消費者觸摸渴望的形成機制解析
——基于認知體驗視角*

柳武妹王靜一邵建平

(1蘭州大學管理學院,蘭州 730000)(2廣東財經大學工商管理學院,廣州 510320)

1 引言

互聯網的普及讓消費者的購物方式和購物渠道發生徹底改變。線上虛擬購物因便捷、高質、低價而倍受歡迎。但,其最大劣勢是,消費者不能在購前觸摸產品,因而消費者想觸摸產品的渴望不但不能被滿足,反而愈加強烈(Peck&Childers,2003b;Citrin,Stem,Spangenberg,&Clark,2003)。鑒于此,線上企業一直致力于思考如何減弱消費者的觸摸渴望,以彌補自己的先天劣勢。但他們遇到前所未有的迷茫與困惑——營銷學中已有觸覺領域的理論不能很好地向它們系統闡釋消費者觸摸渴望的形成機制,但只有明了消費者觸摸渴望如何形成(原因),才能去進一步探討如何將其減弱(方案)。無獨有偶,線下實體店鋪的最大優勢是可以讓消費者親自在購前觸摸產品,進而滿足他們的觸摸渴望。但在與線上虛擬店鋪的競爭中,線下傳統實體店似乎并沒有利用好自己的優勢,“我怕臟”、“請勿觸摸”、“特價衣服不能試穿”等標識將原本想觸摸產品的消費者拒之門外,導致這些店鋪對消費者更加失去吸引力。顯然,深入理解消費者觸摸渴望、洞悉其形成機制,對于線上和線下企業如何揚長避短、有針對性地制定自己的營銷策略都至關重要。

回顧已有文獻,會發現迄今學界關于消費者為什么表現出強渴望觸摸這一話題的探討多屬于間接提及,具體探究視角可以分為信息加工視角(Peck and Childers,2003a;Marlow&Jansson-Boyd,2011)、動機視角(Holbrook&Hirschman,1982)和決策視角(e.g.,McCabe&Nowlis,2003)。這些視角對消費者為何會表現出觸摸渴望這一問題的解釋均存在不足,后文將對它們進行詳述。值得提出的是,迄今,唯獨Peck和Childers(2003b)、Citrin等(2003)對消費者為什么渴望觸摸產品進行了直接探討。他們認為,觸摸渴望是一種相對穩定的個體差異,一些人天生觸摸產品的需求要強過另一些人。與上述研究不同,本文首次對消費者為什么渴望觸摸這一話題進行了直接的實證探討,并且本文提出了新的探究視角,即基于個人控制受威脅感這一認知體驗視角。具體而言,個人控制感(feelings of personal control)指的是個人感到自己在多大程度上能夠預測、解釋、影響和改變外部事件的發生與發展(Burger,1989)。盡管個體想維護高個人控制感,但在現實生活中,一場地震、一場突如其來的變故,甚至缺錢給家人買生活必需品都會威脅到人們的個人控制感(Curtright&Samper,2014)。這些負性事件會使人們處于一種個人控制感受威脅的負性認知體驗中。本文認為,個人控制受威脅感會加強消費者的強觸摸渴望,目的是獲取對環境的控制,進而減緩這一負性認知體驗?；趶娀晕覂r值及自尊領域的文獻,我們進一步預測,當強化消費者的自我價值后,消費者的觸摸渴望將不再受個人控制受威脅感的影響,原因是他們對控制的需求下降了。最后,我們預期強化自我價值對個人控制感受威脅者觸摸渴望的減緩作用在高自尊水平者身上更為明顯。

本文的這一認知體驗視角要比上述信息加工視角、動機視角、決策視角以及先天視角更優。這種優勢主要體現在：其一、認知體驗視角可以解釋上述視角解釋不了的問題。比如,Tai,Zheng和Narayanan(2011)發現,同一消費者在未面臨社會排斥這一認知體驗下觸摸太極熊不會引發正性情緒,但在遭遇社會排斥這一認知體驗下觸摸太極熊可以減緩負性情緒。由于社會排斥會威脅到人們的個人控制感(Lee&Shrum,2012),因此這一研究間接表明,面臨個人控制受威脅感(vs.未受威脅感)這一認知體驗時人們為減緩負性情緒內心其實是渴望觸摸物體的。顯然,已有的信息加工視角(消費者觸摸產品是為了加工產品信息)、動機視角(消費者觸摸物體是為了完成決策目標)、決策視角(消費者觸摸物體是為了形成與物體相關的決策)以及先天觀視角(一些消費者在任何情境下都會觸摸物體)都不能解釋這一研究啟示。其二,個人控制受威脅感這一認知體驗非常普遍且重要,但目前消費者行為領域的觸覺研究還尚未涉及?？梢哉f,個人控制感的威脅無時不在、無刻不在。已有大量研究表明,個人控制受威脅感這一負性認知體驗下,消費者會表現出一系列應對心理和行為,比如會增加對邊框和邊界的偏愛(Curtright,2012)、增加對可預測的、與母品牌一致的延伸子品牌(Curtright,Bettman,&Fitzsimons,2013)。鑒于觸摸產品意味著消費者可以通過抓舉、移動等方式來對產品施加身體控制(Peck,Barger,&Webb,2013),因而觸摸和個人控制感之間極有可能存在邏輯關聯。但目前尚未見有消費者行為領域的觸覺研究對此系統的實證檢驗。

2 文獻回顧與假設推理

2.1 觸覺和消費者的觸摸渴望

觸覺作為人類最基本的感官之一,它對于人類而言舉足輕重。觸覺發育最早、衰退最晚(Ackerman,Nocera,&Bargh,2010),它能夠幫助人們探索和了解未知世界,形成對外部世界的知識(Klatzky,Lederman,&Metzger,1985)。關于觸摸的重要性,消費行為領域的學者們已很早就意識到。他們發現,觸摸產品可以增加消費者對所觸摸產品的評估信心(Peck&Childers,2003a)購買可能性(McCabe&Nowlis,2003)、沖動購買概率(Peck&Childers,2006)及價格支付意愿(Peck&Shu,2009;Peck et al.,2013)。同時,觸摸柔軟屬性的物體還可以增加消費者對慈善機構的金錢和時間投入(Peck&Johnson,2011),以及增加他們對服務失敗的容忍程度(鐘科,王海忠,楊晨,2014)。國內也有學者對觸覺領域的研究進行了綜述(柳武妹,王海忠,王靜一,2014)。

