互聯網背景下旅游企業營銷渠道沖突問題及解決策略

朱龍鳳，朱文勇，李小金

(1,2.中山火炬職業技術學院，廣東 中山 528436；3.廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 510640）

互聯網背景下旅游企業營銷渠道沖突問題及解決策略

朱龍鳳1，朱文勇2，李小金3

(1,2.中山火炬職業技術學院，廣東 中山 528436；3.廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 510640）

在互聯網環境發展勢頭良好的情形下，各種行業都乘著互聯網媒體的順風車快速發展，旅游企業自然也不例外，但是旅游企業營銷渠道一直以來沖突問題不斷，處在營銷渠道中各個環節的沖突也是十分巨大。這種情況會阻礙到旅游企業的發展經營，也不利于在互聯網發展的背景下拓展業務范圍?；诋斍傲己玫陌l展機遇背景，旅游企業營銷渠道沖突問題亟待解決，因此，分析研究這一課題，找到適合解決互聯網背景下旅游企業營銷渠道沖突問題的具體對策，以應對當前的互聯網發展渠道，幫助旅游企業在互聯網背景下解決好渠道沖突問題作出應有的貢獻。

互聯網背景；旅游企業；營銷渠道沖突；措施

代替傳統的營銷渠道，如今在市場中存在的營銷渠道越來越呈現多樣化的趨勢，如果不能夠及時換代更新，就會被遺棄在營銷渠道中。所謂互聯網背景下旅游企業營銷渠道的沖突問題是指旅游者在接受旅游企業提供的旅游產品之后，這些旅游產品由旅游生產者向消費者進行流動的營銷過程，這個營銷過程會經歷很多中介和各種經銷商或者個人。在這個流轉的過程中，由于各個主體存在的經營理念和經營目的的不同，往往會在流轉的某個環節出現問題和沖突，這個沖突的產生很容易造成營銷渠道的中斷，甚至是營銷策略的失敗。然而在互聯網背景下，發展營銷渠道是將傳統的中間商環節去掉，但是這也并不能完全將沖突避免。在互聯網背景下，營銷渠道的沖突主要就是旅游產品的線上和線下沖突。為了在這個旅游企業營銷渠道沖突問題中提高辦事效率，就必須要提出行之有效的解決營銷渠道沖突問題的焦點和解決措施。

一、互聯網背景下旅游企業營銷渠道沖突分析

在旅游企業營銷渠道建設中有中介、經銷商、分銷商以及個人等，這些不同的渠道在互聯網環境下進行的分銷活動，都會利用互聯網打破傳統營銷渠道界限，使得行業內部規范性不統一。當中介與分銷商對接失敗，就會影響旅游企業營銷渠道的拓展，發生斷層就會直接切斷旅游產品到達消費者的渠道，使得營銷失敗。由于營銷環節中各個主體處于不同的利益網絡上，所以沒有共同的發展目標。當其利益表達一致時，營銷十分順暢，但是一旦利益導向出現偏差，就會讓利益呈現不同方向的流轉，影響營銷渠道的正常運行。由于旅游企業在互聯網背景下的競爭日趨激烈，對于資金、品牌實力都比較強的旅游企業來說，價格競爭是搶占市場營銷的有利辦法，尤其是利用互聯網進行價格競爭，往往使一些小型的旅游企業營銷渠道被侵占，甚至出現壟斷，這必然不利于互聯網環境下旅游公司營銷渠道的良性發展。

互聯網背景下發展營銷渠道自然也會對傳統模式的營銷進行拓展。但是隨著互聯網越來越普及，也會使得線上線下營銷渠道產生沖突。旅游企業線上價格往往要低于線下營銷渠道的價格，而且還可以通過促銷、團購、眾籌等多種形式進行營銷，這是傳統區域營銷渠道所無法可比的?；ヂ摼W本身面向的群體更多，同時也沒有區域的局限，宣傳力度大。相反，傳統線下店面宣傳的效果僅能在本地區實現，拓展難度大，線上線下營銷渠道的宣傳容易形成沖突。

二、產生旅游企業營銷渠道沖突問題的原因

（一）同行業間價格競爭

對于旅游企業而言，主要的營銷產品就是旅游產品，這種旅游產品的生產也要受到很多因素的影響，比如環境、季節、政策等。一旦受到這些方面的影響之后，旅游產品的絕對價值就會不斷減少，但越是如此，第二年發展旅游產品的相對價值就越會有所增加。這樣一來，很多分銷商和經銷商都看到了商機，利用價格的這些影響因素試圖影響市場發展，但是經銷商雖然獲利，也會給其他中間商帶來不利影響，從而拉動沖突的發展。

現在很多經銷商都試圖作為流轉過程的中介賺取差價，但是這樣對消費者會極度不利。如果營銷鏈條過長，則需要進行及時調控，對營銷中的相關問題進行專門管控，也需要相關行業標桿進行指引。一旦有了一定的行業方向標，才會減少此類沖突的發生。這種監控渠道和平臺的建立也可以通過網絡進行監控，會起到不錯的反響。

