自媒體數碼影像的娛樂化表達
——基于傳播游戲理論的視角

文/劉 明

自媒體數碼影像的娛樂化表達
——基于傳播游戲理論的視角

文/劉 明

威廉·斯蒂芬森認為，大眾傳播中存在一種能給人帶來快樂的游戲性傳播活動，受眾使用媒介不是把它當作工具而是在于消遣。自媒體時代數碼影像尤其是微視頻的娛樂化表達呈現出個性化、“草根化”、社群化、視覺化等特征，人們參與這種傳播活動并不是為了獲取有價值的信息，而是在消費娛樂內容的過程中獲得愉悅。自媒體環境下，社會化的社交閱讀為娛樂數碼影像的表達提供了土壤，用戶在本能的驅使下通過分享快樂獲得滿足與自我呈現，讓快樂的內容在社交媒體上形成鏈式傳播。傳播快樂獲得自足固然重要，但是也要警惕自媒體數碼影像的泛娛樂化傾向。

傳播游戲理論 自媒體 數碼影像 微視頻

從微信閱讀量達到“100000+”的公眾號影像來看，其內容主要涉及娛樂八卦、奇聞趣事、美女、搞笑類、獵奇類等方面，諸如“一條”“二更”“企鵝與貓”等娛樂類自媒體的訂閱量也均在百萬級以上。究竟什么原因讓用戶如此青睞自媒體微視頻，讓其成為自媒體發展的風口？威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論或可為其提供一種解釋視角，在傳播游戲理論看來，傳播并不單純是一種外在的功利性的行為，還包括內在，也就是受眾在使用媒介過程中所獲得的沉浸在自由中的快樂。

一、“傳播游戲理論”的解析

1.作為游戲娛樂的傳播。斯蒂芬森在其《大眾傳播游戲理論》中提出游戲性傳播讓人們將現實世界的紛擾與義務拋諸腦后，是每個人的自愿行為，它與工作目的與社會道德要求截然不同。工作性傳播有任務、有壓力，是一種謀生的手段；而游戲性傳播沒有任何壓力，使用媒介是為了發泄情緒尋找開心。與遵循社會控制，把媒介視作一種尋求功利性的工作性傳播不同，斯蒂芬森認為，游戲性傳播更像是人們彰顯自我存在的社交性活動的“服務員”，人們參與傳播不是為了生產信息產品，而是為了獲得愉快。在這個過程中，人們在實現自我滿足的同時，把媒介看作是自我取悅的玩具。雖然游戲與工作都很重要，但是游戲傳播的快樂所帶來的享受，是受眾為愉悅自我而存在的。而工作是為了義務和生存需要而存在的，它傳遞的是一種痛苦。游戲雖然也會感到勞累，但是參與能夠獲得一種身心釋放的快感?；谏缃幻襟w平臺進行傳播的自媒體微視頻，它的意義不在于工作，而是為了取悅大眾，掀起某種流行風尚。從人們閱讀觀看自媒體視頻影像的行為本身來看，這個過程就是為了獲取快樂和傳播分享快樂，就像斯蒂芬森所強調的是一種發達的主觀游戲的形式。

2.選擇性匯聚。作為社會控制的工具，大眾傳播媒介通過建立主流價值觀和維系社會信仰，利用輿論、文化、道德等方式實現對社會成員的控制。傳統的電視、報紙、廣播等媒介，正是形成和強化這種社會控制的重要工具，政府通過這些媒介的宣傳形成輿論壓力，借此使大多數人擁有同樣的態度立場。在這樣的媒介環境下，受眾對于媒介內容的選擇，被限制在一個既定的范圍。與其說是選擇，倒還不如說是“被選擇”。與社會控制形成鮮明對比的是“選擇性匯聚”。因為在選擇性匯聚下，每個人都可以根據自己的喜好，能夠在自我意識的作用下，自在地滿足個人的嗜好、需求與奢望。選擇性匯聚賦予了人們自我存在和自我娛樂的可能，通過自由的選擇，人們從社會控制中解脫出來而不需要事先的安排和統一規劃。自媒體時代圈子化現象已經成為一種媒介生態，基于各平臺重新結構化的圈子，改變了傳統媒體單一的大眾傳播形式，基于興趣的社群傳播為用戶在娛樂中的選擇性匯聚提供了無限可能。

