移動社交媒體旅游體驗分享動機探析

陳瑩盈

移動社交媒體旅游體驗分享動機探析

陳瑩盈

(廈門理工學院文化產業與旅游學院，福建 廈門 361024)

質性研究發現，通過移動社交媒體分享旅游體驗的動機主要包括：記錄、回憶，分享心情、感受，加強社會聯系，尋求關注，提供借鑒、信息、視角，尋求認同，影響別人的行為、情緒、觀點以及從眾心理等。相較于通過旅游虛擬社區這種弱聯系網絡媒介進行的分享，通過移動社交媒體分享旅游體驗的旅游者更加重視個體心情，且從眾心理表現得更明顯，這主要與移動社交媒體的熟人交際性與強時效性的特性相關。

移動社交媒體；旅游體驗；分享動機；質性研究

互聯網的迅猛發展不僅改變了旅游商業模式，也改變了旅游者的消費行為習慣。旅游者的行為習慣從傳統的AIDMA模式(attention/注意、interest/興趣、desire/欲望、memory/記憶、 action/行動)日益轉變成含有網絡特質的AISAS模式(attention/注意、interest/興趣、search/搜尋、action/行動、share/分享)。其中，分享行為是最明顯的改變之一。特別是在中青年群體中，通過社會化媒體分享旅游經歷已經成為旅游行為不可或缺的一個環節。而隨著移動社交應用的普及，通過微信、微博、QQ空間等移動社交媒體進行旅游體驗分享更是普遍現象。與諸如旅游論壇、旅游博客等旅游虛擬社區不同，多數移動社交媒體是基于現實人際關系的真實延伸，是一種相對強關系的聯結。

從現有研究看，對旅游體驗分享動機的研究集中于各種虛擬網絡社區[1-6]。然而，大多數網絡社區屬于弱聯系的關系網絡，在這樣的關系網絡中，成員之間的情感聯系不多，且幾乎沒有面對面的聯系。網絡環境與現實環境的差異性，可能會導致分享動機有所差異。因此，本文關注基于現實社交關系的媒介平臺(這些平臺相對于虛擬社區而言屬于強關系的關系網絡)上的分享，探討此類平臺上分享者的分享動機，并分析強、弱關系網絡里的分享動機是否有所區別。

一、研究方法

(一)資料收集與編碼

本文采用深入訪談的方式獲得研究資料。2014年12月至2015年1月期間，通過立意抽樣獲得49名受訪者，對其進行正式訪談與標準化訪談相結合的深入訪談，從而獲取研究資料。具體而言，通過瀏覽自己的微信朋友圈、QQ空間動態等移動社交網絡平臺，查找分享過旅游照片/感受的對象；并通過滾雪球的方式，即通過朋友的朋友尋找符合條件的受訪者。為了確保訪談內容有效，原則上僅訪談在1個月內有過旅游經歷并進行旅游分享的個體；對于旅游經歷較為豐富(如1年旅游3次以上)并且旅游分享行為頻率高的個體，考慮其旅游分享行為的頻繁性，將時間放寬至半年內。最終共獲得49份訪談資料。訪談方式包括面對面訪談、電話訪談、微信訪談以及QQ訪談，每次訪談時長從15分鐘到90分鐘不等。微信訪談與QQ訪談可能由于受訪者缺少一個集中的時間段而使訪談持續時間較長，但訪談有效時間基本在90分鐘以內。受訪者年齡介于21～36歲之間；受教育程度為大專及以上；職業分布較為廣泛，包括企事業單位任職人員、學生、自由職業者等。這些人口統計學方面的特征與通過移動社交媒體分享旅游體驗的主要群體特征——具備一定文化水平的中青年群體——基本匹配，具有較好的代表性。

訪談資料收集完畢后，借助Nvivo軟件進行資料整理與編碼分析。操作步驟如下：(1)將訪談文本輸入Nvivo軟件后，對其進行逐行閱讀，將原始資料編碼為自由節點予以記錄，在此基礎上將其進一步歸類到樹狀節點；(2)通過連結的方式建立備忘錄、批注；最后，利用Nvivo10.0所提供的查詢功能發掘編碼、進行文本分析并形成研究結論。

(二)資料分析方式

本文主要采用歸納分析與解釋性分析相結合的資料分析方式。歸納分析是指在資料中尋找意義，從而獲得對研究現象一般陳述的模式;解釋性分析即賦予資料以意義，是在社會情境內提出對事情的解釋，從而理解情境。Amos Hatcht[7]認為，解釋性分析過程和歸納分析一起或在它之后運用，會使研究更加豐富，研究報告更有說服力。

