地方新聞網站的社會責任及其評價探悉*

■王 井

地方新聞網站的社會責任及其評價探悉*

■王 井

在網絡時代，新媒體的社會責任成為一個值得探討的重要問題。新聞網站作為一種特殊的網絡媒體社會責任承擔主體，目前關于其社會責任的研究多為理論化闡釋和一般性描述，而缺乏實際效果的指標量化評價性探悉。本文嘗試通過指標設計，采取量化研究與定性定量分析相結合的研究方法，以十家代表性地方新聞網站為樣本，對重點新聞網站的重要一級構成——地方新聞網站的社會責任承擔進行了初步探索。結果顯示，地方新聞網站社會責任整體水平接近良好，但在觀念定位、文化傳播、社會服務和用戶體驗等方面還有待進一步轉型和拓展。

新聞網站；新媒體；社會責任；量化評估

在新媒體時代日益網絡社會化和社會網絡化的背景下，新聞網站承擔著重要的社會責任。在新聞網站格局中，由地方各級宣傳部門主辦主管的地方新聞網站是中央重點新聞網站之外的重要構成，可以說是絕對的網絡新聞傳播主陣營和地方新聞網絡門戶，其作用非同一般，其社會責任狀況頗值得研究。

新媒體的社會責任既是一個理論問題，也是一個重要的實踐問題。評價新媒體的社會責任，非常有必要在厘清其內涵的基礎上構建一套科學的指標體系，并對其進行量化研究。當前關于新聞網站社會責任的研究，國內學界和業界非常重視理論化闡釋和一般性描述，例如，在對地方新聞網站的研究中，多是一般和概括性探討其發展現狀、面臨的問題。而我國新聞網站的社會責任承擔情況究竟如何，到底存在哪些不足，始終缺乏對其實際效果的量化性考察。這既不利于我們科學全面地認識新聞網站的社會責任狀況，也不利于我們在新媒體傳播生態中切實提高新聞網站的社會責任。國內發布的首部《中國新媒體社會責任研究報告（2014）》之所以引發社會較廣泛的關注，最重要的就是在構建了一套指標體系的基礎上對新媒體社會責任進行了現實考量。①

本文則以十個地方新聞網站為樣本，嘗試采用設計指標體系的量化研究方法并結合定性分析，對新聞網站的社會責任進行綜合評估。

一、研究設計

（一）樣本——十家代表性地方新聞網站

本文所考察的地方性新聞網站主要指由地方各級宣傳部門主辦主管的新聞網站。這類網站的特點是由宣傳部門主管、地方傳媒集團主辦，其新聞來源主要是地方主流媒體，同時也具有一定的自主采訪權。例如，浙江在線由浙江日報報業集團旗下的浙江在線互聯網站、浙江省外宣辦所屬的中國浙江網和浙江廣播電視集團旗下的浙江電視臺網站這三家整合重組而成，由省委統一指導，新聞宣傳業務接受省委宣傳部指導和管理。②

樣本為十家地方新聞網站，分別是：荊楚網、浙江在線、南方網、金黔在線、長城網、中國江蘇網、廣西新聞網、四川在線、大河網、紅網，均為國務院新聞辦批準的全國地方重點新聞網站，所在地涵蓋我國東部發達省區、中部崛起省區以及西部欠發達省區。根據中華人民共和國國家統計局網站2012年的國家數據顯示，樣本網站所在省份總人口占全國24.1%，GDP占全國28.5%。因此，樣本具有較強的代表性。

（二）社會責任指標體系

在綜合考量新媒體社會責任構成的各個要素的基礎上，筆者專門針對地方性新聞網站設計了社會責任的指標體系，在信息生產、教育大眾、文化傳承、提供娛樂和協調關系五個一級指標下，新聞網站社會責任指標體系共設有 23個指標，包括5個二級指標和18個三級指標。為保證指標體系的科學性、全面性和可操作性，本指標體系經華中科技大學新聞與信息傳播學院邀請32名學界、業界和從業高管人士進行打分，并采用德爾菲法計算出下表指標的層次權重根據，見表1。③