然而,關于人們尤其是消費者為什么會表現出觸摸渴望這一問題,學者們多從信息加工視角、動機視角和決策視角進行了間接提及。具體而言,信息加工視角認為,人們在加工產品信息時需要依賴觸摸來獲取對改產的整體印象、增加對產品信息的確定性(Peck&Childers,2003a;Marlow&Jansson-Boyd,2011)。動機視角認為,人們觸摸產品是為了問題解決(完成購物目標)和尋求體驗(體驗觸摸所帶來的愉悅、喚醒和刺激)(Holbrook&Hirschman,1982)。決策視角認為,人們需要通過與產品近距離的接觸來形成與該產品相關的評估或購買決策(e.g.,McCabe&Nowlis,2003)。值得提出的是,除上述3種視角外,Peck和Childers(2003b)和Citrin等(2003)則從先天視角對消費者為什么表現出觸摸渴望進行了直接的實證檢驗。他們的一致觀點是,消費者的觸摸渴望是一種穩定的人格特質,一些人天生觸摸渴望強,而另一些人則天生觸摸渴望弱。同時,他們還在同一年開發了量表來測量這一個體差異。

需要肯定的是,上述信息加工視角(認為消費者觸摸產品是為了加工產品信息)、動機視角(認為消費者觸摸產品是為了完成購物目標或體驗刺激喚醒)、決策視角(認為消費者觸摸產品是為了形成與產品相關的評估和購買決策)和先天觀視角(認為消費者在觸摸渴望上存在先天的個體間差異)都對我們了解消費者觸摸渴望背后的形成機制提供了很好的洞察?？墒?這些視角在闡釋消費者觸摸渴望背后的形成機制方面依舊存在不足。其一,不能解釋為何在購買目標不明確時,同一消費者在個人控制感受威脅和未受威脅這兩種不同認知體驗下在觸摸結果上的差異。具體而言,由于社會排斥會威脅到人們的個人控制感(Lee&Shrum,2012),Tai等(2011)報告,消費者在未遭遇社會排斥時(即在個人控制感未受威脅這一認知體驗下),觸摸太極熊不會誘發積極情緒,而如果該消費者在遭遇社會排斥時(即在個人控制感受威脅這一認知體驗下),觸摸太極熊則會緩解其消極情緒。顯然,先天觀視角不能解釋這種不同認知體驗下的個體內差異。而上述社會排斥研究中,個體觸摸太極熊并不是為了加工太極熊的觸覺信息而觸摸太極熊,因此信息加工視角解釋力不夠。同理,在上述社會排斥研究中,消費者觸摸太極熊并不是為了購買太極熊或判斷它的質量好壞,所以動機視角和決策視角的解釋力也很微弱。其二,個人控制感受威脅這一認知體驗非常普遍且重要。由于觸摸產品的實質是通過抓舉、移動等方式來對產品施加身體控制(Peck et al.,2013),因此,觸摸和控制之間存在邏輯關聯。但目前,尚未見有消費者行為領域的觸覺研究從個人控制感受威脅的角度探討消費者觸摸渴望的背后成因。

2.2 個人控制受威脅感和消費者的觸摸渴望

個人控制受威脅感為何會及如何影響消費者的觸摸渴望呢？感知控制的雙過程模型為這一問題提供了答案。由于個人控制受威脅感會促使人們產生強烈的對環境施加個人控制的需求為簡潔起見,后文統稱控制需求,need for control)(Burger&Cooper,1979)。感知控制的雙過程模型(the two-process model of perceived control)認為,為滿足這一控制需求,個人控制感的威脅首先會促使個體去主動掌控環境以使環境中事物的發展符合自己的期望,這一過程被稱為初級控制(primary control);只有當初級控制失敗后,人們才會改變自己以適應環境,這一過程被稱為次級控制(secondary control)(Rothbaum,Weisz,&Snyder,1982)。鑒于對環境中的物體施加控制可以滿足這一需求(如,Wrosch,Heckhausen,&Lachman,2000;Zhou,He,Yang,Lao,&Baumeister,2012)。而觸摸產品意味著消費者可以用身體來抓舉、移動產品,即用身體來控制產品(Peck et al.,2013)。因此,本文認為,觸摸產品代表著消費者可以對環境中的產品施加控制?；诟兄刂齐p過程模型的預測,我們進一步提出,消費者對環境中的產品施加控制的渴望(觸摸產品的渴望)在他們的個人控制感受到威脅后會加劇,原因是對控制需求被加劇了。值得提出的是,來自臨床心理學和社會心理學中的一些觸覺研究也為我們上文提出的個人控制感的威脅和人們觸摸渴望間關系的預測提供間接支持。具體而言,由于生病和衰老會威脅到人們的個人控制感,所以病人和老年人的個人控制感普遍低于其他人群(Rodin,1986),而臨床心理學的研究表明,當醫生或護士在檢查病情時觸摸(vs.不觸摸)病人和老年人后,后者的病情緩解更快(e.g.,Fosshage,2000;Bush,2001)。這暗示著,低個人控制感者內心渴望觸摸。同時,由于社會排斥會威脅到人們的個人控制感(Lee&Shrum,2012),社會心理學的研究表明,受社會排斥的個體在觸摸太極熊(vs.不觸摸太極熊)后,負性情緒會降低(Tai et al.,2011)。這暗示著觸摸物體可以緩解個人控制感受威脅帶來的負面影響?？梢?上述臨床心理學和社會心理學關于觸覺的研究都表明個人控制感和觸摸之間存在關聯。由此得出：

