產品線管理（四）產品線規劃

文∕湯志慶

（上海宜言企業管理咨詢有限公司）

產品線管理的目標是構建結構合理的產品線，為了達到這一目標，就需要對企業內外形勢進行分析，在此基礎上規劃產品線。產品線規劃反映戰略管理實質，即由方向、目標、謀略和行動構成，具體內容包括戰略目標與規劃原則、產品線增長路徑、基本戰略、營銷戰略、產品線長度決策、核心單品策略、產品淘汰決策、調整價差等。

1 目標與原則

經過產品線診斷、消費者分析、行業分析以及競爭者分析之后，企業基本掌握了內外部情況，同時也初步形成戰略思路。雖然產品線診斷、消費者分析、行業分析以及競爭者分析在產品線管理中屬于情景判斷，但此過程也是一個孕育戰略決策的過程。為了使戰略決策思路更加清晰，企業在做完情景判斷后，還應該進一步做SWOT分析，用這種結構化的系統分析方法將企業內部、外部各種因素相互匹配起來加以分析，從而在公司內部資源、外部環境有機結合的基礎上制定產品線戰略，實現企業“能夠做的”和“可能做的”之間的有機組合。

制定產品線戰略的第一步是提出戰略目標，設想產品線發展的預期成果。產品線目標一般包括：①完善產品力；②提升市場份額；③提升利潤；④有效分化競爭者。

在提出產品線戰略目標的同時，還必須提出產品線規劃原則，其基本精神是要充分體現公司內部資源、外部環境的有機結合，具體說來，有6 大原則：

①戰略性原則，產品線規劃要符合企業的戰略定位。

②需求導向原則，產品線規劃要符合消費者需求變化趨勢，要有一定的前瞻性。

③區域性原則，產品線規劃要考慮區域市場的特殊性。

④渠道性原則，產品線規劃要考慮企業目前的主渠道以及未來重點開發的渠道。

⑤競爭性原則，產品線規劃要能有效分化、壓制競爭者。

⑥適合性原則，產品線規劃要與企業的資源、能力相適應。

2 產品線戰略

戰略是實現目標的方法。產品線戰略包括產品線增長路徑、基本戰略、營銷戰略。

2.1 產品線增長路徑

實現產品線/品類銷售增長有4 條路徑：市場滲透、市場開發、產品開發、多元化（圖1）。

每條增長路徑具有不同的策略性含義：

圖1 產品線/品類銷售增長路徑

（1）市場滲透，就是在現有市場上做大現有產品的份額，策略是增加現有顧客的使用量與使用頻率，爭取企業低檔產品消費者與競品消費者等。

（2）市場開發，就是用現有產品進入新市場，包括進入新的渠道、新的地區、新的消費群體。

（3）產品開發，就是在現有市場引入新產品，目的是促進消費分流、滿足多元化需求，以產品特色為競爭手段。

（4）多元化，就是用新產品進入新市場，爭取新的消費者。

雖然從理論上講，這4 種增長路徑有前后順序，即市場滲透→市場開發→產品開發→多元化，但在實際中很少有企業是這樣做的，事實上同時選擇多條路徑的現象比較普遍。問題的關鍵是企業要知道自己目前的增長路徑，然后根據自己的能力與實際情況做出保持目前路徑、改變路徑或增加路徑的決策，通常情況下是在保持目前路徑的前提下，增加新的增長路徑。

2.2 基本戰略

根據企業定位，為產品線選擇基本戰略，基本戰略包括總成本領先、整體市場差異化、局部市場成本領先與差異化、局部市場成本領先、局部市場差異化。通常，行業前幾名企業選擇總成本領先或整體市場差異化；區域龍頭企業選擇局部市場成本領先與差異化；區域一般企業或選擇局部市場成本領先或選擇局部市場差異化。

2.3 營銷戰略

營銷戰略包括目標市場與品牌定位。

2.3.1 目標市場

制定目標市場戰略要經過以下步驟：

（1）市場細分后評估企業的細分市場現狀，即已經進入哪些細分市場、這些細分市場各占比例是多少、還有哪些細分市場沒有進入。

（2）評估不同目標市場策略的優缺點。第一種策略是保持現有目標市場。它的優點是擁有現成的忠誠消費者，不需要在營銷上做大的調整，市場較平穩；它的缺點是市場滲透將會達到飽和，未來增長出現乏力，失去增長潛力大的細分市場。第二種策略是保持現有目標市場，進入新的細分市場。它的優點是既可以保持現有市場，又可以開拓新的細分市場，突破業務增長瓶頸，為品牌注入新元素，活化品牌；它的缺點是可能會出現細分市場間平衡問題，導致老顧客流失，在營銷上做大的調整需要投入大筆資金，可能抓不住新顧客。第三種策略是放棄現有目標市場，進入新的細分市場。它的優點是集中資源開拓最有潛力的細分市場，全新打造品牌形象；它的缺點是細分市場間銜接出現問題容易導致業務出現大波動，針對新市場缺乏相應的營銷能力，有后方沒退路。

（3）評估細分市場潛力，主要評估指標包括細分市場規模、人口社會特征、產品態度和利益追求、消費行為等。如果是評估地區細分市場潛力，可以運用3 類指標：第一類指標是人口與收入指數，第二類指標是品類發展指數（CDI），第三類指標是品牌發展指數（BDI）。