表1 地方新聞網站社會責任指標體系及權重

根據網站在具體指標的表現和李斯特量表，設置0到5分，以此代表“差”“較差”“一般”“尚可”“良好”“優秀”。具體指標評判標準如下。

二級指標：1.塑造共識：社會主義核心價值觀專題數量。2.對內文化傳承：地方文化版塊或欄目數量。3.對外文化輸出：外文版地方文化版塊或欄目數量。4.娛樂類應用：娛樂類版塊或欄目數量。5.娛樂類內容：娛樂類版塊或欄目信息更新數量及頻率。

三級指標：1.權威：網站主管主辦部門性質。2.真實：網站新聞來源性質。3.時效：網站主要新聞欄目發稿時間和事件發生時間的時間差大小。4.全面：新聞信息的類別覆蓋面程度。5.深度：專題性質類欄目數量。6.原創：原創性質類欄目或版塊數量。7.客觀：網站主要新聞欄目新聞內容中引用比例。8.信息把關：網站主管主辦部門相關資質。9.廣告控制：網站內廣告以及植入廣告的覆蓋程度。10.侵權控制：近期是否有侵權事件發生。11.監督公共政策：是否有相關性質欄目。12.監督社會現象：是否有相關性質欄目。13.監督公共權力：是否有相關性質欄目。14.公共服務：便民類服務渠道數量。15.用戶體驗：日均 IP量以及 PV/IP值。16.互動：網站內論壇活躍度。17.商業性活動：網站內欄目的冠名條目數量。18.非商業性活動：公益慈善類欄目或版塊數量以及運營情況。

二、地方新聞網站社會責任得分狀況

通過在線用戶對以下10個樣本網站進行23個指標的觀察打分，打分結果乘以專家權重，得到具體分數，通過一致性檢驗，最后獲得樣本網站的社會責任履行狀況。根據每個指標的權重，計算得出樣本網站一級指標得分匯總。見表2、表3。

通過本文所設定的評分體系，通過加權計算，獲得各樣本網站的社會責任整體得分，分析如下。

紅網（4.59分）：在十家地方新聞網站中，紅網社會責任得分最高。在一級指標中，教育大眾、文化傳承均達到為5分，其它三個指標亦均達到4.3分以上。在本指標體系中，紅網表現很全面，有17個指標得到滿分，兩個指標為4分，4個指標為3分。紅網的不足之處在于新聞的全面性、廣告控制、娛樂類應用以及互動方面得分偏低，均為3分，有待提高。

表3 一級指標得分匯總

中國江蘇網（4.29分）：中國江蘇網優點突出，是唯一獲得三個一級指標5分的網站（教育大眾、文化傳承以及提供娛樂），而其短板也很明顯，是公共服務（0分）和互動（1分）。

長城網（4.22分）：長城網在23個指標中有14個獲得滿分5分，在信息生產、教育大眾、文化傳承、提供娛樂四個方面承擔社會責任方面表現較好，但長城網在商業性活動（0分）和公共服務（1分）方面存在明顯不足。

大河網（4.10分）：社會責任各項得分較為均衡是大河網的特點，除了教育大眾（5分）外，其它四項一級指標雖不突出但平均。大河網的短板是文化傳承（2.69分），尤其是英文版的缺失導致其對外文化輸出為0分。

廣西新聞網（3.87分）：廣西新聞網在十個網站中排名第五，有13個指標獲得5分，整體表現尚可，其教育大眾得分為5分，但對外文化輸出為 0分導致其文化傳承方面較差（2.59分）。

荊楚網（3.82分）：荊楚網在在23個指標得分中有14個5分，特別是在信息生產、教育大眾、提供娛樂三方面具有一定優勢，但文化傳承和協調關系兩個一級指標得分不高，主要問題是外文化輸出（0分）和活動不足（商業活動和非商業活動均為0分）。

四川在線（3.61）：四川在線的優勢在于教育大眾（5.0分）和信息生產（4.44分），但文化傳承與協調關系這兩大指標均只有2點多分（2.07，2.69），短板較突出。

浙江在線（3.51）：浙江在線的23個指標有11個5分。在一級指標中，浙江在線在協調關系上得分相對較高（3.8分，排第3位），其他四個一級指標得分都不高，尤其是文化傳承和互動方面亟待加強。