假設1：

與個人控制感未遭遇威脅相比,個人控制感遭遇威脅后,消費者的觸摸渴望會增強?？刂菩枨笃鹬薪樽饔?。

2.3 何時個人控制受威脅感將不再影響人們的觸摸渴望

何時盡管遭遇個人控制感的威脅,消費者的觸摸渴望依舊不會增強呢？我們認為,強化消費者的自我價值(self-value,自己存活的價值)后,即使個人控制受威脅感高,消費者的觸摸渴望也將不再發生變化。意義維持模型(meaning maintenance model)和個人控制受威脅感相關的文獻為我們的這一預測提供了間接支持。具體而言,意義維持模型(Heine,Proulx,&Vohs,2006;Proulx&Heine,2006)認為, 人們天生想獲取人生意義,因為一個沒有意義的人生會讓人們感到自我的存在沒有價值;該模型進一步預測,人們常通過強調自己擁有親密人際關系、強調自己可以預測和掌控環境中的事物的發展規律、強調自己可以生命永存等途徑,來捍衛自我價值、應對人生意義的威脅。后續學者關于個人控制受威脅感的研究也發現,當個人控制感受到威脅后,直接強化自我價值也可以幫助人們獲取個人控制感,從而維持人生意義(Steele,1988;Whitson&Galinsky,2008)。比如,Pittman和Pittman(1979)發現,個人控制感受威脅后人們會表現出對事物進行極端歸因的傾向,目的是滿足自己對事物的控制需求;而Liu和Steele(1986)報告,強化自我價值后這些個人控制受威脅感者不會再對事物進行極端歸因。同時,Whitson和Galinsky(2008)報告,個人控制受威脅感會讓個體為了獲取對環境的控制感而將不存在的事物傾向于感知到存在(即幻覺感知,illusory perception),但強化自我價值后,個體對環境的控制需求和對結構的需求會降低,因而不會再對不存在的事物進行幻覺感知?？梢?上述研究表明強化自我價值可以降低個體的控制需求,進而促使他們不再表現出應對個人控制感威脅的防御反應。由于對環境中的產品施加控制(即觸摸產品)的實質是消費者面臨個人控制感威脅后的一種防御反應,其目的是為了滿足自己的控制需求(詳見假設1及相應論據),因此我們認為,強化自我價值會降低個人控制感受威脅的消費者的控制需求,進而促使他們不再渴望對產品施加控制。當消費者不再渴望對產生施加控制后,其觸摸渴望也會相應不再受個人控制受威脅感的影響。

基于上述推理,我們得出：

假設2：

強化自我價值將調節個人控制受威脅感對消費者觸摸渴望的影響。在未強化自我價值時,個人控制受威脅感才會增加消費者的觸摸渴望;強化自我價值后,個人控制受威脅感將不再影響消費者的觸摸渴望。

2.4 強化自我價值的邊界條件分析

是否強化自我價值的作用是萬能的,它能夠幫助所有個體應對個人控制感的威脅,并促使他們不再表現出觸摸渴望？本文認為,這要取決于消費者的自尊水平。對高自尊水平者,強化自我價值后,個人控制感的威脅將不再影響消費者的觸摸渴望。這是因為,當個體的自尊水平高時,強化自我價值(如,通過反復告訴自己“我是一個可愛的人”)會誘發積極情緒體驗和積極自我評價(Wood,Perunovic,&Lee,2009)。這種積極情緒體驗和積極自我評價被報告有助于個體應對威脅,尤其是個人控制感的威脅,從而幫助個體降低諸如極端歸因等防御反應(Steele,1988;Liu&Steele,1986)。正如上文所提,觸摸產品是消費者應對個人控制感威脅的一種防御反應,由此我們認為,強化自我價值會促使個人控制感受威脅的高自尊者不再表現出觸摸產品的渴望。這一推理的內在邏輯是：強化自我價值誘發的積極自我評價會幫助高自尊者緩沖個人控制感威脅對他們的影響,進而促使他們降低對環境獲取控制的需求。當這種控制環境的需求降低后,這些高自尊者也會相應地不會為了滿足控制需求而去觸摸產品。最終,他們的觸摸渴望也將不再受個人控制受威脅感的影響。因此,我們得出：

假設3：

對于自尊水平較高者,僅在未強化自我價值時,他們的觸摸渴望才會受個人控制受威脅感的影響。

對于自尊水平較低者,情形則變得相對復雜起來。研究指出,個人控制感受威脅的低自尊者,通常會體驗到負性情緒(如習得性無助和焦慮等)和消極自我評價(Fritsche,Jonas&Tomas,2008)。而習得性無助等負性情緒體驗會促使個體相信自己的人生受命運、強有力的他人等控制(Pittman&Pittman,1979)。此處的命運、強有力的他人等恰好與上文Rothbaum等(1982)所提及的次級控制相對應。由于觸摸產品是個體對環境施加控制的一種表現(Peck et al.,2013)。因此,本文認為,對于個人控制感受威脅的低自尊者,他們會放棄初級控制(即觸摸產品)的嘗試并不再渴望觸摸產品。但是,這種弱化的觸摸渴望是否會受強化自我價值的影響？本文認為,存在3種路徑。路徑1是,被弱化的觸摸渴望有可能在強化自我價值后增強。因為強化自我價值會提升個人控制感受威脅者的自尊,并促使他們相信自己有能力對環境施加控制,并會通過觸摸產品來證明這一能力。路徑2是,被弱化的觸摸渴望在強化自我價值后會繼續降低。因為,Wood等 (2009)指出,強化自我價值會加重低自尊者的負性情緒體驗和消極自我評價;根據上文推理,這種消極情緒體驗和自我評價會促使個人控制感受威脅的低自尊者進一步降低觸摸渴望。路徑3是,強化其自我價值不再影響他們的觸摸渴望。因為,個人控制感受威脅的低自尊者會出于減緩負性情緒體驗的需求不再考慮對環境施加初級控制(不再渴望觸摸產品),此時強化其自我價值不會激活他們內心的觸摸渴望。