(三)研究效度與研究倫理

為保證研究的效度與信度，采取下列措施：提供信息者的選取過程、描述資料收集與分析策略、低推論描述、重視參與研究者的作用、擴展田野范圍、研究者三角校正等。

本文遵循自愿參與、知情同意、匿名保密以確保不違背研究倫理。

二、結果分析與討論

(一)分享動機

經過一系列編碼、分析，提取8個主要分享動機，包括：記錄、回憶，分享心情、感受，加強社會聯系，尋求關注，提供借鑒、信息、視角，尋求認同，影響別人的行為、情緒、觀點以及從眾心理，各動機對應訪談材料數量如圖1所示。

1.記錄、回憶

記錄、回憶是最多受訪者提及的分享動機，他們將分享視為一種記錄旅程的方式，正如受訪者杰所說的，“把最好的時光留住個影子”，便于日后回憶留念。我國旅游業正處于大眾旅游初級階段向中高級階段演化的時期，旅游消費已進入老百姓的常態化消費需求，成為人們日常生活的重要組成部分[8]。

首先，盡管旅游越來越成為一種常態化的消費形態，然而，在不少人心中，旅游的時光相對于慣常生活環境而言更快樂美好，值得記錄一番以備回憶，如：

例1 會沉浸在那樣的世界里，有時候翻看老照片都可以翻看很久的時間。所以，這些分享也是作為一種回憶留念的作用。(引自繽紛)

其次，旅游將旅游者帶離日常生活的樊籠，讓他們進入一個相對新鮮的異域空間，在新的環境里感受異域美景美食，體悟他鄉風俗文化。在這樣的刺激下，更能喚起旅游者在日常生活中相對固化的思緒，強化他們對外界的感受，因而不少旅游者總能在行程中有所感悟。然而這種感悟也是一瞬即逝的，倘若不及時記錄，也許當旅游者回到慣常生活環境中后，那種感受便會不復存在，此種情況不免讓旅游者留下遺憾。因此，不少旅游者選擇通過分享記錄下當時的所見所聞所感。如：

例2 如果要說有的話，可能也是為了想要記住旅行過程中的那種感受和當時的心情。因為腦海中的一些靈感，還有當時在旅行過程中的振奮、激動、驚喜，這種感受來自于一些美景或者說看到的一些風土人情的刺激，那種當下的感受是非常美妙的而且也會轉瞬即逝的！所以就會用筆鏡頭用眼睛記錄這種每一刻吧！(引自Fredwong)

最后，通過移動社交平臺分享還有一個好處，便是讓人們可以隨時隨地翻看以前的旅游分享記錄，在翻看中，回憶當時的點滴情懷，重溫旅游的美好時光。這對于被現實生活、工作壓力所桎梏的人們來說不失為一種減壓的好方式，而對于日常生活中處于積極情緒狀態的人們而言也可謂錦上添花。正如Sander[9]所指出的，高度自動化的計算機應用，能夠協助人們對美好時刻的體驗、記憶與再體驗，進而幫助人們發展樂觀的生活態度。如：

例3 每次旅行中和旅行結束后的分享對我來說是對自己感受和經歷的記錄，沒事的時候我也會回過頭去看一看，回憶一下，在現實的繁忙與壓力中，回顧一下之前旅游的美好也是放松心情的一種方式。(引自丁丁)

2.分享心情、感受

分享心情、感受這個動機實際上與記錄、回憶的動機是一脈相承的。旅游者將旅途中所遇到的美景趣事、所體悟到的情感記錄下來并分享出去，使之成為他們回憶的載體與平臺。當旅游成為一種常態后，旅游對旅游者來說也許更多的應該是繁華散盡的真實，心隨境轉的思緒以及點滴入心的感悟。在這種情況下，心有所感，心有所悟則言語表之，因此，心情的表達，感受的表露成為分享的主要動機之一。如：

例4 其實最重要的是分享自己的心情。(引自范范)

例5 如果我在這個場地下，一旦發生了自己也覺得很有趣的事情，自己的感受和當時的那個美景聯系起來，真的很有趣，我就會發布。(引自Nikki)

3.加強社會聯系

加強社會聯系是受訪者另外一個重要的分享動機。特別是在社交平臺進行的旅游分享，即使加強社會聯系原本并不是受訪者進行分享的首要原因，但它也會帶來這樣的效果，因為分享本身就是一種社交行為。

