錯在企業對自身產品缺乏足夠了解：你釀出的白酒到底有多少人愿意買單？你的小酒目標客戶到底是誰？你的大眾具體是指哪些客戶？你對他們了解多少？消費產品的人會跟你經常溝通嗎？有建立相互交流的平臺嗎？為何沒有二次購買，都是“一錘子買賣”？為何沒有對你的產品和品牌忠誠？

以上這些，足以反映白酒行業的一些營銷問題。一是沒有對消費者進行深入研究;二是產品的目標定位不準確;三是沒有建立一個相互互動交流的平臺。 最關鍵的是第三個問題，即建立平臺，通過互動交流，讓粉絲主動為你宣傳。讓粉絲能夠因為你的平臺而受益匪淺，不去分享就像失戀一般。

做到這一點要注意，不管是內容的選擇，還是產品的體驗、服務的感受，對于不同粉絲的感覺，都要想法兼顧平衡;若不能，就采用組織活動的方式來讓不同的粉絲產生共同的體驗目標，從而最大化滿足他們的物質和心理需求。另外，在具體的營銷活動中，還要讓這些粉絲們為你的“白酒事業”宣傳吶喊，從而提升你的品牌及產品的營銷效果。

如何獲得忠誠的粉絲？一是依托網絡社區等建立;二是通過虛擬 ID 來識別粉絲和進行渠道養粉，形成大的社區和差異化的圈子;三是對品牌與粉絲之間的關系強度進行量化;四是通過品牌與粉絲之間的互動、粉絲與粉絲之間的互動以及線上與線下、圈子內與圈子外的互動不斷積累;五是捕捉粉絲自己更新、發布的需求，獲取有價值數據信息;六是建立見面會、特定活動、粉絲定制產品、粉絲限購等圈子、社區;七是通過獎勵機制來提升粉絲社群的活躍度;八是提供個性化禮品或體驗活動，從互動開始，到社區，再到細分群體的圈子;九是開展主題化的客廳活動，培養粉絲的信任關系和對品牌的忠誠度。

問題八：如何利用自媒體營銷？

自媒體是在互聯網時代出現的一個新鮮事物，白酒廠商可以借助互聯網的資源成為一個媒體，通過微博，微信，facebook，twitter等，可以讓成千上萬的人知道你的品牌、產品和服務。

為什么白酒企業需要自媒體？首先因為成本低，它破除了傳統媒體的門檻，靠影響力傳播，它能精準定位到自己的讀者群;另外，適合白酒產品和服務的特點，而且還能建立長期的影響力。白酒行業有著悠久的歷史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾經領騷多年，讓許多消費者為之大醉，并有過“黃金十年”的美稱。在如今面臨銷售危機的十字路口，自媒體的出現正好符合了白酒產業的營銷需求。

白酒企業可利用相關技術、產品訴求等內容的發布來建立白酒品牌、產品影響力;通過身邊的社會化網絡平臺，用口碑和體驗的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認可和推薦建立營銷網絡，這就是白酒自媒體營銷。

具體操作步驟是，首先要建立社會化帳號，可在國內建立企業微博，微信，在國外建立facebook，twitter等帳號;其次是要有專業的人負責內容制作，通過高質量的內容來擴大帳號的粉絲數量和關注度，還要定期組織線上和線下的活動，提高帳號的粘合度。接著運用后臺應用程序，定制更全面的企業服務內容，如優惠券，訂單查詢，人工客服，項目支持，線上支付等，讓用戶所有的問題在任何時間、任何地點都可以得到解決，通過口碑和體驗贏得更多的客戶。

種瓜得瓜，種豆得豆。白酒營銷今天出現的尷尬，追究起來主要還是白酒行業本身所造成的。要想改變目前的營銷窘況，廠商一定要秉承共贏的理念，從產品和消費者入手，從終端經營者的需求入手，從零渠道入手，從90后入手;整合一切資源，走差異化、低成本之路，共同扭轉白酒行業的不利局面，才能合力創造出屬于白酒行業真正的“營銷盛況”！