對話中國社會科學院專家劉志明探討中國旅游走出去

文/《商業文化》采編中心 徐欣欣

對話中國社會科學院專家劉志明探討中國旅游走出去

文/《商業文化》采編中心 徐欣欣

旅游業作為我國第三產業的支柱產業，現在愈來愈受到國民的普遍關注。近幾年我國出境游火爆，而入境游整體出現下滑態勢。中國出境旅游市場近5年保持18%的增長，與之相對的是入境旅游市場的增長趨于平穩，這也意味著中國出入境旅游市場之間的差距在不斷拉大。如何提升入境游，結合“互聯網＋”的浪潮，讓中國旅游與文化走出去，是一個值得深思問題。

中國社會科學院中國輿情調查實驗室首席專家劉志明近日接受專訪，對新時代背景下，中國旅游如何走出去，分享了自己的見解。

中國旅游在世界旅游的地位是什么？

毫無疑問，通過近些年的高速發展，中國已成為世界上舉足輕重的旅游大國，受到全世界的矚目。2014年，中國出境游達1.17億人次，為世界最大的旅游客源市場。入境游為1.28億人次。而據世界旅游組織（UNWTO）統計，同年，全球國際游客到訪量為11.33億人次，中國占世界旅游市場的1成以上。從這點來看，中國旅游業取得的成就是巨大的。

但另一方面，中國旅游還存在著深刻的結構性問題有待調整和解決。其中，最突出的問題是出入境旅游發展的不平衡。我國出境旅游增長迅猛，每年增長速度超過兩位數，是同期國際旅游市場增長率的4倍。但另一方面，入境旅游則連續3年以上持續疲軟下滑，入境過夜游客人數只有5560萬人次，低于法國、美國和西班牙居世界第四位。

中國有著世界上規模最大的旅游人口市場，和豐富多樣的旅游資源。加之伴隨收入和生活水平提升后的旅游意愿不斷提升，使得中國作為世界旅游大國的地位日益穩固。但另一方面，在旅游軟環境建設上，中國與世界水準還有相當大的差距，遠不是一個旅游強國。

中國旅游的發展前景如何？

未來，在很長一個時期，中國的出境旅游都將保持持續增長、但增長速度將從兩位數的“非常規”高速增長，轉為一位數的“常規性”中速增長。

另一方面，入境游則會止跌回升，進入正向增長的軌道。中國擁有世界上最豐富的旅游資源，從歷史古跡到度假勝地，多種多樣的氣候和民族文化，可以滿足各種游客的需求。無論是歐美發達國家，還是非洲等發展中國家，海外民眾對中國的興趣越來越濃厚。這些都是中國入境旅游發展的有利條件與基礎。

2010年以來，在國際旅游市場，各國爭奪市場份額的競爭越來越激烈。而中國則是旅游需求增長迅速，國內旅游供需矛盾突出、出境游迅猛發展擠壓入境市場。加之人民幣升值等因素，令外國人旅華成本居高不下。此外，旅華簽證政策收緊、環境污染及各類負面事件廣泛報導，入境旅游形勢更是雪上加霜。但從長遠看，這些問題都可以通過不斷努力得到解決和改善。但一個長期存在，又迫切需要解決的問題是，中國旅游對外傳播力度不夠，海外游客對中國旅游的了解程度低。這是阻礙中國入境游擴大的一個重要因素。因此，中國旅游的國際營銷與傳播工作的好壞，對中國入境游的發展前景有直接影響。

當前，入境旅游在塑造傳播國家旅游形象、拓展國際國內市場發展空間和配合整體外交開展國際合作等方面正發揮著越來越重要的作用，擔負著歷史賦予的特殊使命。入境游工作的好壞，是決定中國能否從世界旅游大國走向世界旅游強國的關鍵因素。通過各方努力，進入2015年后，中國入境游下滑的趨勢已得到基本遏制，未來，北京張家口冬奧會的舉辦，也將成為入境游擴大的一個利好因素。而推動中國入境游堅實發展的一個核心舉措是強化國際營銷傳播，建立覆蓋全球的傳播平臺和體系。