值得一提的是，旅游體驗分享行為能夠加強人們的社會聯系很大一部分得益于互聯網技術。Mascheroni[10]指出，移動通訊與計算機介導的溝通方式,能讓人們更快速地進行社會聯系，從而深化人與人之間的關系。移動技術的應用,讓旅游者能夠快速地連接到更為廣闊的世界，與其他人、其他地方、其他文化進行聯系。隨著現代化社會進程的不斷加快，傳統鄉土社會關系結構遭到徹底的顛覆，人們的流動性大大加強，似乎朋友總是分散在各個地方，面對面的聯系越來越難。在這種情況下，互聯網技術大大地改變了這種互動困難的局面。誠如Ellard[11]所指出的，以光速移動虛擬自我的能力,讓我們可以快速地與人、地方、文化進行聯系，改變了我們對時間、空間的感知，以及自己與世界其他地方的距離的感知。通過互聯網技術與移動技術的旅游體驗分享，在這個意義上極大地強化了社會聯系。如：

例6 我覺得分享會拉進朋友的距離，大家都知道我的近期生活怎樣，不會相見的時候沒有共同語言，更重要的是遠方的親人都會看到，不會擔心我的生活。(引自 丫蛋兒)

例7 現在朋友分散在全國各地，我在微信上分享一個東西，別人關注什么的，然后有一個簡單的互動，就是感覺蠻親切的，會促進和朋友的關系。(引自Wangyu)

4.尋求關注

除了記錄、分享與加強社會聯系這三種動機外，當被問及出于什么想法進行旅游分享的時候，不少受訪者呈現出為了尋求關注的傾向。從心理學上說，希望被關注是人們的心理需求之一，不管這種關注是來源于自戀或者是自身價值被認可的需要。移動社交媒體的旅游體驗分享為人們尋求關注提供了一個極佳的渠道，相應地，尋求關注的心理也促進了人們的分享行為。尋求關注的心理會讓分享者在意多少人關注了自己，希望關注越多越好。如：

例8 手機用習慣了，像素也還可以，看到漂亮的風景自己拍一拍就發到朋友圈或微博。第一個是挺開心的，第二個就是發出去以后別人會關注你，關注這個事。然后加一些文字，描述一下自己的風景啊，自己的感受啊?？赡苓@是一種生活習慣吧。(引自Wangyu)

例9 尋求關注，就是發到網上后，會看看有多少人看了，希望數字越多越好。(引自 yangjuan_9514)

5.提供借鑒、信息、視角

提供借鑒、信息、視角這個動機事實上是利他精神的一種體現。利他是個體在旅游虛擬社區中進行分享的一個重要動機[2,4]。移動社交平臺上的分享同樣存在這樣的動機。不少受訪者指出，自己進行分享的一個重要原因是給朋友提供參考，希望自己的分享能給朋友提供一定的借鑒。如：

例10 還有一個原因是說跟朋友圈分享，跟朋友推薦，我去過這個地方。這個地方好還是壞我今天來幫你們評估。就是說在這個地方值不值得你來呀，我主觀上會做一些評論，然后就給朋友圈做一些借鑒，有一些借鑒價值。(引自beautiful-520)

也有關注獨特性的受訪者希望自己分享特別的東西給朋友，以提供一種新的視角，給可能需要的朋友提供更深入的信息。如：

例11 我在旅游中愿意發一些比較特別的東西，就是希望給大家提供一個新的視角。我愿意說我發現了比較特別的東西，分享在朋友圈上，以后萬一我的朋友看到，他們下次想要去，他們就會問我說，“哎，你上次發的那個蠻美的，或者你上次發的那個東西還不錯，我想去”，然后我就會給他們信息。(引自Nikki)

6.尋求認同

“認同是一種心理過程，在這個過程中，主體吸收另一個主體的某個方面，根據那個主體提供的模式全部或部分地被改造，個性或自我則在一系列的認同中形成”[12]。認同給個體提供了對自己以及自己與他人關系的定位，防止人們陷入認同危機而彷徨焦慮，影響身心健康?？梢詫⒄J同定義為自我意象或自我概念，它是對作為客體的自我的態度，或是對于自我的評價，是自尊。社會認同理論認為個體力求維持或提升他們的自尊[13]。由此，尋求認同成為了一個重要的分享動機。如：

例12 就是一種分享的快樂以及找到認同和存在感吧。(引自 柯柯柯柯)

例13 對，想獲得認可。因為我是一個人出去玩，比如說我看到一個東西很有感觸，我旁邊也沒有人可以說。所以我發在朋友圈里面就是希望尋求共鳴吧。(引自wawapenguin)

