胡殿良 NO.1怎么拿？ 格蘭瑪弗蘭專攻品類差異化

楊曉峰

“我相信，不管渠道怎么變革，最終還是要回歸到生意的本質上來。生意的本質是什么？就是給消費者提供優質的產品和服務。而格蘭瑪弗蘭絕對是一個回歸生意本質的品牌，我們在品牌的差異化、產品的差異化、品類的差異化、終端支持等方面均是圍繞生意本質來運作?！睆V州澳希亞實業有限公司營銷總監胡殿良在2014年中國化妝品零售峰會武漢站上十分驕傲地介紹著澳洲進口品牌格蘭瑪弗蘭。

自2010年以來，格蘭瑪弗蘭每年均保持lOO%-300%的增長速度，其中2014年同比增長了185%，這在業內實屬罕見（見圖1）。而截至目前，身體護理產品占到了格蘭瑪弗蘭所有產品的近50%，為其躍居進口身體護理品類首位奠定了基礎。

能夠取得如此成績，離不開胡殿良所言的在品牌、品類等方面做差異化的探索。據悉，在格蘭瑪弗蘭進入中國市場初期（2006年），行業正處于重新洗牌時期，渠道中進口品牌的分布也相當零散，能夠被消費者認可的，只有少數幾個已經在市場上站穩腳跟的外來名品。初來乍到，尚未被國內消費者所熟知的格蘭瑪弗蘭，想在這種市場環境中分一杯羹，單靠砸廣告和尋找代言人是不行的。

事實上，在彼時的化妝品終端市場，包括品牌、品類等方面，已經開始暴露出一些同質化現象。如果隨大流，在相同的品類中尋求空間，那么格蘭瑪弗蘭面臨的很可能是由于品牌影響力不足、消費者需求飽和而導致的失敗。于是，經過對國內市場的深入分析，對品牌進行精準定位、對產品實行高品質把控、尋求品類的突破和變革，以解決同質化問題，最終成為格蘭瑪弗蘭的破局之道。簡單而言，格蘭瑪弗蘭要做的，是在保證品質與調性的基礎上，打造品類的差異化。

起初，面對中國市場多樣化的消費群體，格蘭瑪弗蘭對品類的引進一直處于摸索階段。在研究中國市場3年后，格蘭瑪弗蘭發現，中國的消費者對“美”的追求不再單純地停留在衣著裝扮、面部修飾等層面，越來越多的消費者開始關注身體方面的護理和保養，這使其萌生了深挖身體護理領域的念頭。

此后，在品類的選擇與引進上，格蘭瑪弗蘭便有意往身體護理品類傾斜。在進入中國市場的8年間，格蘭瑪弗蘭先后將148個SKU引入中國，其中身體護理產品便占到48%，面部護膚產品占47%，而彩妝則只占5%。

不過，由于前期身體護理品類在行業中尚不成熟，消費者對此類產品依然缺乏信心，對于品牌要打造身體護理品類差異化的戰略決策，部分終端也持有懷疑的態度。因此，如何突破消費者的心理防線，讓她們最終選擇格蘭瑪弗蘭，并贏得終端的信賴，是當時品牌所要考慮的首要問題。

一方面，格蘭瑪弗蘭要向消費者傳達自身產品安全、專業、有效等信息，以凸顯優勢，比如澳洲是全球生產管制最嚴格的國家，而擁有澳洲血統的格蘭瑪弗蘭，由于是原裝進口品牌，從源頭上就保證了產品的可靠性，而讓這些認知被消費者所吸收，才算完成了將產品推向消費者的第一步。

另一方面，為了更客觀地向消費者展現穩定的品質與差異化的產品特色，格蘭瑪弗蘭還要引導消費者進行親身體驗與感受。自進入中國市場起，格蘭瑪弗蘭便一直以富有特色的女郎形象和“玩趣”的終端陳列示人。

為了實現中國身體護理品類NO.l的愿景，除了一如既往地在終端形象方面煞費苦心，讓天使女郎形象、性感包裝設計等在消費者心目中形成更深的烙印外，格蘭瑪弗蘭在體驗營銷方面更是做了不少嘗試與突破。比如通過大量的免費試用包派送、專業的體驗手法等，讓消費者親身體驗品質后，實現口口相傳；再比如每年邀請小P老師、KEVIN老師等時尚美容達人與消費者進行面對面的交流互動，用專業卻簡單的護膚手法引導消費者養成科學的護膚習慣。這種看似簡單，但卻很直觀的營銷手段，滲透著格蘭瑪弗蘭更高層次的營銷智慧，使得推銷不再顯得生硬，成為促使消費者從被動認知到主動接受并鐘愛品牌的最有效方法。

消費者對品牌的態度，也會影響終端對品牌的態度，清晰明確的品牌定位、差異化的產品和終端形象以及專業的消費體驗，最終也會在終端客戶心理上留下良好的印記。為了鞏固品牌形象，針對終端，格蘭瑪弗蘭還持續出臺一些銷售優惠政策，委派專業的團隊下線培訓，并給予全方位的物料道具支持。這些，最終打消了終端對格蘭瑪弗蘭戰略性決策的疑慮，從而使雙方成為多年攜手共進的合作伙伴。

精耕數年，良好的市場反饋，驗證了格蘭瑪弗蘭打造品類差異化戰略的準確性。格蘭瑪弗蘭比較典型的身體護理品，如最初引進的誘惑薇拉身體霜、魅力莎迪去角質霜、精靈瑪戈美腹霜等，在剛進入中國市場之初，就以平均每年超過5萬瓶的業績位居格蘭瑪弗蘭明星單品前茅?？梢哉f，格蘭瑪弗蘭取得今天的市場成績，這些號稱格蘭瑪弗蘭“開國功臣”的身體護理產品同樣功不可沒。

而今，當“打造中國身體護理品類NOl”的夢想已成現實，更加嚴峻的市場考驗又迎面而來。隨著消費者經濟能力的提升、消費意識的覺醒，高端護膚產品的需求正迅猛增長，格蘭瑪弗蘭意識到，要保持品牌經久不衰的生命力，只有引進更多差異化品類，才能滿足日益多元與成熟的消費者需求。顯然，僅僅局限于身體護理類、面部護膚類以及基礎彩妝類等大品類是不夠的，如手部、唇部等細分品類，只要悉心挖掘，也能爆發出不可小覷的市場潛力。

因此，未來，格蘭瑪弗蘭將通過5年時間，對中國乃至全球的消費者進行深入研究，引進更多小眾但好玩、有趣、有效的品類產品，爭取打造細分品類領域的又一個NO.l。