椰子牛奶或將火熱乳品企業跟進請勿盲目

文∕馮偉芳

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

飲料行業和乳品行業向來不分家，一個行業的火熱勢必會帶來另一個行業的繁榮。近兩年來，隨著以椰汁和椰子汁為原料的植物蛋白飲料的逐漸火熱，部分乳品企業紛紛推出自己的“椰子牛奶”或“椰子牛奶飲品”，以動植物雙蛋白、無添加、味蕾新體驗等賣點吸引消費者眼球。然而，“椰子牛奶”能否像2013年的香蕉牛奶一樣火遍大江南北？乳品企業是否應該模仿跟風？乳品企業應該如何跟進？

椰汁植物蛋白飲料迎來市場繁榮

據業內人士保守估計，椰汁總體銷量超過50 億元人民幣。2014年，椰汁行業大佬——椰樹整體銷售額在30 億元人民幣左右，在豐富產品線的基礎上，繼續拓展華北、華中市場；椰汁新生代力量蘇薩特種兵和歡樂家，分別請李小璐和趙薇做形象代言人，并投入各種媒體廣告；星馬泰、泰式、椰益、熱帶印象等品牌也開始大力進軍椰汁市場；2015年4月，南京衛崗乳業推出塑瓶裝椰子汁植物蛋白飲料——“遇見椰子”生榨椰子汁，廣告語為初戀的味道，純純好滋味，賣點為不添加香精、色素和防腐劑，包裝形式及規格為1.25 L×6，這或許預示乳品企業也開始角逐椰子汁植物蛋白飲料市場。

椰汁植物蛋白飲料以“生榨”概念迎來市場繁榮?！皻g樂家”品牌定位于中國生榨椰子汁領導品牌，訴求“第1道榨汁”、“生榨的就是鮮”；“星馬泰”生榨泰式椰汁，品牌定位中國生榨泰式椰汁第一品牌，訴求“只為消費者帶來更正宗的生榨泰式體驗”；熱帶印象生榨椰子汁，訴求“椰子天然水，喝出自然美”……各品牌紛紛以“生榨”概念向消費者傳遞“不加色素、糖精、防腐劑”、“不含膽固醇”的天然植物蛋白飲料的概念。

椰汁的地域特征明顯，原來僅在華東、華南地區銷售，其它市場較少有鋪貨，但近兩年來，椰汁似乎正處于一個高速發展的通道，由南至北進行快速輻射。如娃哈哈“來一榨椰汁”已在東北市場進行鋪貨銷售。

目前，椰汁品類逐漸豐富，產品包裝形式包含鐵罐裝、利樂磚裝、塑瓶裝，并且從商超渠道、傳統零售渠道，逐漸進入餐飲渠道。椰汁植物蛋白飲料市場熱了，未來勢必迎來更多品牌的加入。

椰子逐漸進入乳品市場

椰子牛奶，以椰子粉（或椰漿原粉、椰漿）和生牛乳（或全脂乳粉、脫脂乳粉）為原料，以動植物雙蛋白、時尚味蕾新體驗為概念，逐步走進消費者的視野。

回顧近幾年來的椰子牛奶（按照乳制品分類，乳飲料蛋白質含量≥1.0 g/100 mL）、花色奶蛋白質含量≥2.3 g/100 mL）產品，可以發現椰汁火了，椰子牛奶市場也開始動起來了！

一只椰子

當下最火的當屬“一只椰子”。2013年7月，光明乳業推出“一只椰子”牛奶飲品，高透的PET包裝、簡單接地氣的產品名字、光明的品牌影響力和終端掌控能力，使“一只椰子”迅速火熱，現已在全國市場鋪貨銷售。

V 美椰子

新希望椰子牛奶走的是時尚路線。2013年，新希望推出“V美椰子”牛奶飲品（蛋白質含量為1.2 g/100 mL，塑瓶裝，規格為270 mL或360 mL），訴求為“無盡香滑，味蕾新體驗”。該產品常溫保存，全國招商。2015年初，新希望雙峰推出椰子牛奶（蛋白質含量為2.4 g/100 mL，紙塑杯裝，260 mL），訴求為“鮮椰鮮奶，美味密碼”。然而，這兩款產品終端表現卻不溫不火、不如人意。

養味優咕

喜盈門“養味優咕”椰子牛奶走的是哈韓風尚。2014年底至2015年初，威海喜盈門乳業推出一系列玻璃瓶裝牛奶飲品，包括香蕉味牛奶飲品、椰子味牛奶飲品、哈密瓜味牛奶飲品、猴頭菇牛奶飲品，蛋白質含量為3.0 g/100 mL，韓國風包裝設計，主要在華北、東北市場進行銷售，但市場表現一般。

O，Ye！椰子牛奶

“O，Ye！椰子牛奶”訴求“蘇門答臘頂級天然椰漿”、“新西蘭優質奶源”、“動植物雙蛋白”，邀請黃曉明做品牌代言人，并策劃了2015年7月4日杭州“瘋狂O，Ye！慕明而來-黃曉明親密見面會”活動，讓消費者在玩樂中接受“O，Ye！椰子牛奶”。

市場上，椰子牛奶紛紛而來。但是，盡管很多中小型乳品企業早已涉足椰子牛奶市場，但椰子牛奶并未呈現出較強勢的終端市場銷售表現，如云南歐亞椰子牛奶椰漿乳飲品、上海牛棚椰子牛奶、李子園椰子牛奶飲品等。