（二）行業之間規范和分工不同

如果在互聯網背景下進行渠道拓展，為了盡可能多地開發營銷渠道，很多旅游企業都在線上和線下不斷發展分銷商，利用更多分銷商搜刮當地的營銷渠道和潛在客戶群體。但是這種分工看似十分明確，但是還是很容易造成分銷商之間的利益分割不均，進而產生沖突。

限時促銷是針對一些季節性、階段性的旅游產品進行的營銷渠道拓展活動，團購促銷是針對本地區的旅游產品進行營銷渠道拓展活動。這兩種所針對的具體產品和利益分割并不相同，所觸及的利益和分工并不同。這種情況下進行的行業規范的沖突也是在所難免的。

（三）互聯網利用程度和信息獲取渠道不同

互聯網渠道下獲取信息的不均衡性和不匹配性是十分突出的問題。因為互聯網的發展受限就是要受到各個營銷環節的發展信息收集狀況的限制，這種限制程度也是由很多利益共同體驅使下完成的，這種利益共同體在共同維度內相互發展，都在利用互聯網獲取渠道，但是獲取的內容和效果并不完全一樣，這樣造就的分歧也是十分巨大的。這種表現最明顯的就是所獲取信息渠道不同，收獲的營銷效果也是不同的。這種沖突也是在差距越來越大中慢慢形成。

三、解決旅游企業營銷渠道沖突問題的具體解決措施

（一）互聯網中建立同行業間的行業守則和規范

建立行業之間的行業規范可以利用行業固有規范進行改良重置的辦法加以改善。對業內固有規范進行改良重置是針對于同行之間的價格惡意競爭行為提出的，這是從根本利益上解決旅游企業營銷渠道的沖突問題。因為歸根結底旅游企業發展營銷渠道就是為了利益，在營銷渠道流轉中的每個環節的沖突也同樣是由于利益分割不均?；谶@種情況，需要提出以下幾個方面的規定：首先，對于行業內的社會必要勞動時間生產出的產品不得明顯低于市場價格進行銷售，但是正常的團購、限時特賣等形式的促銷是允許的，這是針對采取互聯網營銷渠道的旅游公司提出的。其次，對于行業內互聯網應用技術并不是很廣泛的企業，要進行互幫互助，減少不必要的營銷競爭和摩擦。最后，對行業內部人員可以定期舉辦培訓座談會，交流經驗，互談感受，可以增加行業內各個環節的黏合度，減少沖突的產生。而且，行業之間要互相幫助，共同發展，遵守行業內規定。

（二）形成網上營銷渠道與線下渠道的利益共同體

將旅游企業行業之間進行利益共同體劃分，這是針對行業之間分工和利益不同提出的解決措施。這種解決措施的主要目的是為了解決互聯網背景下營銷區域模糊的沖突局面。利用利益共同體盡量弱化每個行業的小利益，為了發展去尋求線上和線下利益共同體的發展。關于建立線上線下利益共同體的措施主要有以下幾個方面的內容：首先，將服務與營銷區域采取雙掛鉤。這是將服務質量與區域掛鉤，利益與服務相掛鉤。這是一種能夠將互聯網環境下，營銷渠道沖突中的各個主體有效聯系在一起的途徑。其次，利用獎懲措施將經銷商、分銷商、個人進行有效串聯，能夠減少相互之間的沖突。最后，在信息資源互聯、互通中實現效益共贏，這也是利用利益作為媒介將各個環節聯系起來的辦法。

（三）加強行業間的信息互通能力

加強行業間的信息互通能力是針對互聯網利用程度不高以及信息獲取能力不同提出的解決措施。這個措施的主要目的就是為了彌補旅游公司線上線下宣傳模式的不同造成的沖突。通過信息的共享，讓利益共同體下的各個主體都能利用互聯網實現信息的傳輸，并通過互聯網媒體的強大信息共享能力將渠道拓寬。而這種信息交往的能力，主要進行以下幾個方面的應對：首先，要建立屬于旅游行業的信息交流媒體平臺。通過這個平臺的推廣使用，能夠吸引一部分客戶的來訪。其次，要利用培訓，使旅游公司員工之間能夠互通有無，實現小部分的信息共享。最后，信息實現共享，但是保密工作還是最關鍵的?；ヂ摼W上的信息獲取容易，想要保密并不是很容易。所以，為了防止行業之間的惡意競爭，還是要防范同行業竊取信息的做法，所以要對員工進行保密培訓。

互聯網的普及以及互聯網時代的到來，既給旅游企業帶來絕好的發展機遇，同時也在很大程度上對營銷渠道產生了巨大的影響和沖突。這些沖突主要是針對利用互聯網發展的線上旅游公司以及傳統店面的線下發展形式。旅游公司要拓展營銷渠道，盡可能利用互聯網創造一種信息共享的環境。對于在互聯網環境下解決旅游企業營銷渠道的沖突，仍然是從根源出發，針對根源提出合理解釋和應對措施。這個措施一般也是要進行全方位的分析，以利益為解決和維系發展的紐帶，成為解決沖突問題的核心。

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