相應地，當旅游者認為自己所要分享的內容，特別是目的地無法獲得認同時，尋求認同心理的動機會抑制這種分享行為。如：

例14 如果它很丑的話我也不想發出來，讓別人覺得，呦，這地方你也去玩，會有這種心理。(引自小小圍)

7.影響別人的行為、情緒、觀點

群體生活是人類最基本的生活方式，群體由個體組成，是個體的有機組合。群體生活總是充滿影響與被影響，有的人傾向于去影響他人、改變他人，有的人則更容易服從他人，順應他人。他人或群體的存在會對個體的認知、態度、情緒等產生影響，即所謂的社會影響。換言之，社會影響是指在社會力量的作用下，引起個人信念、態度、情緒及行為等發生變化的現象。社會力量來源廣泛，可來自個人也可來自群體。相關研究表明，信息是社會力量的6個來源(包括獎賞、懲罰、專家意見、參照群體的影響力、信息以及合法權威)之一，人們可通過給別人提供其所不知道的信息或邏輯推論的方式來影響他人[14]。

在訪談中，有一部分受訪者希望通過分享將自己所擁有的關于目的地的信息傳遞給他人，進而影響他人的行為、情緒或觀點。如：

例15 希望更多的朋友熱愛旅游，傳遞正能量嘛。不是說，看書或者旅行，身體或心靈至少有一個要在路上嗎？因為很多人看了以后，然后發信息給我說，讓我帶上她一起旅行，也有人看后，表示好想出去玩啊，我覺得多旅行不是壞事，所以，希望能夠影響朋友們嘛。(引自 yangjuan_9514)

例16 我去了，我把我的感受、所見所聞告訴他們，讓他們有全新的認識。(引自低調的奢華)

8.從眾

個體接受社會影響的方式多種多樣，從眾是其中的一個主要方式，它涉及群體對個人的影響。Myers[15]認為，從眾是個體在真實或想象的群體壓力下改變行為與信念的傾向。就分享行為而言，從眾更多的是表現為對長期占優勢的觀念與行為方式的接受，即周邊的參考群體——特別是朋友圈——都在分享旅游體驗，個體自然而然接受這種新的行為方式。如：

例17 有從眾的心理吧，因為很多人都這么干啊。(引自yangjuan_9514)

不過相對于其他持有不同分享動機的受訪者而言，具有這種動機的人數是最少的。

對分享行為的從眾心理進行更進一步地剖析，可以發現，從眾心理事實上是與建構論者的“植入自我”有關的。后現代社會里，人的行為、感覺和思維取決于“我和誰在一起”“我正在做什么”等更為具體化的場景或情境。其他人的行為、觀點都會對自己的內心產生影響，模仿與被模仿將自己變成了他人與自我的組合，別人的做法便成為自己的做法。因此，部分受訪者會因為看到別人在進行旅游分享，自己也跟著分享或者認為自己應該分享。

(二)討論

1.移動社交平臺分享與弱聯系網絡分享動機上的差異

對比旅游分享動機的研究現狀，不難發現，通過移動社交平臺的分享動機與在弱聯系網絡上進行分享的動機雖有相似之處，但也存在著一些差異。國內外學者研究表明，在弱聯系網絡媒介進行旅游體驗分享的動機包括自我發現需要、分享信息、獲得尊重和認可，增強社會聯系，享受線上活動帶來的愉悅、增強合作、利他精神、互惠、信任、歸屬感等[1-6,16-18]。本研究并未歸納出互惠、信任、歸屬感這三種已有研究中較為常見的因素。這是因為，在基于現實人際關系延伸的社交平臺里，互惠、信任、歸屬感已經在現實中發展起來，因此這些因素并不如其他分享動機明顯。此外，通過移動社交媒體分享旅游體驗的旅游者更加重視個體心情，且從眾心理會表現得更明顯。

(1)分享心情與感受方面。首先，不少人無法認同與陌生人分享自己的心情或感受的行為。正如受訪者雷震子指出的，與陌生人分享心情的行為“很奇怪”。多數人仍希望與自己的熟人分享心情、感受這類具有個人情感色彩的內容。移動社交媒體的熟人交際性讓多數人愿意在這個平臺分享頗具私人色彩的情感。其次，移動社交媒體強時效性也促進了旅游者在這個平臺分享心情的意愿。一次旅游的時間相對于人的慣常生活時間是短暫的，且旅游過程中所遇到的人和事物也往往如匆匆過客，由此賦予了旅途心情的即時性。抒發即時性的心情需要借助時效性強的媒介，以便捷地將旅游者的心情分享出去。多數人在弱聯系網絡媒介上分享的內容是經過一番構思、更具完整性的，而旅途中的心情分享多屬碎片化式的、即時性的分享，顯然更適合通過移動社交平臺進行分享。