對于個人控制感未受威脅的低自尊者而言,強化自我價值與其觸摸渴望間的關系也同樣是復雜的。因為,個人控制感未受威脅者的觸摸渴望本身就弱(假設1),但低自尊者的觸摸渴望有可能強也有可能弱,目前無強有力的證據來預測。相應的,強化自我價值后,這些高個人控制感但低自尊的消費者的觸摸渴望的強弱也就無法預測。因此,無法形成具體假設。

本文將用4個實驗來檢驗上述假設。其中,實驗1將檢驗本文基本命題：是否消費者的觸摸渴望既受先天個體差異也受后天情境因素(個人控制感的威脅)的影響。我們將通過比較被試在與觸摸相關詞和中性詞上的反應時的差異來進行。在此基礎上,實驗2將進一步檢驗假設1：消費者的觸摸渴望由個人控制感的威脅引起,并測查中介機制。在對個人控制感和觸摸渴望間的因果關系明晰后,實驗3和實驗4將進一步檢驗導致二者因果關系發生變化的調節和邊界機制。其中,實驗3將檢驗強化自我價值的調節作用(假設2),而實驗4是對全文的升華,將重點檢驗假設3,即自尊水平是否為自我價值發揮調節作用的邊界條件。

3 實證研究

3.1 實驗1

實驗1的目的是檢驗本文的基本命題：在控制消費者的觸摸渴望這一相對穩定的個體差異后,個人控制受威脅感依舊會促使消費者內心產生強烈的觸摸渴望。我們將通過比較個人控制感受威脅組和對照組在與觸摸相關的詞、中性詞和非詞上的反應時差異來檢驗該命題。我們期待,個人控制受威脅感會促使被試僅對觸摸相關詞的反應時快于對照組,而對中性詞和非詞,兩組的反應時應相當。66名某綜合大學學生(其中男生39人,平均年齡20.3歲)參與實驗1,每人獲5元人民幣作為酬謝。該實驗采取個人控制感的威脅(是vs.否)單因素被試間設計,因變量是對與觸摸相關的詞、中性詞以及非詞的反應時(單位：ms)。

方法：

為避免被試對實驗目的的猜測,來到實驗室后被試被告知將要完成兩個互不相關的小研究。在“研究1”中,被試填寫了12條目的對觸摸的需求量表(Need for Touch scale,NFT)(Peck&Childers,2003b;內部一致性系數a=0.830)。NFT得分將被用作協變量,以檢驗在控制掉被試長期穩定的對觸摸的需求這一個體差異后,是否因變量的變化由個人控制感的威脅引起。之后,被試完成操縱個人控制感的情境回憶任務。具體而言,參考Whitson和Galinsky(2008),將被試隨機分到個人控制感受威脅組和對照組。受威脅組(vs.對照組)回憶“一個過去親身經歷過的重要情境,在這個情境中自己對所發生的事情不能掌控(vs.發生的事情可以掌控”,之后兩組都回答發生的是什么事、自己當時的反應如何等問題。這一情境回憶任務是目前最常用的啟動個人控制感的方法之一。已在中國被試和西方國家被試的身上均發現,該任務能夠成功啟動個人控制感(Zhou et al.,2012;Curtright,2012)。接下來,被試完成了一個2 min左右的用來轉移被試對實驗目的猜測的無關分心任務(在單詞表中查找并寫出含有元音e的單詞),并填寫了個人控制感的操作核查項,即“你感到自己在多大程度上能夠掌控剛才描述的情境,1=一點也不能掌控,7=完全能夠掌控”(Rutjens,van Harreveld,&van der Pligt,2010)。之后,進入“研究2”——測量因變量,單詞決策任務的反應時。具體而言,參考Peck和Childers(2003b),被試被告知要判斷電腦屏幕上出現的刺激物是詞(即書寫正確且在漢語中具有明確的含義)還是非詞(即書寫正確但二者組合不符合漢語語法規范),他們的判斷必須既快又準確。如果是詞,按鍵盤上的數字鍵1,如果是非詞,則按數字鍵2?；谇皽y(

N

=41),我們從Peck和Childers(2003b)所用的20個詞中選出4個與觸摸相關的詞(堅硬、粗糙、刮擦、擠壓)、4個中性詞(小時、草地、沙拉、貸款)。同時,我們編造了4個書寫正確但不符合漢語語法搭配的非詞(稅服、背殼、聞件、屬標)。這12個刺激物均用宋體18號粗體書寫。在向被試呈現時,電腦屏幕上每次只隨機呈現一個刺激物。該單詞決策任務用E-prime 2.0軟件編寫,因此電腦會自動記錄被試對這3類刺激物的反應時和準確率。最后,被試報告了自己的性別和年齡等信息,并得到酬謝。

操作核查和結果：

單因素方差分析發現,與回憶個人控制受威脅感的情境(

M

=4.50,

SD

=1.21)相比,回憶個人控制受威脅感的被試對所描述情境的個人控制感程度更低,

M

=3.63;

SD

=1.66;

F

(1,64)=6.03,

p

<0.05,表明個人控制感的啟動成功。接下來,分析兩組被試在單詞決策任務的反應時上的差異。獨立樣本t檢驗發現,在對與觸摸相關詞的平均反應時上,受威脅組(

M

=856.01,

SD

=249.79)快于對照組(

M

=979.88,

SD

=224.74),

t

(64)=2.12,

p

<0.05;但是在對中性詞的平均反應時上,受威脅組(

M

=827.08,

SD

=206.51)和對照組(

M

=869.89,

SD

=188.52)的反應速度相當,

t

(64)=0.88,

p

=0.382;同樣,在對非詞的平均反應時上,受威脅組(

M

=955.26,

SD

=223.14)和對照組(

M

=999.91,

SD

=215.59)的反應速度也相當,

t

(64)=0.83,

p

=0.411。上述結果說明個人控制感的啟動只引發了被試在對與觸摸相關詞的反應時上的差異。受威脅組的反應時快于對照組,這進一步說明當人們的個人控制感遭遇威脅后,他們在內心會產生更多的與觸摸相關的想法。最后,將NFT得分作為協變量,進行單因素協方差分析,發現個人控制受威脅感對與觸摸相關詞的平均反應時的主效應依舊接近顯著(

