以可持續消費拉動可持續未來

Sustainable consumer promoting sustainable future

以可持續消費拉動可持續未來

Sustainable consumer promoting sustainable future

編譯|本刊記者 胡文娟

每一個品牌都有自己不同的產品、目標受眾和品牌價值，同理，他們的營銷策略也各有千秋。但是，當談到可持續性營銷時，下面這8個不同品牌——AT&T（美國電話電報公司）、嘉士伯、eBay、強生、歐萊雅、麥當勞、沃爾瑪和廢物管理公司——卻有著3個共同的基本法則。

提起可持續性營銷，不可能再有一個比現在更合適的時機了。因為，在未來20年，預期有近30億人進入中產階層，他們中的大多數則來自新興市場國家，他們渴望得到舒適的生活，先進的技術以及我們中許多人已經享受了數十年的生活福利。據GlobeScan（環球調查）和BBMG調查，這些新購物者中約三分之一的人是“有抱負的，雄心勃勃的”，93%的消費者被定義為購物愛好者，而95%的消費者則渴望負責任地消費，他們對于品牌的信任將影響著社會最大利益的分配。

這預示著一個有史以來非常偉大的市場營銷的機遇，雖然這聽上去有點矛盾，但實際上卻很有道理。那么問題來了，我們應該如何為顧客提供產品（服務）以及相應的意義呢？

今天的顧客要求舒服、沒有污染，他們渴望從便捷易取的食物和水中感受高質量的生活，他們樂于從自己的改變中獲得樂趣。因而，問題的答案就在這兩個方面：一是商業——負責任地構建新的商業模式，設計和制造可持續產品；二是營銷——做可以影響顧客選擇和習慣的營銷。

遺憾的是，用來引領消費者培養可持續生活方式的傳統方法都失敗了。使人“內疚”和“動人心弦”的主題都已經被大眾厭煩。此外，如何避免“漂綠”（公司為樹立支持環保的虛假形象而作的公關活動、捐贈等）的風險也是許多營銷人員必須考慮周全，謹慎對待的。再加上，“有意識的”消費者已經開始有志于綠色、環保產品。這一切都值得企業仔細考量。如果你的目標是為了大規模地改變消費者的購買習慣和生活習慣，那么你就需要通過各種各樣的可持續“利益”來打動當下的主流消費者。

可持續性營銷的三個基本原則

在活動中給消費者提供更多價值：我們的太多活動總是聚焦“消費者可以為可持續發展做些什么”，而不是反過來的“可持續發展能為消費者做什么”。其實，在可持續性營銷活動中，消費者是需要一個有形的價值來激發他們購買或行動的。法國英特馬詩超市的“不光

彩的水果和蔬菜”就是一個非常棒的此類案例，在此次活動中，他們為那些并不太完美的農產品提供了30%的折扣，活動主張非常清晰：既為消費者節省了口袋里的錢，同時也解決了超市食物浪費的問題。值得欣喜的是，活動期間的客流量也增加了24%。

構建功能、情感和社會效益：在通往更好的購買和習慣改進的路上，無論是在認知還是現實中都存在許多障礙。消費者可能會擔心綠色產品的性能可能沒那么好，他們或許會質疑輕包裝太過寒酸。為此，我們推薦各個品牌在營銷前要做一個仔細的調查分析，全面研究一下那些阻礙公司想要激發的行為的因素，然后再從功能、情感和社會效益的角度，想辦法消除這些負作用。例如，電動汽車制造商特斯拉制作的，在YouTube上被觀看了500萬次的視頻“瘋狂的駕駛體驗模式”，就幫助他們的消費者減弱了“電動車性能不佳”的認知。

注意時機：去年“可持續生活方式”的會員企業探尋了他們的消費者的日常習慣，學習到了一些有關“人類的節奏”的知識。例如，所有的人在日常的精力、接受力和注意力上是存在某種程度的高點和衰退點的，而這些都會影響人們的風險承擔力、記憶力、信息處理能力以及對別人建議的接受力。挺諷刺的是，研究發現，在晚上當我們的能耗值最高時，我們其實是不容易接受節能信息的。這是因為那些功能類的，偏理智的建議一般都是在早晨處理起來最有效，而那些情感類的信息則是人們在晚上時最容易處理的。

因此，在正確的地點，正確的時間向消費者發送正確的信息是可持續性營銷的一個重要方面，而這一點也許正是我們目前了解最少的。隨著移動和網絡技術日益成熟，營銷人員將可以根據人們在一天中不同時間的接受度，精細化處理營銷信息的發送。

（本文于2015年5月11日發表于BSR網站博客，作者為ELISA NIEMTZOW原標題為Want to Sell Sustainability? Give Consumers What They Want，譯文標題為編者所加）

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net

觀察

消費和生產是一對相互依存和促進的整體，什么樣的消費方式，會有什么樣的生產；什么樣的生產，又會決定消費的方式和品質。當下，可持續性消費和可持續性生產肯定是一種方向。既然消費的拉動對于新常態下經濟發展的作用更加突出，我們需要對促進消費有整體性的制度和政策安排，并將消費和生產統籌規劃起來，以市場化方式，培養可持續性消費意識，鼓勵可持續性消費模式，拉動可持續性生產。

客觀說，中國的消費者在發生變化，特別是新一代具有環保意識的年輕消費者和較為成熟的富裕階層消費者，他們渴望能夠通過自身的消費行為影響社會朝良好方向發展，關鍵看我們如何拉動。拉動什么消費，就是拉動什么未來。