品牌設計應用性人才培育現狀與發展對策研究

何飛舟

(寧德職業技術學院，福建 福安 355000)

品牌設計應用性人才培育現狀與發展對策研究

何飛舟

(寧德職業技術學院，福建 福安 355000)

福建省9個地級市范圍內，當前共有34萬多家內資企業，從過去“made in China”邁向“created in China”新階段。適時培育和儲備品牌設計人才，關系到地方傳統產業群跨越式發展的生命力，并將作用于國家形象在當代國際環境下的影響力。文章切合福建省高職院校品牌設計相關專業的建設現狀，展開調研分析，論證品牌設計人才培養之道、發展之路將如何實踐于“中國制造2025”時代。

品牌設計；VIS；藝術設計；應用型人才；高職教育

一、立足國家形象設計戰略課題研究的價值與意義

課題研究以“服務中國創造戰略規劃”為理論指導，以設計學發展脈絡為視角，聚焦于海西品牌設計人才與產業發展的理性思考，倡導“理論先導、政策引領、貼合環境、產業健穩”的創新發展邏輯理念。

自20世紀90年代末擴招后，藝術設計類專業設置與課程結構優化進程中，來不及消化融合，囫圇吞棗地生成形而上學的、重復粗放的建設。學生在選擇專業、就業與創業的價值觀上受到模糊發展的影響，以致于同質性就業擁阻現象，區域內中小企業在更高規模、新平臺發展遭遇人才與崗位需求錯位或緊缺的問題。其次，在歐美品牌設計的角逐中，地方傳統企業一改過去只重視生產制造、盲目擴大或山寨式復制同類同質產品產量的觀念，已漸漸重視主創性品牌的建設，越來越注重企業名稱和商標的法律保護，品牌設計專業人才的奇缺也日益突顯。截至2016年11月，福建省工商行政管理局受理注冊的內資市場主體數量累計15194戶，泉州市累計536255戶，廈門市累計39.91萬戶，寧德市累計185042戶，南平市累計172366戶，三明市累計156554戶等。

二、品牌設計在中國的形成與發展

1907年，德國現代設計奠基人彼得·貝倫斯為電器工業公司設計出最早的完整企業標志和品牌形象，是現代品牌形象設計系統化的開端。至20世紀50年代，多數國家工業和經濟體系才逐步轉向消費者生產，由戰爭時代僅重視使用功能和安全性，發展為“好的設計就是好的銷售”，注意產品造型的吸引力，以達成促進銷售的手段。在理論發展階段中，規范了品牌內涵和外延（品牌命名、標識、商標等），極具自發性與原創性的特征，主要代表有Ogilvy的品牌形象論（1963）、Ries和Trout的品牌定位論（1971）以及Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等，為品牌設計發展奠定了良好的理論基礎。20世紀90年代，中國市場經濟日益加深，通訊相對發達，白熱化的品牌設計進步到產業系統化與專業化的階段，分工明晰的營銷策劃公司、導示標牌制作公司，及包裝設計公司等上下游產業鏈日趨完善。繼2015年以來，品牌設計發展正趨向于“直效設計，啟動為上”的時代，以向消費者提供一種產品，或是一種服務的信心，這種從產品的絕對信任自然產生出來的經濟價值通常成為品牌的市場價值。如華為、小米、微信、滴滴、淘寶等企業就是運用品牌設計的成功典范，并持續在“互聯網+”浪潮中展現出不可預測的市場價值和輻射效應。

三、品牌設計專業學科發展現狀

品牌設計學科是研究生產商和目標消費群之間關于如何定義承諾與品牌含義的不斷優化的過程。它不是單一的LOGO圖形設計，而是CIS、VIS系統的建設，相比較而言，CIS 著重體現為企業創設規范、統一的形象識別價值，而品牌設計是創造企業的未來價值，是對CIS的深化和拓展。應用型人才是指運用成熟的設計方法、設計原理發現和解決現實存在設計問題、服務社會需求的設計人才，介于“學術型”和“技能型”之間。其特點主要有：工藝傳承型設計、科技創新型設計、服務型設計和策略研究型。圍繞本課題所展開“品牌設計相關專業方向設置態勢”專項調研結果，可從以下幾個層面分析：

（一）“橫向同質性擴張，縱向瘦身式減裁”模式是高職藝術設計發展至今的通病

截至2016年9月，福建省高職院校53所（民辦院校占39.6%），建設有藝術設計類專業的36所，共28個專業方向，其中，平面設計專業方向的院校25所，動漫設計方向的19所，室內設計方向的14所，產品設計方向的10所，影視動畫方向的7所，包裝設計方向的4所，品牌設計專業方向的院校為0所。調查顯示：在相對的時空范圍內，此類專業既具有不可或缺的基礎性、實用性的價值和需求，又具有重復、粗放建設中所產生的種種問題，也反應出專業設置理念缺乏預判性和特色化，遲緩于時代主流的變革，傾向于“哪兒熱，往哪靠”。

（二）高等職業教育院校借助政策鼓勵之契機

憑其三年學制的特點，相繼開設工藝美術或實用美術專業（21 世紀初更名為藝術設計專業），從專業方向增設（從無到有之一的）時間分析，于2000年至2005年期間或之前的院校有17所，于2005年至2010年間的有11所，2010年至2016年間的有8所。2013年至2016年間，各院校專業學生數量（平均值），每年達到或高于260-200學生數的有6所，達到120-200的有13所，低于120的有17所。由此可見，自21世紀以來，商品經濟的繁榮催生廣告公司、印刷與制造等行業對設計應用型人才的需求呈井噴式激增。