3.“自我”的精神慰藉和滿足。

“自己”與“自我”是斯蒂芬森傳播游戲理論中兩個重要概念?！白约骸笔且环N公開的姿態和一種“明顯的態度范疇”，“自我”則是一種內在的“心智結構問題”?！白晕摇卑瑢ψ约旱哪芰?、知識、興趣、愛好等方面的認識和評價，是對個體存在的覺察，這種存在是經過選擇性匯聚后通過滿足、快樂、愉悅來實現的?！白晕摇钡膶崿F雖然沒有明顯的物質報償，但是卻得到了精神上的慰藉和滿足。在某種程度上，只要精神上獲得滿足便能實現“自我”。極具娛樂色彩的自媒體數碼影像，可以使處于緊張生活壓力下的人們得以釋放情緒，短暫的逃避現實，在對那些具有幽默、自嘲、自黑等影像內容的觀看中獲得精神慰藉和滿足。

二、傳播游戲理論下自媒體數碼影像的娛樂化表達特征

1.“草根化”。和傳統影像的精英生產相比，自媒體數碼影像的生產主體可以是所有普通網民。數碼設備及自媒體應用的普及，使自媒體的門檻在降低，所有能接觸和使用網絡的網民都可以自主地進行影像表達。網友在進行數碼影像的生產與傳播中，一方面，基于個人興趣愛好的數字表演，體現了網友個性的解放、主人意識和主體地位的提高；另一方面，自媒體數碼影像是網友實現自我獲得滿足與他人尊重的載體，通過生產、消費、分享，使快樂得到更大范圍的傳播。此外，來自平民“草根”的自媒體數碼影像是一種自下而上的狂歡文化，是對主流媒介影像的挑戰。自媒體在展現網友個性的同時，以自由游戲式的狂歡呈現，實現對傳統影像秩序的解脫。

2.社群化。自媒體的未來是社群媒體，社群經濟的開發是自媒體盈利的最重要渠道。自媒體數碼影像在傳播過程中，帶有很強的社群屬性?；诠餐d趣和共享的溝通方式，自媒體數碼影像的用戶能夠通過自由選擇來形成自組織、自運行的社群，并通過社群形成趣緣文化，以亞文化符號建立群體邊界，強化社群內的一致行動。

3.視覺化。20世紀80年代以來，媒介文化出現了視覺轉向，不僅實現了黑格爾所預言的“世界圖像時代”，而且隨著計算機與新媒體技術的發展使得媒介與受眾共同邁入了“視覺中心”時代。自媒體數碼影像是媒介視覺轉向的產物，不僅影響著人們的生活，也影響著人們對社會的思維，感性化、視覺優先、淺表思維等成為這種文化背后的表征。

三、傳播游戲理論下自媒體數碼影像娛樂化表達的原因

1.社交閱讀為自媒體微視頻火爆提供了土壤。自媒體時代，數碼影像的生產門檻在不斷下降，產品分發渠道的流量整合能力也正在進一步提高。在網絡視頻生產領域，經歷了從職業生產（OGC）到專業生產（PGC）再到用戶生產（UGC）的進化。一個人加一臺手機，就可以生產出足夠吸引人的視頻內容，并且可以依托于各大內容平臺進行分發。秒拍、美拍等小視頻生產工具，其內容都是通過用戶的社交網絡，讓用戶自主進行篩選和互相推薦。