南方網（3.32）：南方網整體得分不高，但在23個指標得分中，南方網仍然有12個5分，其信息生產和提供娛樂兩方面表現較好，但三級指標中原創（1分）和對內文化傳承（0分）、協調（商業活動和非商業活動均為0分）和公共服務（0分）存在明顯短板。

金黔在線（3.12）：金黔在線在23個指標得分中僅有七個5分，整體得分相對偏低。在一級指標方面，金黔在線沒有一項排名第一，而且在教育大眾、文化傳承、協調關系三方面與其他網站有較大差距。在三級指標得分方面，更反映出金黔在線在廣告控制、監督公共政策、監督公共權力、公共服務、用戶體驗等方面均比較薄弱。

三、地方新聞網站社會責任整體特點及問題分析

（一）地方新聞網站社會責任整體特點

1.地方新聞網站社會責任平均水平接近良好，有一些網站比較優異。

從十家網站社會責任的整體指標得分中，可以看到，我國地方新聞網站的社會責任均已達到尚可（3分）的合格標準（最低為3.12分），而平均水平接近良好（平均得分為3.845分），其中有一家網站接近優秀（最高為4.59分），有四家地方新聞網站達到良好（4分）以上，在3.5分以上的有八家網站。這表明，起步于上世紀末本世紀初的我國地方新聞網站，經過十多年的發展，已經非常重視承擔社會責任，并且有著較好的表現，這值得肯定。

2.作為互聯網中的主流媒體重要序列，地方新聞網站努力順應新傳播生態，優先發展新聞媒體功能，并努力探索社會化新媒體傳播。

從媒體社會責任的五個一級指標得分綜合比較來看，十家地方新聞網站的平均得分為信息生產（4.361分）、教育大眾（4.306分）、提供娛樂（4.20分）、文化傳承（3.188分）、協調關系（3.009分）。這表明，作為互聯網新聞傳播格局中的重要構成，由地方宣傳部門主管的地方新聞網站最重視的是新聞媒體屬性，優先發展新聞媒體功能，在信息生產和教育大眾的社會責任方面表現突出；此外，近年來地方新聞網站也在拓展新媒體屬性，比較注重網絡媒體的娛樂功能發展，在提供娛樂中引導網民。當然，在社會化新媒體大傳播時代，地方新聞網站在探索對內外文化傳承，嘗試提供公共服務、開展互動，但在文化傳承和協調關系方面整體得分偏低，有待進一步提高。

3.地方新聞網站在社會責任的踐行中各有特色，重視呈現個性。

與地方傳統主流媒體在版面、內容、模式方面存在較高共性相比，地方新聞網站在社會責任的呈現方面并非“千網一面”，而是更強調差異性特色，10家網站提供了不少個性傳播內容。例如中國江蘇網不僅通過一系列精品欄目和版塊在信息生產中取得了較高分值（4.36分），還在教育大眾、文化傳承、提供娛樂方面獲得三個滿分，尤其是開設了英文頻道走在了對外進行地方文化傳播的前列，此外重視娛樂性內容的開發，寓社會責任于娛樂形式中。而廣西新聞網的紅豆社區則非?；钴S，通過ALEXA查詢其紅豆社區占到了網站訪問比例的30%以上。

（二）地方新聞網站履行社會責任存在的不足

1.對于新媒體社會責任的認識不夠充分，觀念和定位有待于進一步超越。

從地方新聞網站社會責任的具體指標得分特點來看，十家重點新聞網站在信息生產方面得分很高，在信息質量方面（權威4.1分、真實5分、時效4.9分、全面3.8分、深度4.6分、原創4.4分、客觀5分）得分較高，因為網站在信息質量上得分都比較高，也證明其在信息把關（4.3分）、侵權控制（4.8分）方面做得好。但是其在廣告控制（3分）和塑造共識（3.8分）方面的功能稍顯弱化。此外，在網絡監督成為常態的大背景下，地方新聞網站積極主動地加強監督功能，監督社會現象（5分為滿分），監督公共政策（4.6分）、監督公共權力（4.6分）得分也很高。而在對外文化輸出（2.1分）、公共服務（2.9分）、娛樂應用（3.7分）、用戶體驗（3.8分）、互動（3.3分）、商業活動（1.9分）、非商業活動（3.2分）方面得分偏低。這充分反映出地方新聞網站對新媒體的社會化屬性認識不夠，即在定位上基于新聞媒體屬性重視新聞宣傳和教育監督，而輕視用戶體驗和社會服務的問題，這實際上已經不能滿足網絡時代對新媒體社會責任的需求了。