（三）高職設計教育在發展中盲目設立、擴大設計專業，教學結構與辦學目標之間的矛盾日益突顯

例如，從專業所屬院、系的管理方式看，已建設獨立藝術設計學院的有6所，已建設藝術系的有9所，其他21所學院把藝術設計專業歸屬于其他信息技術類相關的系部，如人文科學系、信息工程系等。橫向比較而言，品牌設計專業的發展已具有良好的硬件基礎和可利用的辦學經驗。同時，顯露的問題主要有：

1.偏重設計表現、弱于品牌背景調查、研究的主流傾向是阻礙新型品牌設計人才發展的重要因素。

2.處于雷同化設置的專業課程結構，缺失了地域性產業的特色，是架空品牌設計專業內涵的發展。多數高職院校的專業教學體系缺乏系統的論證，在辦學模式、課程系統和教學實踐中，只是將本科院校的四年課程進行壓縮與合并，沒有及時地、充分地結合區域性教育的特點，缺乏針對性的發展分析。

3.“學院化”教學實踐脫離周邊實際，且前后課程之間各自孤立為陣，難以貫穿于同一實踐實訓的弊端，不利于學生把握品牌設計的整體目標，削弱了專業技能的綜合運用能力。

四、應用性品牌設計專業人才培育與發展對策

（一）當前高職類教育必須不斷豐富、不斷延展“職業性、實用性”的核心培養理念

2000年以來，在有關教育發展政策和改革實踐的牽引下，高等職業教育步入深化改革與加強監管并舉、規模擴張和設施升級并重、內涵建設和質量提升并行的新階段。一方面，緊貼高新技術發展和產業鏈延伸的需要，向高層次攀伸，實現高位移動；另一方面，要圍繞現代產業體系對技術人才的多層次、多樣化需要，構建現代職業教育體系，形成從初級、中級技術技能人才到高端技能人才、專家級技能型人才梯度。專業的發展需基于當地產業特色，具有滿足現代設計專業教學實踐條件和教育管理經驗，有運用周邊地緣性資源的機會等條件。上述36所院校中，有幾所具有增設品牌設計專業的基礎，比如閩南地區的廈門南洋職業學院、漳州理工職業學院和泉州華光職業學院、閩東地區寧德職業技術學院（唯一一所），具有得天獨厚的電機電器、工夫紅茶、線面、水果等產業群和奢族文化資源融合、發展的潛質；閩西地區的閩西職業技術學院，具有全省領先的紫金、農（畜牧、蔬菜、林竹、茶、薯、煙草）等產業群和河洛、客家、土著文化資源。

（二）結合區域內產業特點的課程設計，并與企業建立互動機制，有利于學生發現生活中的創業機遇，增強品牌設計的實踐熱情，拓寬創意維度和運用理性的管理經驗

品牌設計具有專業知識的獨立性和多學科知識的交叉性。一方面，要前瞻性地論證課程（圖形設計、字體設計、VI設計和廣告設計等）的基礎性和課程之間的黏度；另一方面，構建較為系統的、穩定的品牌設計課群體系，例如品牌策略課群、品牌視覺設計課群、品牌營銷與傳播課群。

（三）以服務于中、小企業品牌設計為基礎的實踐教學過程中，重在“寬基礎、活模塊”理念

綜合運用CIS、視覺傳達設計、室內設計、廣告設計、包裝設計、市場策略、潮流趨勢、生活形態分析等多樣交叉學科知識，具有交叉融合的系統特點，是培養具有整體意識上的控制與管理能力，從創想到實施計劃，從多層的設計實踐到最終的輸出等所有工作環節中協調關系與運用資源的能力，絕非單一方面的視覺美化與創意。OEM型企業廣泛分布于福建省各地市（縣）區，具有完善的產業鏈和一定的區域特色，如閩東地區的電機電器、按摩器、工夫紅茶等集團化產業，成為高職學生在校實訓實踐、畢業就業的優良港灣，有利于他們更快地從適應、認知到熟悉專業崗位的需要，貼近于生活實際。

綜上所述，面對當前文化復興、經濟轉型升級等發展機遇，發展高等職業院校品牌設計應用型人才培養體系，以更好地實現服務于各大本土企業發展的迫切需求，是可實現并吻合當前地區農特經濟、茶業和電機電器品牌等產業品牌化戰略，建立屬于區域特色制造業自主知識產權之路的重要舉措，也是推動福建省從制造之城向現代品牌城市形象轉型升級的加速器。

[1]王受之.世界平面設計史[M].北京：中國青年出版社，2002:244-245.

[2]Matthew Healey.What Is Branding[M].北京：中國青年出版社，2009:6.

[3]潘魯生.培養應用型設計人才的迫切性[J].創意與設計，2016（2）.

[4]龔森.改革開放以來福建高等職業教育的改革與發展研究（1979-2011）[D].福建師范大學，2013.

G642

A

1673-0046（2016）12-0117-02

福建省教育科學“十二五”規劃2015年度海峽兩岸職業教育專項研究課題《對接海西建設形勢下品牌設計專業人才培養研究》（項目編號FJJKHX15-082）研究成果之一