數碼影像中微視頻火爆的一個重要根源在于社交閱讀的土壤。自媒體時代，無社交不閱讀。在社交閱讀中，分享是用戶基本的動機，也是獲得自足和快樂的根源。社交分享下，閱讀不再是個體行為，通過節點在不同用戶圈進行圈內與圈外的鏈接，實現圈子化傳播，形成社群效應。每個人在關注的時候，都完全是根據個人喜好和興趣來選擇的，有明顯的非功利性特征。用戶的選擇性匯聚主要由于用戶群體對視頻表現形式、內容、表演特色等方面的青睞。雖然目前各種網紅生產的微視頻達到數百萬，有著廣闊的選擇空間，但是最終做出決定的還是用戶自身。在這個選擇過程中，用戶具有高度的參與性，而不是簡單地接受。這也就解釋了用戶為什么會觀看某個自媒體“吐槽”的視頻，為什么十幾萬“粉絲”會在一起發笑并樂此不疲。

2.尋找快樂是用戶的一種本能驅使。游戲和娛樂是人類的本能，在荷蘭歷史學家約翰·赫伊津哈看來，游戲被認為是人的天性。在碎片化的信息傳播環境下，媒介的使用行為滲透在用戶的各種場景當中，稍有閑暇時間，用戶就會自主地選擇放松。

目前的自媒體影像賬號中，實現融資變現的多是以娛樂性表達為主的賬號，雖然有人批評這些賬號內容流于膚淺，但是這并不妨礙其內容的病毒式傳播。究其原因，不是用戶媒介素養低，而是反映出人們對于快樂的消費需求。因為快樂是一種情緒，人類行為的最終目的是為了追求歡樂，逃避痛苦，一切的取舍標準都遵從快樂至上的原則，尋找快樂是人們的一種本能驅使。用戶對于視頻類自媒體無意識地“湊熱鬧”觀看，不是為了物質上的享受，而是尋求一種自我滿足、自我娛樂的情感宣泄，這是人們超越種族、地域、文化的共同心理和精神需求。

3.快樂在人際傳播中具有很強的傳播力。自媒體時代，人們擁有自主支配自身閑暇空隙的自由。在使用自媒體過程中，通過“優先興趣”機制，人們更愿意“傳播快樂”而規避痛苦，用戶喜愛咪蒙、艾克里里、同道大叔等網紅，并不是因為這些自媒體能夠為用戶提供多么有價值的信息，而是在心理層面的一種契合，從中更容易獲得自我釋放和快樂。諸如何仙姑夫之類的自媒體視頻能在朋友圈刷屏，形成鏈式傳播，其中一個主要原因是其滿足了人們某方面的需要，或是因為有趣或是因為有用。如何仙姑夫創始人劉飛所說：“我覺得我們的價值就在于，我們要給大家去傳遞快樂，讓我們的產品成為大家的一種娛樂方式?！?/p>

四、結語

傳播游戲理論不僅能夠為當下自媒體數碼影像娛樂化表達提供一個合理的解釋，而且能夠反映出視覺轉向下受眾的變化。但是也要警惕自媒體數碼影像的泛娛樂化傾向，避免過度娛樂而出現社會的焦慮和空虛，最終出現人的精神文化層面的異化。尤其應該注意的是，應該以社會責任理論引導自媒體影像走向文化自覺和責任擔當。堅持底線，提高媒體內容的健康度，實現對社會“共同價值觀”的建構。

作者系黃淮學院藝術設計學院講師

[1]胡璇．傳播游戲理論視角下我國動漫低俗現象研究[D]．長沙：湖南師范大學，2014．

[2]劉海龍．傳播游戲理論再思考[A]．新聞學論集(第20輯)[C]．2008．

[3]宗益祥．作為游戲的傳播:威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究[D]．重慶：西南政法大學，2011．

[4]謝梅．大眾傳播游戲理論視角下的彈幕視頻研究[J]．新聞界，2014(2)．