F

(1,63)=3.23,

p

=0.075),協變量NFT得分的主效應顯著(

F

(1,63)=9.23,

p

<0.01)。說明消費者的觸摸渴望既受先前個體差異的影響也受后天情境因素的影響。

討論：

通過測量被試內隱的觸摸想法,實驗1的結果證明了本文基本命題：除個體差異外,情境因素(如,個人控制感是否遭遇威脅)的確可以塑造消費者的觸摸渴望。盡管如此,實驗1仍有主要不足：實驗1的結果說明個人控制感的威脅可以強化消費者觸摸渴望,那么除個人控制感外的其它威脅是否也可以影響消費者的觸摸渴望,實驗1并不能回答。

3.2 實驗2

實驗2的目的是進一步檢驗假設1,消費者觸摸渴望僅由個人控制感的威脅引起。同時,將檢驗相應的中介機制。62名某綜合大學學生(23名男生,平均年齡21.2歲)參與實驗1,每人獲價值5元的禮物酬謝。實驗2采取威脅類型(個人控制感的威脅vs.其它威脅)單因素被試間設計。因變量是觸摸渴望,依舊用觸摸需求NFT量表來測。同時,為檢驗中介機制,實驗1還將測量感官刺激尋求傾向和不確定減少。測量感官刺激尋求傾向是因為,已有研究指出個人控制感的匱乏會促使個體尋求感官刺激,如攻擊和摔打物體(Warburton,Williams,&Cairns,2006)等與觸覺相關的行為,而消費者表現出強觸摸渴望是受感官刺激尋求傾向的驅動(Holbrook&Hirschman,1982)。因此,很可能感官刺激尋求傾向的增強可以解釋個個人控制受威脅感對消費者觸摸渴望的影響。測量不確定性減少是因為,個人控制感缺乏時人們會感到不確定(Judge,Erez,Bono,&Thoresen,2002),而觸摸產品可以增加消費者對產品質量的確定程度(Peck&Childers,2003a),因此很有可能個人控制受威脅感對消費者觸摸渴望的影響受不確定減少動機的驅使。

方法：實驗2的程序和實驗1相似,區別之處在于：1.我們將被試隨機分為個人控制感受威脅組和其它威脅組。參考 Whitson和Galinsky(2008),個人控制感受威脅組回憶一件自己親身經歷的受威脅且自己不能掌控的情境,而個人控制感未受威脅組回憶一件自己親身經歷的受威脅但自己可以掌控的情境,之后兩組被試都寫下該情境發生的時間、地點以及自己當時的感受。2.在完成與實驗1相同的個人控制感的操縱核查項后,被試填寫了測量感官刺激尋求傾向和不確定性減少的條目,之后完成了對控制的需求的測量.具體而言,感官刺激尋求傾向的測量參考Stephenson,Hoyle,Palmgreen和Slater(2003)。從陳陽、黃韞慧、王壘和施俊琦(2008)編制的結構需求量表中,挑選出3條與不確定性減少相關的條目,如“我不喜歡不確定的情境”來測量不確定性減少。我們從20條目的控制渴望量表(the desirability of control scale,Burger&Cooper,1979)中篩選出了9條因子符合超過0.5的條目來測量對控制的需求,如“我喜歡的工作特征是對工作時間和內容有掌控權”、“提起規則時,我寧肯給予他人規則而非接收規則”。

操縱核查和結果：

與預期相一致,回憶個人控制感受威脅情境的被試感到自己對所描述情境的掌控程度(

M

=2.97,

SD

=1.35)顯著低于回憶其它威脅的情境的被試(

M

=4.32,

SD

=1.40),

F

(1,60)=15.00,

p

<0.001,說明個人控制感啟動成功。之后,檢驗不同威脅類型組在NFT量表得分上的差異。進行威脅類型(個人控制感威脅vs.其它威脅)單因素被試間方差分析。發現,與其它威脅組(

M

=4.43,

SD

=1.25)相比,個人控制感受威脅組的NFT量表得分(

M

=5.06,

SD

=1.08)更高,

F

(1,60)=4.59,

p

<0.05)。證明假設1成立,并說明是個人控制感的威脅而非其它威脅導致了消費者觸摸渴望的增強。接下來,檢驗中介效應。首先,檢驗對控制的需求是否是中介變量。參考Baron和Kenny(1986),進行三部曲分析。發現,威脅類型對NFT量表得分的預測作用顯著,

p

<0.05;威脅類型對控制尋求的預測作用顯著,

p

<0.05;當將威脅類型和控制需求同時放入回歸方程后,控制需求對NFT量表得分的預測作用顯著,

p

<0.05,但威脅類型對NFT量表得分的預測作用變得不顯著,

p

=0.134。說明控制需求中 介威脅類型對消費者觸摸渴望的影響。參考Preacher和Hayes(2004),用bootstrap進行簡單中介效應檢驗(取5000個bootstrap)。發現,控制需求對NFT量表得分的間接效應(indirect effect)為0.1842,95%的置信區間CI[0.0084,0.5358]不包含0,再次證明控制需求的中介效應成立。接下來,采用同樣方法檢驗感官刺激尋求傾向及不確定性減少是否發揮中介作用,發現,兩者都不是中介。具體結果詳見表1。

討論：實驗2的結果證明假設1成立,說明個人控制感的威脅而非其它威脅是導致消費者表現出情境性強觸摸渴望的前因。更重要的是,實驗1還探討了導致這一現象出現的內在中介。結論是,個人控制受威脅感(vs.其它威脅感)會增加消費者的控制需求,為滿足控制需求,他們才表現出強觸摸渴望。但實驗2并沒有檢驗何時即使遭遇個人控制感的威脅,消費者的觸摸渴望仍不會變化。實驗3將探討這一問題。

表1 控制需求、感官刺激尋求傾向及不確定性減少的中介效應檢驗.