2.新聞內容生產水平有待提高，需要進一步適應新媒體傳播生態。

新聞內容是評價地方新聞網站社會責任的主要內容之一。盡管在指標中原創新聞打分都普遍較高，但在收集數據的過程中對各網站的新聞內容稍作分析即可以發現，地方新聞網站主要欄目的相當一部分新聞來源仍來自于傳統媒體，甚至是傳統報紙媒體在互聯網上的“翻版”。顯然，在自媒體盛行的新媒體時代，這種新聞生產已經無法適應傳播生態，難以擴大網站的影響力和社會責任。此外，作為地方新聞網站，樣本網站中還存在著大量國際國內各類新聞，而地方新聞欄目建設也略顯不足，導致個性特色不夠鮮明。

3.文化傳播很不充分，需要努力挖掘地方文化資源，加強對內對外傳播。

文化傳播是體現新聞網站社會責任的重要內容。但是，在量化研究指標結果中我們不難發現，對內文化傳承以及對外文化輸出指標得分偏低，尤其是難以發揮地方文化資源的獨特優勢。

4.社會服務性有待進一步提高，不適應社會化傳播生態。

在社會化媒體時代，新媒體的重要功能是向公眾提供服務，這也是其擔當社會責任的重要體現，目前十家地方新聞網站在公共服務方面得分偏低，反映了公共服務意識仍顯薄弱的問題，這不利于其更好地發揮社會責任。

5.用戶體驗度較差，社會拓展度不夠。

用戶是網絡傳播時代的中心，而地方新聞網站的“用戶體驗”度明顯不高，在網站頁面排版、內容設計、板塊邏輯結構等方面都存在著或多或少的問題。此外，線上線下的活動亦較少，缺乏必要的品牌意識和社會拓展度。

四、結論和建議

在自媒體微傳播熱興的今天，人類已經進入一個高度媒介社會化與社會媒介化的新媒體時代。這既意味著新媒體對于社會的卷入度加深，也表明新媒體承載著更重的社會責任。而新媒體應該承擔何種社會責任以及如何評估新媒體的社會責任，是一個值得深入研究的課題。

本文基于新媒體時代的社會責任視角，探索性地提出了新媒體社會責任的指標體系，并通過量化的方法評估了我國地方新聞網站這一特殊新媒體類型的社會責任。根據量化結果分析，可以肯定我國地方新聞網站對于媒體社會責任的擔當，但也要正視其存在的不足，為此，我們提出提高地方新聞網站社會責任的建議如下。

1.在傳播大革命時代，建議地方新聞網站深化媒體社會責任意識，進一步轉型新媒體定位。

2014年，中國媒體融合發展上升為國家戰略。媒體融合首先是媒介的融合，然后是基于媒介融合的多重傳播的融合，即主要從網絡傳播、大眾傳播和人際傳播三重維度考量的媒介融合。④而在媒介融合的大潮中，媒體的社會責任亦是融合多種媒體屬性的社會責任。從此意義上來說，新媒體社會責任不是傳統媒體社會責任的簡單延伸，而是一種基于新媒體全新屬性的社會責任的融合，是傳統媒體社會責任的超越和全新建構。

媒體社會責任的踐行主要依靠實際作為，而實踐的方向則主要取決于觀念。我國地方新聞網站應深化媒體社會責任意識，轉變社會責任觀念。即在新媒體時代，作為網絡傳播領域社會責任的重要承載者，地方新聞網站的社會責任，不能僅僅看重新聞屬性，而應把拓展定位，著力于擴大文化傳播、社會服務和滿足用戶功能，這樣才能更全面擔當社會責任。