（4）分析細分市場與企業能力匹配度，通過消費者的需求與品牌表現之間的差距來評估企業的細分市場機會，分析工具為品牌功能形象績效圖與品牌個性形象績效圖。

（5）選擇哪些細分市場作為目標市場以及進入各細分市場的時間順序，采用分步推進的方式。

2.3.2 品牌定位

品牌定位是以核心顧客的價值訴求為基礎，品牌定位要經過以下步驟：

（1）了解核心顧客的品牌績效圖（包括功能形象和個性形象），績效圖是二維矩陣圖，縱矩代表價值的重要程度（消費者態度），橫矩代表品牌的符合程度（品牌地圖）。該矩陣圖將功能價值或品牌個性分成4 種類型：需要保持的價值、優先改進的價值、次優改進的價值、需要控制的價值。

（2）分析功能形象缺口圖和個性形象缺口圖，缺口圖能反映出目前市場上主要品牌形象的優劣勢。

（3）綜合考慮績效圖和缺口圖，將可供品牌定位的元素分為4 類：差異化元素、差別優勢元素、無差別優勢元素、劣勢元素。差異化元素的定義是人無我有；差別優勢元素的定義是人弱我強；無差別優勢元素的定義是人強我強；劣勢元素的定義是人強我弱。

在制定品牌定位策略時，通常建議企業選用差異化因素和差別優勢因素作為品牌核心價值的內涵，另外還需要明確品牌定位的實施步驟、時間以及產品支持。

（4）品牌模型，品牌定位最終將以品牌模型出現，有2 種品牌模型可供選擇，一種是屋型結構，另一種是蜂窩結構（圖2和圖3）。

根據實際操作經驗，屋型結構更適合被運用在企業品牌定位上，而蜂窩結構則適合被運用在產品品牌定位上。

圖2 品牌模型屋型結構

圖3 品牌模型蜂窩結構

3 產品線決策

產品線決策包括產品線長度決策、核心單品策略、產品淘汰決策、調整價差。

3.1 產品線長度決策

根據產品線診斷結果決定延伸產品線長度的方式，如果診斷結果是產品線短，缺少高端產品的話，就應該采取產品線向上延伸策略；結果是產品線短，缺少低端產品的話，就應該采取產品線向下延伸策略；結果是產品線短，缺少高低端產品的話，就應該采取雙向延伸策略；結果是產品線短，缺少中端產品的話，就應該采取中間填補策略。對于大部分中小型乳品企業而言，它們需要采取的向上延伸策略和中間填補策略。

3.2 核心單品策略

在每一條產品線中都需要培育1～2 個核心單品，以帶動企業品牌和產品線發展。從當前國內乳業競爭態勢分析，對于大多數企業來講,聚焦區域、聚焦細分顧客、聚焦核心單品才是最有效的競爭策略。然而，真正領會并執行這種策略的企業并不多，許多企業甚至不了解什么是核心單品，根本就沒有這一概念，所以這些企業雖然有很多產品，也有幾個銷售占比很高的單品，但是這幾個單品不能算是核心單品，因為它們的利潤率很低，只能算是走量產品。

什么才是核心單品呢？它應該滿足3 個基本條件：一是有足夠大的市場規模與穩定的消費；二是中高檔定位，保證銷量和利潤；三是賣點符合消費需求。

圍繞這3 個基本條件首先從企業現有產品中尋找、挖掘核心單品，如果有這樣的潛在產品，下一步工作就要對它的賣點、支持點、品質、品相等進行改造。如果從企業現有產品中無法找到合適的核心單品，就需要開發新產品來實現這一目標。

3.3 產品淘汰決策

理想狀況是，企業應該每年淘汰一些銷售不佳的產品，保證產品線處于不斷更新升級中。淘汰產品的宗旨就是不要把人財物浪費在沒有前景的產品上。淘汰產品的決策工具是“利潤-份額矩陣圖”，同時需要考慮近幾年產品銷售趨勢和產品角色的因素。應該淘汰的產品分幾類：①銷售疲軟，不是形象產品；②銷售下降的雙低產品；③銷售疲軟的跑量產品。要淘汰的產品多集中在“利潤-份額矩陣圖”的第二、三、四象限。

3.4 調整價差

調整價差的重點在于縱向角度的價差，包括價格階梯、替代品價差、核心單品價格保護以及中低檔產品間的價差。價格階梯調整取決于產品線延伸與填補。替代品價差調整是在判斷產品之間替代性強弱的基礎上進行調整，如果替代性強的產品之間價差大就要調小，如果替代性弱的產品之間價差小就要調大。核心單品價格保護在于兩方面，一是擴大形象產品與核心單品之間的價差，讓消費者感到核心單品的價格便宜，二是縮小核心單品與中檔產品之間的價差，讓消費者感到核心單品的性價比高，總之，通過上拉下拱的方法讓更多消費者向核心單品聚攏。中低檔產品間的價差調整視營銷目標而定，如果企業不想讓低檔產品影響中檔產品銷售，可以縮小兩者之間的價差，如果企業想拉住低端消費者，阻止他們流向競爭者，可以擴大兩者之間的價差。