中國旅游如何走出去？

中國旅游走出去，靠單打獨斗很難取得理想效果，合作共贏是必然之路。具體的途徑有四個方面，一是與國外旅游界同行合作，共同推廣；二是與在國外扎根的國內大型企業聯手，借助其優勢資源舉辦各種活動；三是與國外媒體或專業機構合作；四是國家外宣部門或地方政府的外宣機構合作。

中國旅游的國際傳播與國家形象的對外宣傳，以及地方城市的國際傳播相結合，可以開拓更為寬廣的領域。而要取得理想傳播效果，需要相關部門建立良好溝通機制，制定明確的戰略目標，集中各種優勢資源，打造全球推廣平臺。

其中，需要引起重視的工作有三個方面，一是強化對國外受眾的調查，了解不同國家、地區、屬性（年齡、性別、職業等）消費者的基本情況、對中國的認知、對來華旅游的意愿、需求；二是對國外媒體的要全面了解，不僅包括各類傳統媒體、地方媒體，重要的是各種不同的新媒體的情況與運用；三是對各項推廣活動要有準確的定量分析與評價，建立科學的評價體系，使新媒體傳播的效果不斷得到有效提升。

展望未來，中國旅游走出去的前景如何？

中國旅游對外合作，國際旅游營銷與傳播，在近一兩年有了新的變化和突破。一是對互聯網媒體、新媒體的重視程度越來越高，應用越來越廣泛；二是與國外專業機構的合作也日益頻繁。

未來，隨著中國綜合實力的提升，中國媒體與傳播渠道會覆蓋越來越多的國家和地區，中國擁有的傳播資源與手段也會越來越多，從而在國際傳播中擁有更大的話語權。在國際旅游傳播過程中，通過和國內外機構、專家合作，建立全球傳播與調研體系，可以逐步提升中國旅游的國際影響力。

中國旅游要走向世界，就必須與國際接軌，接軌的過程，也是一個不斷磨練和提升的過程。這是中國從旅游大國走向旅游強國的必經之路。而作為崛起中的世界大國，中國不斷提升的國力為中國旅游走向世界，奠定了堅實的基礎。

在“互聯網＋”的時代浪潮下，怎樣運用新媒體進行中國旅游國際傳播？

在中國旅游走出去的進程中，通過新媒體這種當代文化傳播的新載體，來推廣中國旅游與文化，是很值得肯定的。新媒體具有形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達等這樣的優點，配合線下的宣傳推廣活動，二者相得益彰。有效的傳播形式需要精準的內容投放來達到最佳的傳播效果。中國旅游要走出去，就要把握好國外民眾對中國旅游與文化的需求。

從中國旅游輿情智庫2014年實施的全球中國旅游輿情國際調查的結果看，中國的國家形象是影響海外游客來華旅游意愿的重要因素之一。旅游國際傳播與國家對外宣傳有種天然的共性與合作基礎，國務院新聞辦與國家旅游局深度合作，共建國家旅游宣傳推廣體系，共同打造“美麗中國”品牌，對改變長久以來，我國旅游對外傳播相對薄弱的局面有積極影響。

其次，五洲傳播中心與路透社美洲總部聯合舉辦“美麗中國體驗日”活動也是一個有創新意義的嘗試。迄今為止，中國旅游對外傳播往往傾向于在海外媒體直接傳播，在紐約時代廣場播放大屏廣告就是典型的案例。雖然成本很高，但往往效果并不理想?；谥袊朁c的傳播，往往難以被西方受眾所接受。而通過和路透社的合作，能夠使傳播活動具有更高的客觀性和可信度。

此外，這場線下活動使用虛擬現實設備來讓受眾真實體驗中國美景。其實虛擬現實已經有了很長時間的歷史，并不算是新生事物。但在互聯網時代，用于中國旅游的國際推廣相結合，則有著很廣闊的空間。中國豐富的旅游資源可以采用西方受眾喜聞樂見的形式得以展示，又有很強的互動性，較之傳統的旅游風光片，能夠用較低成本，獲得更好效果。此外，還可以通過互聯網及其他新媒體，實現多渠道傳播。

這場活動采用時下最新最熱的技術將中國美景帶出國門，走到世界眼前，確實是新媒體時代下，中國旅游走出去的一次有益嘗試。