重回“一切皆有可能”是否一切皆有可能？
——從“李寧”看品牌的互聯網之路

文/李開心

重回“一切皆有可能”是否一切皆有可能？
——從“李寧”看品牌的互聯網之路

文/李開心

“李寧”品牌作為傳統體育品牌，走過了一段輝煌的歷程，在“互聯網+”時代，正在主動轉型，積極尋求新的商機。

運動品牌的青春有多長

2015年8月8日，在李寧有限公司成立25周年之際，公司宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號，并開始由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變。

拋棄了花大力氣推廣了5年之久的“Make the Change”口號，此次的回歸也宣告了李寧從2010年開始啟動的“品牌重塑計劃”的破產。

乘著2008年北京奧運會的東風，李寧公司進入了發展的快車軌道，在2010年巔峰時期的營業額甚至直逼100億元。但隨著運動品牌行業整體進入“寒冬”，李寧公司的業績也如坐過山車般急劇下滑，接連三年累計虧損額高達31億元。

有人把李寧的三年困境歸咎于之前的“換標”事件，單純地認為其“90后李寧”的“去李寧化”戰略決策不僅沒有把追求時髦的年輕人從耐克、阿迪達斯的陣營中爭取過來，反而失去了一大批70后、80后忠實消費者，最終薄刀切蔥——兩頭空。

每個運動品牌有其特殊的年齡層，曾經穿著李寧服裝在田徑場、籃球場上肆意揮灑的年輕小伙，如今也已過而立之年、不惑之年，他們更多的時候是西裝革履地坐在辦公樓、寫字樓里，運動服已不再是他們生活的必需品。而李寧品牌不能因為他們的老去而停止腳步，李寧早晚都得走上尋找新的消費群體的征程。

只是，“李寧”用錯了方法，“換標”事件也只是導火索而已。

“李寧”的互聯網之路

相比之前僅僅在宣傳推廣層面的“讓改變發生”，如今，伴隨著“一切皆有可能”口號的回歸，“李寧”這一次似乎是要讓改變徹徹底底地發生了，借力“互聯網+”，布局大體育生態鏈正是這次變革的主要方向。

一、牽手小米，產品數字化

2015年7月15日，李寧聯手小米生態鏈子公司——華米科技，推出了兩款合作打造的智能跑鞋。李寧負責跑鞋的制作，華米負責智能研發。跑鞋內置了華米科技研發的“智芯”組件，這個單獨的芯片以獨立包裝放置在鞋盒里，消費者只需將其安裝在鞋底的凹槽中即可。通過小米運動APP，可以為跑步者提供跑步時間、速度、步數、跑步建議等功能。

二、重塑O2O模式，渠道數字化

相對于之前“直營門店+加盟門店”的市場布局方式，如今“李寧”正在想方設法把全國五千多家門店改造升級為品牌體驗店，比如，聯手華米科技研發的智能跑鞋“烈駿”和“赤兔”，從7月20日開始，其線下門店將為消費者提供跑鞋試穿場景，并同時在天貓旗艦店、京東旗艦店以及小米官網上銷售。

三、發力SNS，營銷數字化

依托小米運動APP千萬活躍用戶，李寧智能跑鞋將在社交化互動體驗方面重點發力。還將逐步上線專業訓練計劃、好友督促挑戰、里程積分換購等社交功能，通過一鍵分享，傳遞品牌理念，讓更多的人關注運動、關注運動品牌的李寧。

加拿大傳播學大師麥克·盧漢曾提出了著名的“媒介即訊息”的媒介理論，認為媒介是人類器官的延伸，媒介本身就是一種內容，從這個理論伊始，人們開始對傳播媒介進行深入研究。如今，在“互聯網＋”的大背景下，網絡成為大熱門的媒介工具，各行各業都在千方百計地互聯網化、大數據化。不可否認，社交媒體和數字化交流可能給了我們和客戶接觸、溝通的新方式和新途徑，但它背后的概念卻是已經存在了很久的商業實踐。

李寧“互聯網＋”的策略本身并沒有錯，但是過度依賴大數據化、智能化，并不是明智之舉，大數據能讓你知道得更細致，但不能告訴你的未來。

未來的“李寧”怎么走

“工欲善其事,必先利其器”，“互聯網＋”決定你能走多遠，但是首先是你得擁有“走”的能力。

在“走”的能力方面，“李寧”仍需努力。

一、定位模糊，目標消費群需求了解不足

在“90后李寧”戰略失敗之后，李寧開始了模棱兩可的消費群體定位，企圖以此籠絡更大范圍的消費者。但是在這個“消費者為王”逐漸超越“品牌為王”的時代，不對消費群體進行細分，不深入挖掘目標群體的真實需求，消費者就會離品牌越來越遠。

在這方面，“Nike Women”的策略就做得相當成功，耐克抓住女子健身的大趨勢，以女性為主題，進行一系列的品牌宣傳和產品研發，成功地從以女鞋著稱的銳步手中搶占了大批女性粉絲。

二、產品創新乏力，缺少賣點

還記得2000年悉尼奧運會的龍服嗎？那是李寧的經典之作！跨越十五年載，現在再提到李寧，很多人的感覺就是“樣子不好看”、“款式好老”、“衣服質量不好”……就拿最簡單的T恤衫來說，李寧純棉的面料很少，一般都摻雜了很大含量的滌綸，但是相對于李寧產品可以和阿迪耐克比肩的定價來說，就有點“貨次價高”了。再比如李寧運動鞋，不管是款式還是顏色搭配都明顯感覺過于老舊。

三、管理模式老套，市場反饋慢

“直營店+加盟店”的方式的確使李寧在短期內迅速占領了大片市場，但是由于和消費者直接接觸的是加盟商和經銷商，李寧公司在了解市場反饋方面就會慢很多，這也是造成有些產品供不應求、而有些產品又出現大量庫存積壓的原因。

2015年中期財報顯示，安踏穩坐國產運動品牌的頭把交椅，營業額比李寧多15億元。有人說李寧“廉頗老矣”、“英雄遲暮”，但是，作為曾經的大哥，曾經可以和耐克、阿迪達斯抗衡的民族品牌，李寧承載了太多中國人的記憶，它不能老去！李寧先生重新出山，“一切皆有可能”口號重新回歸，我們期待李寧能像雄鷹再生一樣，在經歷陣痛、蛻變之后，能重新遨游于天際！