醫學科普圖書的市場現狀及應對之策

王暄

很多出版單位涉足醫學科普圖書領域，使得醫學科普圖書市場競爭激烈。在這種市場競爭激烈的情況下，出版單位的應對之策顯得尤為重要。

熱詞：醫學科普圖書 市場 競爭 應對

在人們健康意識不斷提高的今天，醫學科普圖書作為人們獲取健康知識的一個重要途徑，市場前景廣闊，正因如此，競爭激烈。全國很多出版社紛紛出版醫學科普圖書，使得醫學科普圖書如同汪洋大海，包圍著市場和讀者。在激烈的市場競爭態勢下，出版此類圖書的出版社展開了各式各樣的營銷攻勢，推動醫衛科普書的競爭節節升溫。

以往大多數消費者在做出購買決定時，首先考慮的往往是產品的性價比及實用性。然而在當今這個產品同質化程度越來越高的市場中，這種觀念正受到來自現實的挑戰。消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統消費標準的產品往往不止一種，這就使消費者陷入一種茫然的境地。那么當今的消費者又是怎樣做出最終購買選擇的呢？

據筆者觀察，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這種不容忽視的力量就是品牌文化的作用?？梢哉f，市場競爭越是激烈，書籍越是要以質量取勝，以品牌取勝。

目前由于涉足醫學科普圖書領域的出版單位眾多，此類圖書市場上存在的問題也越來越多，筆者歸納為以下幾點。

1.沒有跳出醫學專著圖書的模式。編寫醫學科普圖書卻遵循醫學科學的編輯方式，按照病因、病理、癥狀、防治等來敘述，成為醫學理論書籍的簡單重復，老百姓讀不懂，醫務人員覺得簡單。

2.缺乏可讀性和可操作性。語言死板生澀，編排形式不活潑，圖文并茂內容翔實的書籍少。讀者想了解的內容流于空泛，因而，此類圖書內容相似，形式相近，缺乏個性化特色。

3.醫學科普圖書存在著“害人不商量”的偽科學和“無害也無用”的非科學。醫學科普圖書市場存在魚龍混雜，圖書內容陳舊、編寫方式單一、原創作品少、發行量低等問題，讀者對醫學科普圖書的信任也出現了危機。醫學科普書籍傳播的是醫學科學知識，它不僅影響人們的認知，更影響人們的生活行為，因此保證傳播內容的科學性是進行醫學科普傳播的基本準繩。

4.醫學科普書籍的作者問題。大家名家沒有時間精力來寫，于是一些非醫學出身的作者在大寫醫學保健書籍，對讀者的導向難免出現偏頗。把握科學性、傳播科學精神，是科普作者的必要條件，否則帶來的后果是不堪想象的。

5.所謂“實用”書籍扎堆，對醫學科學思想及原理講解清楚的少。

6.讀者對象問題。針對占中國人口大多數的農村人及青少年的醫學科普書籍少。

7.醫學科普書籍中的精品較少。近幾年，在洪昭光教授“健康快車”類圖書、“相約健康社區行”叢書以及《細節決定健康》等暢銷書的帶動下，醫學科普書市場發展勢頭似乎越來越好。品種數量大增的背后，醫學科普書出版存在的問題也在逐漸顯現，問題就是精品的數量仍然太少。

8.大多數出版社都出版過醫學科普圖書，但醫學科普圖書的出版是比較分散的。

9.醫學科普圖書選題重復、質量粗糙。

據筆者調查，受經濟利益驅動，國內570多家出版社中就有近500家出版過醫療保健類圖書。不過目前還沒有形成具有規模、品牌特色的出版社，更沒有形成某一個或幾個出版社的壟斷局面。