椰子牛奶市場或將火熱

同是熱帶水果、時尚新潮風尚，椰子牛奶能否成為第二個“香蕉牛奶”，如香蕉牛奶一般迅速在全國刮起“香蕉旋風”？筆者認為不能。

因為椰子和香蕉相比，存在以下劣勢：一是椰子具有明顯的地域性，南方市場較容易接受，北方市場則需要過程；二是香蕉是消費者非常熟悉的水果，而對椰子比較陌生，椰子的口味、功效，甚至吃法，消費者均了解較少，很多北方消費者甚至沒有吃過椰子；三是乳品企業把香蕉牛奶的味道調配成“冰淇淋在嘴里慢慢融化的味道”，椰子牛奶的味道能否被廣大消費者喜歡尚待評估。

但是，在快消品行業存在兩大現象：一是飲料和乳品不分家（其實飲料包含液態奶），產品概念經常通行于兩大行業。椰汁植物蛋白飲料的火熱，勢必會帶動椰子牛奶（液態奶）行業的興盛。二是往往一個品類火熱之后，會有眾多品牌的模仿跟進，最終導致市場紅海競爭。如香蕉牛奶于2012年興起，2013年火熱，2014年紅海競爭。

所以，椰子牛奶或許不會像香蕉牛奶一樣火熱，但椰子牛奶時刻或許即將到來，大膽預測：2016年或將會成為椰子牛奶品類的爆發期。從品類上講，香蕉牛奶鎖定常溫花色奶，隨后跟進低溫花色奶、低溫酸奶；椰子牛奶將鎖定椰子牛奶乳飲料（包括常溫和低溫），隨后跟進椰子牛奶花色奶、椰子酸奶、椰子布丁等其它品類。

乳品企業請勿盲目跟進椰子牛奶品類

在乳制品行業，往往一個成功的產品品類經歷的生命過程是：一個新品的誕生→新品逐漸呈現較好市場表現→其它乳品企業模仿跟風→形成一個大品類→該品類紅海競爭。如香蕉牛奶、常溫乳酸菌飲料。那么，針對即將火熱的椰子牛奶市場，乳品企業是否應該跟進呢？

首先，要確定乳品企業跟進的目的。乳品企業跟進一個品類通常有以下原因：一是該品類風靡一時，乳品企業想分取一杯羹。通常這種品類都能呈現較好的市場表現，跟風乳品企業想盡可能多的撈到更多銷售額，從而給自己帶來較不錯的銷售貢獻，并未有該品類的長期發展規劃。如2013年萌芽的常溫乳酸菌飲料，2014年眾多乳品企業紛紛跟進該品類，并進行全國招商、低價跟隨、渠道下沉等，但并未有長遠規劃，導致2015年常溫乳酸菌飲料進入紅海競爭狀態。二是乳品企業完善自身產品線的需要。乳品企業或自身產品價格帶缺失，或產品線職責不健全，往往需要推出新產品。三是企業發展戰略的需要。例如，2012～2013年國家營養餐計劃大力推進，乳品企業為了搶占學生奶市場，紛紛跟進學生奶產品。顯然，乳品企業跟進椰子牛奶屬于第一條原因。

其次，市場環境影響產品跟進與否、何時跟進。椰子牛奶在南方市場比較受歡迎，在北方市場則可能為時尚早，因為椰子屬于熱帶水果，椰子的普及率和受喜歡程度遠遠沒有達到香蕉牛奶的高度。雖然椰汁植物蛋白飲料催熱了椰子牛奶，北方市場也開始出現一些品牌的椰子牛奶，但椰子牛奶的終端銷售表現尚不如人意。

因此，筆者認為，椰子牛奶市場并非如想像得那么樂觀，南方市場跟進尚可，北方市場跟進可能為時尚早，尤其是對一些中小型乳品企業來說。

如何跟進椰子牛奶市場

一些乳品企業不可避免地要進入椰子牛奶市場，那么椰子牛奶市場應該如何跟進？下面筆者將提出一些建議：

1、適時跟進，即在合適的時候再進入椰子牛奶市場。例如，北方市場，在椰汁植物蛋白飲料火爆迸發或競爭品牌的椰子牛奶呈現出較好市場增長時，再進入椰子牛奶市場，尤其是中小型乳品企業，因為這樣可以使消費者更容易認知產品，并且減少市場教育投入。

2、精準的市場洞察，即在做出產品策略前，要有精準的市場調查和數據支持。例如，椰子牛奶產品概念認知度/可接受度測試、產品口味測試、產品包裝測試、產品價格測試等。

3、市場定位清晰，即產品要有清晰的市場定位，從而制定正確的產品策略。例如，若椰子牛奶定位年輕群體，那么椰子牛奶從產品名稱、產品包裝形式、產品賣點、產品銷售渠道、產品推廣形式等，都必須符合年輕群體的特征。

4、差異化策略，即模仿跟風、局部創新。例如，名字差異化（如海南椰子VS 一只椰子/椰子牛奶）、包裝差異化（如高透PET瓶 VS 塑瓶，或 鐵罐 VS 塑瓶）、概念差異化（如巨型天然椰子 VS椰子漿）、推廣形式差異化（如各種推廣形式組合運用 VS 簡單終端陳列）。

5、產品上市跟進，即新品上市后的銷售跟進，包括銷售市場選擇、鋪貨網點的選擇及跟進、產品上市推廣執行與活動跟進等，都和產品的定位有關，也可能做隨時調整。

結束語

2014，椰子很忙；2015，椰子將更忙；2016……椰汁植物蛋白飲料火熱了，椰子牛奶也將迎來品類繁榮期。椰子牛奶或許不會像香蕉牛奶一樣“大江南北一片黃”，但未來兩年內也將迎來高速發展期，成為乳品企業的高銷售額貢獻品類。然而，任何事物的接受都需要一個過程，和香蕉牛奶相比，椰子牛奶又有較強的區域市場特征，因此乳品企業跟進椰子牛奶品類請勿盲目。