3.3 實驗3

148名某綜合大學學生(48名男生,99名女生,1人未報告性別,平均年齡21.3歲)參與實驗3,每人獲價值5元的禮物作酬謝。實驗3采取2(個人控制感受威脅：是vs.否)×2(強化自我價值：是vs.否)雙因素被試間設計。因變量為消費者觸摸渴望,依舊用NFT量表(Peck&Childers,2003b)得分來測。

方法：實驗3的程序與實驗1和實驗2相似,區別在于,實驗3新增了強化自我價值的操縱。具體而言,被試來到實驗后完成與實驗1相同的個人控制感啟動任務及操縱核查項后,接受了強化自我價值的操縱。我們對Wan,Xu和Ding(2014)進行改編,讓強化自我價值組對人們普遍持有的9種價值觀(如,創造力、幽默感、適應能力、經商技能、有吸引力的容貌、健康的體魄、美學鑒賞力、羅曼蒂克式的愛情、人際關系等)按個人重要性進行排序,之后讓他們寫出排在首位的價值觀為什么對自己是重要的,并用具體情境加以闡釋;而未強化自我價值組沒有進行與價值觀相關的操作,而是填寫等時長的無關分心任務。

操縱核查和結果：

單因素方差分析發現,回憶個人控制受威脅感情境的被試的個人控制感得分(

M

=3.59,

SD

=1.71)顯著低于回憶個人控制未受威脅的被試(

M

=4.57,

SD

=1.68),

F

(1,146)=12.28,

p

<0.01,說明個人控制受威脅感啟動成功。其次,檢驗是否強化自我價值會調節個人控制感受威脅對消費者觸摸渴望的影響。2(個人控制感的威脅)×2(強化自我價值)雙因素被試間方差分析(因變量為NFT量表得分)發現,個人控制感的威脅(

F

<1,NS)和強化自我價值(

F

(1,144)=2.62,

p

=0.107)的主效應均不顯著,但二者交互效應顯著,

F

(1,144)=5.13,

p

<0.05。進一步分析發現,未強化自我價值時,個人控制感受威脅組的NFT量表得分高于未受威脅組,

M

=3.71,

SD

=1.58 vs.

M

=2.97,

SD

=1.29;

F

(1,144)=4.74,

p

<0.05;但當強化自我價值后,NFT量表得分在個人控制感受威脅(

M

=2.75,

SD

=1.61)和未受威脅時(

M

=3.13,

SD

=1.54)相似,

F

(1,144)=1.20,

p

=0.275。證明假設2成立,強化自我價值是個人控制受威脅感對消費者觸摸渴望產生影響的邊界條件。

討論：實驗3對實驗1和實驗2進行了理論推進,說明實驗2的結果僅在未強化消費者自我價值時才存在。盡管如此,實驗3沒有檢驗何時強化自我價值的調節作用將不存在。研究指出,強化自我價值(如,重復表達自我優點)對低自尊者作用不大(Wood et al.,2009)。我們因而推斷,對于低自尊者,強化自我價值并不能幫助他們應對個人控制感的威脅,進而不會影響消費者的觸摸渴望(即假設3)。因而實驗4將探討自尊水平是否為強化自我價值發揮調節作用的邊界條件。

3.4 實驗4

實驗4采取2(個人控制感受威脅：是vs.否)× 2(強化自我價值：是vs.否)×2(自尊水平：高vs.低)三因素被試間設計。因變量依舊為NFT量表(Peck&Childers,2003b)得分。有267名某綜合大學學生參與,其中3人未完成個人控制感的操作核查項,1人未填寫完NFT量表。因此,有263位有效被試,其中男生84名,1人未報告性別,平均年齡21.3歲。每人獲價值5元的禮物作酬謝。

方法：實驗4的程序與實驗3相似,區別在于實驗4測了狀態自尊。具體而言,從Heatherton和Polivy(1991)開發的狀態自尊量表(The State Self-Esteem Scale,SSS)中選取因子負荷超過0.50的13個條目,這13個條目中有5條測量表現自尊(performance self-esteem)(如,“我好像感到自己做得不太好”,內部一致性a=0.667),有4條測量外貌自尊(appearance self-esteem)(如,“我感到自己的容貌不夠吸引力”,內部一致性a=0.648),剩余4條測量社交自尊(social self-esteem)(如,“我很在意他人是怎么看我的”,內部一致性a=0.719)。在對部分反向編碼的條目進行重新編碼后,由于這13個條目的內部一致性系數較高(a=0.714),因此將它們加總平均,形成狀態自尊量表均分。參考心理學常見的將連續變量二分的方法,取自尊量表均分前25%者(

n

=70)和后25%者(

n=

147)分別為低自尊者和高自尊者。最終實驗4有217位被試(男性75人,平均年齡21.4歲)的數據參與統計分析。

操縱核查和結果：

首先,進行操縱核查檢驗。個人控制感受威脅(是vs.否)單因素方差分析表明,回憶個人控制受威脅感情境的被試的個人控制感得分(

M

=2.85,

SD

=1.53)顯著低于回憶個人控制受威脅感情境被試(

M

=3.29,

SD

=1.74),

F

(1,215)=4.05,

p

<0.05。說明個人控制感的啟動成功。其次,進行個人控制感受威脅×強化自我價值×自尊水平三因素被試間方差分析,因變量為NFT量表得分。發現,個人控制感、強化自我價值及自尊水平的三因素交互作用顯著,

F

(1,208)=4.02,

p

<0.05;其余主效應和兩因素交互效應均不顯著,

F

<1.67,

p

>0.197。為探討這一三因素交互作用的實質,檢驗不同自尊水平下個人控制感受威脅和強化自我價值的兩因素交互作用是否顯著。簡單效應檢驗發現,高自尊水平下,個人控制感受威脅和強化自我價值的兩因素交互作用顯著,