2.順應新傳播生態，不斷提高地方新聞網站的新聞生產水平。

高度社會化的新媒體具有多種屬性，但是要看到，新聞仍然是網絡時代人們最重要的應用。據中國互聯網絡信息中心統計，在我國17種互聯網應用中，網絡新聞用戶數量高達5.19億，80%的使用率僅次于即時通信和搜索引擎，是第三大網絡應用；在15種手機互聯網應用中，手機網絡新聞用戶數量有4.15億之多，僅次于手機即時通信和手機搜索引擎，是第三大移動網絡應用。毫無疑問，作為特殊的網絡媒體，新聞網站的主要功能是向網民提供新聞信息，引導主流輿論導向，這是其實現良好社會責任的主要方面，然而在媒體微博、媒體微信公共賬號、新聞客戶端大行其道的當下，地方新聞網站仍有三個方面需要改善，不斷提高新聞生產水平，以在競爭極為激烈的新媒體新聞傳播格局中發揮自身優勢。

第一，完善新聞信息生產機制，徹底改變簡單“轉載”紙媒新聞的方式，生產順應網絡傳播特點、多樣化的、具有良好傳播效果的高質量網絡原創新聞。第二，發揮地方資源優勢，打造具有地域性特色的新聞信息。地方新聞網站具有區域性特色，在新聞生產方面也具有地方資源優勢，應大力發揮這種“你無我有”的獨家特色，通過增加新聞差異性而吸引本地以及外地受眾關注。第三，加強和自媒體、意見領袖、網民的互動，豐富新聞信息源，發揮網民的積極性和主動性。

3.進一步平衡社會服務功能，積極開展互動，全面踐行新媒體社會責任。

地方新聞網站不僅是網絡輿論空間黨和政府的耳目喉舌，也是溝通社會服務大眾的重要渠道。建議地方新聞網站進一步發揮政策和信息優勢，及時向公眾發布權威信息、政務信息和服務性信息，增強社會服務功能。

4.積極開展對內對外文化傳播，在增強文化厚度的同時提高社會責任的廣度。

自古以來，媒介與文化就有著密切關系，“媒介化的文化”在新媒體時代更為彰顯。問題在于，媒介融合所造就的融合文化，從某種意義上說，正是新媒體與舊媒體的沖突地帶。而無論如何，基于全新媒體的文化正在構造我們的日常生活、意識形態、價值觀、情感以及對于世界的認識與理解。⑤在社會流動極為活躍的今天，新媒體是真正實現全球化傳播的媒體，是一種高度“文化化”的媒介。做好文化傳播是地方新聞網站踐行媒體社會責任的基礎。在這方面，地方新聞網站其實有著“我有他無”的地方文化資源優勢，這才能夠真正獨一無二地實現差異化傳播而吸引網民的文化資源，關鍵在于如何讓地方文化和新聞網站真正融合傳播。特別值得重視的是，當前，在全球人口流動、社會流動更為頻繁的今天，地方新聞網站的受眾實際已經擴展到全球，建議地方新聞網站充分挖掘渾厚的自身文化資源，積極主動開展對外傳播，形成良好中國大國形象傳播的合力，既讓“民族的成為世界的”，也要讓 “地方的成為世界的”。

注釋：

① 鐘瑛、張恒山、蘆何秋、王井：《論新媒體社會責任》，載鐘瑛主編：《中國新媒體社會責任研究報告（2014）》，社會科學文獻出版社2014年版，第2、12－17頁。

② 浙江在線 （http://www.zjol.com.cn/）是國務院新聞辦確定的地方重點新聞網站，浙江省惟一的省級重點新聞網站和綜合性門戶網站。網站以 “權威媒體、大眾網站”為基本定位，目前網站PV2000萬，UV350萬。2011年9月29日，浙江在線新聞網站納入“浙報傳媒”整體上市，成為國務院新聞辦首批十家轉企改制新聞網站中第一家成功登陸A股的網絡媒體。

③ 限于篇幅，本文涉及的指標體系、權重（計算公式）、評分細則不再專門列出。

④ 參見［丹麥］克勞斯·布魯恩·延森：《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，劉君譯，復旦大學出版社2014 年1月版。

⑤ 參見［美］亨利·詹金斯：《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務印書館2012年版。

（作者單位：浙江省委黨校社會學文化學教研部）

【責任編輯：張毓強】

* 本文系國家社科基金項目“地方政務微博受眾影響力評估研究”（項目編號：5CGL074）的研究成果。