在這種市場情況下，企業要想在競爭中生存，除了編輯出版高質量的圖書別無選擇。絕大多數讀者不再愿意忍受很差或一般的質量，提高產品和服務質量應是出版企業最優先考慮的任務。在市場經濟條件下，出版圖書的確要講究效益和速度，但不能超越常規。尤其是醫藥衛生科普圖書，學者的知識和經驗都必須有一個積累的時間和過程，高水平的作家隊伍更是長期培養才能形成的。

針對目前市場上有一些書籍粗制濫造的現象，出版社應該在內部筑起層層防線。比如人民衛生出版社將《醫療衛生圖書編寫手冊》發給作者，從作者就開始嚴格要求，防止底稿有知識漏洞出現。在出版社內部，將編校質量予以定期評定和公布，并和編輯、校對的獎金、職稱評定掛起鉤來。人民衛生出版社出版《中國老年保健全書》過程中，組織了100多名老年醫學保健專家參與，文奇、可冀院士都編寫了其中的一部分。在這個過程中，還采取老、中、青，傳、幫、帶的方法，培養“可持續發展”的作家隊伍。

醫學科普圖書作為傳播醫學和健康知識的載體，其內容關乎人們的健康與生命，因此，醫學科普圖書的質量至關重要。醫學科普圖書不僅要確保內容具有科學性、創新性、實用性、通俗性，適合普通大眾的閱讀和需要，而且還要使其具有思想性、藝術性、趣味性，讓人們在讀書的過程中既能品味知識，又可愉悅心情。醫學科普書籍必須由醫學專業人士，本著負責、嚴謹及循證的原則進行認真的策劃和編撰，而不是簡單的拼湊和不負責任的鼓吹和炒作。醫學科普書籍最基本的要求是內容正確、證據來源可靠、數據準確和用詞準確。書稿中所論述的醫學知識、技術和方法要準確無誤，杜絕出現偽科學甚至反科學的內容。

那么，有了高質量的產品，如何讓好的圖書在激烈的市場競爭中走近消費者？我們的經驗是加強宣傳推廣。為了促進出版社醫學科普圖書的銷售，我們從以下幾方面入手。

1.大眾圖書主要靠零售渠道。因為其讀者分散，需要多種渠道組合來提高市場覆蓋率，我們積極開發新的銷售渠道，拓寬老的銷售渠道，如醫院系統、中小學及幼兒園等。

2.大眾圖書在很大程度上需要通過媒體去運作，需要通過各種宣傳方式來拉動市場。人民衛生出版社選擇了一些對圖書批銷業比較有影響的報紙、雜志、廣播電臺、電視臺、網站等新聞媒體大力宣傳出版社的科普圖書，針對新華書店、各大圖書商城、批銷客戶、經銷商及社會各界讀者傳遞圖書出版信息，并且給各大媒體不斷提供圖書銷售碼洋，讀者購書情況的資料以及各地新華書店、圖書大廈醫藥衛生類圖書銷售排行榜，在人們心目中強化人衛社的形象，使該類圖書常銷不衰。另外，人民衛生出版社新書預告還特別策劃一期科普圖書?？?，廣泛下發各渠道經銷商。

3.召開科普圖書專題訂貨會，介紹圖書內容、圖書特點，讀者對象、裝禎設計、首次印數后續宣傳計劃和營銷計劃等，聽取各方意見，增強客戶的合作信心。

4.在各地舉辦知名作家及人衛社暢銷書作者的簽名售書活動及專家咨詢活動，也可以舉辦一些社會熱點健康問題講座，以擴大人衛社的知名度。

5.與一些醫藥企業，保健品企業，醫療機構和與健康問題有關的網站合作，宣傳出版社的科普圖書。

6.推出一些禮品書，并作一定的宣傳。人們誤以為買書是為了閱讀，但許多人買書是為了借此來證明自己——他們的品位、他們的教養、他們的時尚。因此我們也可以將書當作一般的消費品來出售，利用引人的陳設、惹眼的海報、對書的魅力的渲染，及強調它的暢銷性和其作者的受歡迎程度來促銷。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? （作者單位系人民衛生出版社）