(2)從眾心理方面。從眾作為社會心理學理論的一個重要概念，不可否認，它與許多社會心理學理論一樣是基于面對面的互動關系發展起來的，即它是基于強關系社會網絡而發展的。從眾的參考群體更多地來自于身邊關系較為密切的群體。因此，對于基于現實人際關系而建立起來的移動社交平臺，從眾心理更能在其中發揮作用。而對于弱關系社會網絡，從眾的效力就有所削弱。

2.移動社交媒體的兩種特性

筆者認為，這兩點區別主要與移動社交媒體的特性相關。相較于弱聯系網絡的社交媒體，移動社交媒體除了具備社交媒體的高度參與性、互動性與超越時空局限性外，還由于其實名制而具備了兩種特性——熟人交際性與強時效性。

(1)熟人交際性。多數虛擬社區、論壇均是采用匿名交友的方式，社交主體之間互不認識也不需見過面，構建的是一個匿名的虛擬社交圈。而移動社交媒體更加強調基于用戶真實信息建立的人際網絡。這種基于實名制建立的網絡比虛擬社交圈更有信用保障，也更具粘性，它將碎片化的用戶以更穩固的關系鏈串聯起來，更利于互動交流的開展。移動社交媒體的熟人交際性正是基于這種實名制而獲得的。諸如微信、QQ等移動社交平臺的關系網絡幾乎都是從熟人交際圈發展起來的，往往是在現實人際交往中有過互動的個體。通過移動社交媒體的使用，熟人之間的互動性增強，其情感粘度在各類社交媒體中是最大的，屬于人際交往的“強關系鏈”。

(2)強時效性。移動社交媒體的傳播有賴于移動終端的迅速發展，智能手機等移動設備的普及，不僅為信息傳播提供了有效的渠道，也極大地增強了信息傳播的時效性。智能手機、平板電腦等移動終端的可隨身攜帶性給信息傳播帶來了極大的便捷性，用戶可以隨時隨地獲取或分享信息。這種超強的時效性讓用戶之間的互動交流真正實現了超越時空局限性，實現了虛擬與現實的無縫對接。

三、結語

采用質性研究方法，對旅游體驗分享動機的探討，具有一定的理論價值與實踐意義。一是，現有研究特別是國內研究更多關注弱關系網絡的旅游分享行為，而對具備移動性與強關系特性的移動社交平臺的分享行為關注較少。因此，本文對拓展旅游分享行為的理論研究有一定裨益。二是，由于移動社交平臺旅游分享的熟人圈特性與網絡空間特性，使得這種分享作為一種旅游口碑在傳播上具有極強的影響力。明晰旅游者的分享動機，有利于旅游企業、旅游目的地從旅游分享的視角審視營銷計劃與營銷效果，并且適應、借助旅游者的分享習慣進行智慧運營管理。

分享動機的探討只是全面研究移動社交平臺旅游分享行為的一個前奏，后續研究可從兩個方面進行。其一，旅游分享行為的實現過程解析，即研究旅游者是如何通過分享行為在移動社交平臺上構建旅游體驗的；其二，旅游分享行為的結果剖析，即探究旅游分享行為的影響，特別是對分享者旅游體驗的反身性影響。

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A Study of Motivations of Tourism Experience SharersUsing Mobile Social Networking

(責任編輯 馬 誠)

CHEN Yingying

(School of Cultural Industries & Tourism,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

A qualitative study found that the motivations for sharing travel experience through mobile social networking mainly include recording,recollecting,sharing motions and feels,strengthening social networking,seeking attention or recognition,and influencing the behaviors,emotions,ideas and herd mentality through reference,information and perspectives provided,Compared with the weakly connected virtual community for tourism,tourists using mobile social networking media to share personal experience pay more attention to individual mood,and show more of herd mentality,owing mostly to its feature of acquaintance audience and strong timing stories.

mobile social media;travel experience;sharing motivation;qualitative research

2016-09-05

2016-12-26

廈門理工學院高層次人才項目(YSK15015R)

陳瑩盈(1986-)，女，講師，博士，研究方向為旅游者消費行為、市場營銷等。E-mail：515615950@qq.com

G206；F590

A

1673-4432(2016)06-0087-07