旅游業利用新媒體整合營銷的特點及策略

文/雷 春 胡 衛

旅游業利用新媒體整合營銷的特點及策略

文/雷 春 胡 衛

中國高速增長的旅游業和移動互聯技術的進步，正在重塑著在線旅游行業的新格局。而移動客戶端的快速發展及其展示的巨大發展潛力，使之有望成為未來旅游營銷的核心渠道。PC端旅游網站、移動新媒體微博、微信，三大傳播工具現在已經成為眾多旅游企業營銷的必設平臺。本文通過分析旅游網絡新媒體各自的特點及功能優劣勢，探討其整合營銷策略，為旅游機構、旅游企業提供營銷參考。

旅游 新媒體 整合營銷

就目前基于網絡新媒體的旅游營銷而言，旅游網站、旅游微信和旅游微博是其主要平臺。2011 年作為“微博應用熱年”，國內各大旅游局、景區、酒店和在線旅游網站的官方微博相繼涌現，競相打造微博營銷這一新興的網絡營銷方式。緊隨微博之后，微信大行其道，其難以比擬的優勢使之成為重要的商業交易平臺之一，其更是對傳統營銷帶來了顛覆性的變化。三大平臺都有各自的優劣勢，對其進行功能整合，實現三大傳播媒介之間的優勢互補，對旅游營銷有著重要的意義。

一、旅游業利用新媒體整合營銷的特點

作為 “互聯網+”模式下企業整體營銷戰略的重要組成部分，依靠新媒體進行的旅游營銷主要涉及旅游門戶網站營銷、旅游微博營銷和旅游微信營銷，這三大新媒體營銷各具特色。

1.旅游網站營銷特點。旅游網站尤其是旅游機構的官方網站，已成為旅游企業和旅游產品宣傳推介和品牌營銷的主要模式。旅游網站上的電子商務平臺主要有“B2B”和“B2C”兩種商務模式，“B2B”模式主要指旅游產品生產企業通過產品零售商（批發商/代理商）銷售給旅游者；“B2C”模式主要指旅游產品生產商通過旅游網站直接銷售給旅游者，這種便捷的“去中介化”營銷模式體現了旅游網站的最大優勢。但消費者接受這種新事物必然要經過一段較長的歷程，加之商業誠信體系的不完備及旅游消費群體傳統觀念的束縛，“B2C”商務模式應當會在“B2B”商務模式中逐漸轉化。旅游網站可以根據消費者的需求來設計相應的旅游產品，包括“宿、食、行、游、購、娛”六要素信息、旅游特色路線和新產品體驗等，消費者可以通過網站購買各種單項產品進行組合或者部分產品來實現自助旅游或半自助旅游。顯然，旅游網站除了具有“去中介化”這種直銷的優勢之外，也使得中間商進行的旅游產品交易變得十分容易和快捷。

旅游網站營銷的主要特點表現在兩個方面：一是可以充分展現豐富的旅游產品，承載更為豐富的旅游信息，實現旅游各單項產品的組合營銷。二是實現旅游產品的私人訂制，通過電子商務平臺滿足旅游產品的個性化要求。

2.旅游微博營銷特點。微博龐大的用戶群及其即時性，使其成為蘊藏著巨大發展潛力的營銷管理平臺，旅游微博營銷已成為旅游目的地和旅游企業的重點發展對象。

首先，旅游微博營銷可以實現低成本、實時實地。微博進入門檻和成本低、信息發布即時，極大地降低了旅游企業的推廣費用。而且，微博進行信息傳播的方式多樣，群體轉發非常方便，加之利用名人效應等方式能夠使傳播呈幾何級放大，這對旅游經營企業具有極大的吸引力。

其次，旅游微博營銷的影響廣、口碑好。微博屬于“粉絲經濟”，強大、開放的群體互動對消費者有巨大的驅動力。旅游微博是個群體空間，網友們可以自由選擇和交流信息，擅長傳播討論新聞及熱門事件，也容易形成人氣效應。旅游企業可以通過轉發正能量的旅游用戶信息，產生較大的傳播效果，增加用戶群體的信任度，帶動更多的旅游用戶群體在旅游微博上互動，形成良好的口碑效應。

再次，旅游微博營銷的互動強、效果佳。旅游微博既是旅游形象宣傳窗口，還扮演著“管理和服務”的角色，是旅游企業和第三方機構或部門快速的反饋通道。通過微博，網友可以在手機或電腦隨時隨地了解旅游動態，增強了旅游產品宣傳的互動性和體驗性。用戶也可以發表“現身說法”，旅游微博管理者則借助微博發表觀點，在這些頗具感染力的圖文互動中，旅游企業和用戶的互動可增強旅游產品的可信度，其相對其他旅游者的參考價值也隨之加大。此外，當遭遇突發事件時，旅游管理者可以快速響應，積極應對輿論，以維護良好的品牌形象。

最后，旅游微博營銷的定位準、情感深。微博“粉絲”是一個逐漸積累的過程，主動“吸粉”也可能被“粉絲”拋棄，正是基于這一特點，旅游企業的微博大部分是基于對旅游的興趣來關注的，其本身就是潛在的消費者，微博平臺為其架構和搭建起一個良好的交流平臺，可以建立超越買賣的情感關聯。旅游企業在微博上打造自身形象、推廣產品的同時，也可與老客戶及潛在客戶便捷地進行互動交流，從而更好地捕捉旅游者的消費需求、偏好，進而優化和調整旅游企業的營銷策略。