F

(1,208)=4.08,

p

<0.05。進一步組間比較發現,未強化自我價值前,個人控制感受威脅組的NFT量表得分顯著高于個人控制感未受威脅組,

F

(1,208)=5.37,

p

<0.05;但強化自我價值后,個人控制感受威脅組和未受威脅組的NFT量表得分相似,

F

<1,NS。具體結果詳見圖1。上述結果與實驗3完全一致,證明假設3成立。

圖1 高自尊水平下個人控制感受威脅和強化自我價值的交互效應示意圖

接下來,分析低自尊水平下的情形。發現,低自尊水平下個人控制感受威脅和強化自我價值的兩因素交互作用變得不顯著,

F

<1,NS。進一步分析發現,未強化自我價值時,個人控制感受威脅組和未受威脅組的NFT量表得分相似,

F

(1,208)=1.48,

p

=0.225;強化自我價值后,個人控制感受威脅組和未受威脅組的NFT量表得分也相似,

F

<1,NS。具體結果詳見圖2。

圖2 低自尊水平下個人控制感受威脅和強化自我價值的交互效應示意圖

討論：實驗4檢驗了何時強化自我價值不會影響消費者的觸摸渴望。結果表明,消費者的自尊水平至關重要。對于高自尊水平者,如果未強化他們的自我價值,其觸摸渴望可塑可變、會依據個人控制感是否遭遇威脅而變化;但對低自尊水平者,他們的觸摸渴望卻穩定不變、不受個人控制受威脅感及是否強化自我價值的影響。實驗4的發現對假設3提供了支持。

4 研究總結論和應用

前人關于消費者觸摸渴望的探討圍繞信息加工、動機、決策和先天個體差異這4種視角展開。但這4種視角不能回答為何同一消費者在不同認知體驗狀態(個人控制感受威脅和未受威脅)下在觸摸行為上的差異。本文提出了一種全新的探討視角,即個人控制受威脅感這一認知體驗視角。本文系統檢驗了個人控制感受威脅這一認知體驗是否、為何、何時及何時不會增強消費者的觸摸渴望。具體而言,通過4個實驗室實驗,我們發現,個人控制受威脅感這一認知體驗會誘發消費者的強觸摸渴望(實驗1),內在過程機制是控制需求的增強(實驗2)。實驗3進一步發現,個人控制受威脅感與消費者觸摸渴望間的關系受是強化消費者自我價值的調節;在未強化自我價值時個人控制感受威脅的消費者會為了滿足控制需求而表現出強觸摸渴望,當強化自我價值后,消費者的控制需求會降低,進而其觸摸渴望也不再受個人控制受威脅感的影響。最后,實驗4發現,實驗3所報告的強化自我價值的調節作用僅在高(vs.低)自尊水平者身上成立,原因是,低自尊者的控制需求原本就弱,因此面臨個人控制感的威脅時,他們的觸摸渴望本身就弱,因此是否強化他們的自我價值對他們的觸摸沒有產生影響。

需要指出的是,有讀者會質疑,本文的個人控制感操縱是否成功。因為,在本文所有實驗中,我們都是讓研究組(vs.對照組)被試回憶缺乏個人控制感(vs.擁有個人控制感)的情境,之后詢問他們的個人控制感程度,4個實驗都發現研究組個人控制感得分低于對照組。由于本文正文中沒有進行前測,因此不能確定研究組的低個人控制感得分是否完全由操縱引起。也有可能,研究組被試在沒有參加實驗前個人控制感得分本身就低。針對這一質疑,我們在此處又新增了前測。具體而言,我們將42名與論文主實驗來自同一數據庫的大學生被試隨機分成3組：個人控制感受威脅組、個人控制感未受威脅組和對照組。讓個人控制感受威脅組(vs.未受威脅組)回憶一件自己親身經歷的缺乏(vs.擁有)個人控制感的情境,讓對照組回憶自己近期的一次購物經歷。之后3組被試都寫下了事情發生的時間/自己的感受等,并完成了與實驗1相同的控制感操縱核查項(“你在多大程度上感到自己能夠掌控所描述的情境”,1=一點不能掌控,7=完全能夠掌控)。結果發現,與對照組(

M

=5.21,

SD

=1.31)相比,個人控制感受威脅組的個人控制感得分(

M

=3.67,

SD

=1.05)更低,

t

(27)=3.52,

p

<0.01,說明回憶個人控制感受威脅的情境的確可以降低被試的個人控制感,也說明本文操縱核查是成功的。更重要的是,個人控制感未受威脅組的個人控制感得分(

M

=4.92,

SD

=0.86)和對照組的得分(

M

=5.21,

SD

=1.31)間沒有顯著差異,

t

(25)=?0.68,

p

=0.505。說明本文各實驗中用個人控制感未受威脅組作為對照組是合理的。接下來,具體闡釋本文上述結論,并討論它們的主要理論貢獻和未來研究方向。

4.1 結論闡釋和理論貢獻

第一,本文用一種全新的認知體驗視角來解釋消費者觸摸渴望背后的成因。這一視角可以回答以往的信息加工視角(Peck&Childers,2003a;Marlow&Jansson-Boyd,2011)、動機視角(Holbrook&Hirschman,1982)、決策視角(e.g.,McCabe&Nowlis,2003)以及先天觀視角(Peck&Childers,2003b;Citrin et al.,2003)回答不了的問題,即為何在購買目標不明顯時,同一消費者在不同認知體驗下在觸摸結果上的差異。我們的結論發現,同一消費者在個人控制感受威脅和不受威脅這兩種情境下,對控制環境的需求不一樣,進而觸摸物體的渴望也不一樣。通過提出這一全新視角,本文對消費者行為領域的上述觸摸成因的研究進行了理論突破和推進。

值得提出的是,本文所提出的認知體驗視角和以往研究提出的先天觀視角并非完全獨立和沖突。以往的先天觀視角認為,消費者觸摸渴望是一種相對穩定的個人差異(Peck&Childers,2003b),而本文發現,即使控制這一個體差異后,消費者的觸摸渴望依舊隨個人控制感是否遭遇威脅這一認知體驗而變。鑒于本文觀點和已有先天觀視角在觀點和結論上的沖突,有人會質疑如何協調和看待這種觀點上的對立。我們認為,首先,本文結論和已有研究結論之間爭議的實質是,到底是先天因素(基因)還是后天因素(環境)導致消費者觸摸渴望的形成。而關于先后天之間、基因與環境之間的爭議由來已久,至今仍無定論。但本文認同已有研究的先天觀點,只是在此基礎上強調后天環境的重要性。其次,盡管表面上我們的研究與已有研究之間在結論上對立,但其實二者可以協調。具體而言,本文發現,當消費者的個人控制感未受威脅時,其情境性的觸摸渴望才穩定不變,而當個人控制感受威脅后,他們的觸摸渴望卻可塑可變。因而,在本文對照組(個人控制感未受威脅組)身上,我們重復了已有研究的發現,并證明已有研究(如,Peck&Childers,2003a,2003b)的結論均是在消費者的個人控制感未受威脅的情形下得出。實質上,Peck等(Peck&Childers,2003b,2006;Peck et al.,2013)測量消費者的觸摸需求時,所有被試的個人控制感均處于基線水平(未受威脅)。

第二,本文首次提出消費者表現出強觸摸渴望是為了應對個人控制感的威脅。以往觸覺研究認為,觸摸產品意味著消費者可以通過抓舉、移動等方式來對產品施加身體控制(Peck et al.,2013)。以往個人控制感威脅的研究認為,個人控制感受威脅后人們會首先想當對環境中的人或物施加控制(Rothbaum et al.,1982)。但是,這兩股研究是彼此分散、獨立的。本文首次對這兩股研究進行了整合,并且實證發現消費者表現出觸摸渴望是為了應對個人控制感的威脅。這一結論啟示,觸摸物體對消費者是有好處的,它可以滿足消費者的控制需求,幫助他們從個人控制受威脅感這一負性認知體驗中走出來。

第三,本文發現個人控制感的威脅對消費者觸摸渴望的預測作用并不是在所有情境和所有人群身上都成立。已有個人控制感受威脅領域的研究一致認為,面臨個人控制感的威脅后,強化自我價值能夠幫助所有個體應對威脅(如,Steele,1988;Sherman&Cohen,2006;Whitson&Galinsky,2008)。而本文發現,強化自我價值只能幫助高自尊者(vs.低自尊者)應對個人控制感的威脅。因此,本文對低自尊水平這一被已往研究所忽視的邊界條件的挖掘,在理論上對已有個人控制感受威脅的研究提供了新知識。值得一提的是,本文關于強化自我價值不能幫助低自尊者應對個人控制受威脅感的這一結論值得深思。對于高自尊者而言,強化自我價值是錦上添花,但對低自尊者而言強化自我價值卻收效甚微。需要指出的是,新近關于強化自我價值的研究發現,面臨威脅后,只有當被試可以主動選擇(vs.被動接受)是否強化自我價值時,強化自我價值才能幫助他們應對威脅(Silverman,Logel,&Cohen,2013)。因此,本文關于強化自我價值僅對高自尊者有效的結論和前人的這一研究結論是一致的。說明,高自尊的人內心想改變現狀,因此內心愿意主動強化自我價值,而低自尊者強化自我價值的愿望本身就弱,他們只是被動接受了自我價值的操縱。除這一解釋外,另一可能的解釋是,低自尊者應對威脅的能力差,他們在現實生活中容易自暴自棄、容易相信自己的人生受命運、強有力的他人或機構的支配和控制,因此會放棄主動控制環境的努力,變得聽天由命。

4.2 不足和未來研究方向

盡管本文通過變換因變量的測量方法(通過測量被試內心的觸摸想法和主觀報告的觸摸渴望)、排除備擇解釋(如感官刺激尋求傾向和不確定性減少)等途徑證實了目標變量之間的關系,但不能否認的是,本文依然有缺陷和不足。其一,有讀者會提出,除感官刺激尋求傾向和不確定減少等備擇中介外,還有一些其它可能的備擇中介,如生理喚醒(arousal)本文并沒有檢驗。個人控制感受威脅會讓個體體驗到高度的生理喚醒,如,表現出高警覺(Pennebaker,Burnam,Schaeffer,&Harper,1977)、焦慮(Griffin,Fuhrer,Stansfeld,&Marmot,2002)、緊張(Lachman&Weaver,1998)等生理狀態。而Holbrook和Hirschman(1982)報告這種高生理喚醒是消費者產生強觸摸渴望的誘因之一。因此,本文承認,當遭遇個人控制感的威脅后,個體有可能會出于降低生理喚醒的需要而表現出強觸摸渴望。但是,值得提出的是,也有可能一些生理喚醒很低的人群即使遭遇個人控制感的威脅也不會表現出強觸摸渴望。因此,生理喚醒既有可能是本文的中介也有可能是調節,鑒于這一變量的特殊性和復雜性,本文并沒有直接實證檢驗生理喚醒的作用。其二,本文所研究的個人控制感是一種情境性的個人控制感。因為,在所有實驗中,我們都是先讓被試回憶一件個人控制受威脅感的情境,之后讓他們報告自己的觸摸渴望。因此,本文研究結論只能表明,當消費者遭遇威脅其個人控制感的情境時,他們會表現出強觸摸渴望。對于在生活中感覺自己長期性缺乏個人控制感的人群,他們是否會表現出強觸摸渴望,本文并不能做出這一預測。因此,未來研究可以進一步檢驗這種普遍性的低個人控制感和觸摸渴望間的關系。其三,本文僅探討了個人控制受威脅感對消費者觸摸渴望的影響,是否其它需求(如人際歸屬求、生命永存需求等)受威脅后,尤其是人際歸屬需求受威脅后消費者也會表現出強觸摸渴望,仍有待探究。直覺上,缺乏人際支持時(如,孤獨、受冷落時),人們更喜歡收養并撫摸寵物。因此,很有可能人際歸屬需求受威脅會增強人們的觸摸渴望。

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