3.旅游微信營銷特點。微信營銷是新媒體營銷的重要組成部分，它是借助微信快速發展而興起的一種互聯網營銷方式?？梢愿鶕碳业男枨髱椭湔业狡ヅ涞男枨笮畔?，也可以宣傳推廣自己的產品，實現點對點的營銷。新媒體旅游微信營銷的主要方式及特點有以下幾方面。

公眾平臺：作為自媒體營銷平臺，經過短短的幾年發展，微信已經聚集了3億的用戶群體。面對如此龐大的用戶群體，旅游經營企業可以充分利用微信公眾平臺展示企業微官網、形成企業的微會員、進行產品的微推送、完成交易訂單的微支付，最終形成線上線下微信互動的營銷方式。微信公眾號可以精準推送最有價值的品牌及產品信息，直達每一個潛在客戶，并提高閱讀率。

朋友圈：與公眾平臺相比，微信的朋友圈更具有私密性，分享發布的圖片、文字、視頻以及鏈接大家可以進行“評論”或“點贊”。這種社交分享式的傳播具有高頻互動、目標明確、接收、轉發和轉化快等特點。旅游產品通過朋友圈的口碑營銷大大促進了旅游業的發展，旅游企業可以將旅游產品促銷信息通過朋友圈的“病毒式”傳播，達到瞬間傳播旅游產品信息的目的。

微店：作為一種基于微信支付的簡易的電子商務平臺，微店的特色決定了其適合中小型旅游經營者，諸如旅行社、產權式酒店等。其通過微信媒體可以很好地將資訊與旅游產品分開，使受眾在挑選和支付旅游產品時一目了然，輕松便捷。

二、旅游業利用新媒體整合營銷的策略

隨著新媒體營銷模式的多元化呈現，傳統的營銷模式越來越難以適應現代營銷的需求，而整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合。通過整合，可以把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應，從而實現價值增值。

1.加強互動、對接消費需求的策略。新媒體的營銷觀念需要從旅游者著手。新媒體實際上是把旅游消費者上升到了主導地位，能實時與旅游企業互動，并能在相關活動中發表自己的意見，說明自己的要求，旅游企業可以較好地把握消費者的需求，為其推薦適合的產品或服務。因此，旅游網絡營銷產品策略研究的重點應該是如何利用網絡新媒體的特性來了解消費者的個性化需求，以增強旅游產品的競爭力。如利用微博強勢的互動功能與旅游者進行直接溝通，根據旅游者需求設計旅游產品和服務；或是在網站或者微信推送新產品和服務信息，提供產品組合渠道服務，供用戶自行選擇。這種雙向互動的溝通不僅提高了旅游消費者的參與性和主動性，也從根本上提高了其滿意度和忠誠度，從而也提高了旅游營銷效果。

2.跨界營銷、多屏合一的策略。依靠新媒體進行的旅游營銷還體現為多屏的整合，在移動互聯網上，通過電腦端與手機端的信息整合，達到固定端與移動端的消息同步，即網站信息與微博、微信上面的信息同步，以此達到旅游業務的多元營銷目標。同時，線上與線下的旅游營銷都不可或缺。線上主要通過新媒體平臺進行營銷活動，而在線下，戶外廣告、傳單等傳統營銷方式依然被大多數的旅游企業保留了下來，對于不常接觸移動互聯網的人群來講，這是一種較為有效的補充方式。雖然傳統方式的旅游營銷存在資源浪費等不足，但是在彌補新媒體營銷的覆蓋盲區上面還是有一定作為的。

3.“軟硬兼施”、打動受眾的策略。旅游企業和產品想要借助網絡新媒體來推廣和建立自己的品牌，從根本上來說就是要打造注意力經濟。旅游企業可以在新媒體同時發布“軟廣告”和“硬廣告”，避免因為廣告過于生硬而導致信息內容缺乏吸引力。比如，在軟文上加入企業品牌、旅游產品創意、活動促銷等信息，大眾就比較能夠接受。

三、結語

旅游網絡新媒體的網站、微博和微信三大平臺各有各自的特色及優劣勢，但在企業品牌推廣上面所起到的作用還是有所差異的。比如，旅游門戶網站可利用其可信度，做好旅游內容與形象的推廣；微信、微博利用其即時性，為旅游者提供隨時隨地的信息和咨詢服務，也發布供求與合作信息，開發更廣闊的市場，減少了市場壁壘，拓寬了企業的營銷空間。旅游企業可以借助網絡新媒體的各種平臺，綜合運用音頻、視頻、文字和圖像等豐富形式向消費群傳達信息，適時地進行廣告宣傳、在線促銷、客戶咨詢、事件營銷等，使各種傳播工具、營銷手段產生協同效應，達到營銷效果最大化的目的。

旅游網絡新媒體營銷是未來旅游業營銷的主導模式，旅游企業和主管部門在網站建設和人員素質上應加大投入，充分整合新媒體運營平臺的營銷功能；加大力度對網絡上的基礎設施進行建設，推進旅游企業的信息化建設，及時更新企業網站和微信公眾號等上的相關信息；對相關人員進行網絡新媒體應用技術的培訓，加大營銷人員的信息服務意識、充分整合新媒體的營銷方式，從而讓新媒體的旅游營銷活力四射。

作者雷春系三亞學院旅業管理學院講師

胡衛系中央黨校哲學教研部副教授

本文系三亞市院地科技合作項目“三亞新媒體旅游營銷的對策研究”（項目編號：2015Y D12）、三亞市哲學社會科學規劃課題“區域旅游安全事件的觸發機理及其管理體系研究”（項目編號：SY SK16-19）的研究成果。

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