淺談海爾集團的市場營銷環境

袁小淼

第一次接觸海爾，是家里的冰箱。兩個娃娃的logo，給了孩童的我，對海爾的最深刻印象。長大了，家里的冰箱也換了模樣，但依然是海爾，想必父母對海爾情有獨鐘吧。他們自有他們的道理，我也有我喜歡海爾的理由。海爾涉及到的行業很多，金融、家居、餐飲都或多或少涉及到，我最喜歡的就是海爾自始至終的家居業。家居業海爾在企業市場營銷的管理觀念，市場營銷環境分析方面有著獨到的分析思維，我相信也正是這些思維方式，將海爾打造為世界級跨國公司。我將逐一分析，尤其是對市場營銷環境的分析。

1 企業市場營銷的管理觀念

何謂市場營銷的管理觀念？是指企業開展營銷活動的基本指導思想。核心是正確處理企業、顧客、社會三者利益的關系。將海爾的市場營銷管理觀念分為四大類：生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

1.1 生產觀念

根據顧客的喜好，總是可以隨處買得到，并且廉價的商品是最受歡迎的。根據廠商營銷活動來看，擴大生產規模，提高生產效率，以獲取最大的規模效益。生產觀念是一種重生產、輕消費的營銷思想觀念。張瑞敏：高標準，精細化，零缺陷。完美的闡述了海爾成功的要素：精與細。在海爾最為重視的產品生產，質量監測，售后服務等方面精細尤為突出。在海爾中降低成本的方法之一為將員工的時間統計記錄，員工需要將每分鐘充分利用已實現最低成本，最大利潤。

1.2 推銷觀念

如果企業不努力推銷，消費者自己往往不會購買足量的產品。一句話：產品是被賣出去的不是被買走的。在海爾中，創新的推銷渠道有很多其中最有名的應為2004年開展了首家3C體驗中心和2005年海爾將3C融合。渠道的開通可謂開啟了信息產業的新時代，海爾運用此類商機，實現了超額的價值。

1.3 市場營銷觀念

實現企業目標的關鍵在于正確的確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳遞目標市場所期望滿足的東西。營銷管理的任務：為產品找到顧客。海爾“以客戶為中心，滿足客戶個性化需求”。聽到來自紅薯之鄉的顧客反映意見，為什么不生產能夠洗紅薯的洗衣機？隨后，海爾便開發出了洗紅薯的洗衣機，價格也相對合理。之后的海爾生產出了類似可以進行此類清洗的洗衣機。正是這樣滿足消費者需求，海爾的市場也越來越大。懂得生意之道的海爾，在滿足消費者需求的營銷上更勝其他產業一籌。

1.4 社會營銷觀念

與市場營銷觀念相比，社會營銷觀念的最顯著特點為不僅要滿足市場需要和企業獲利還要考慮社會與道德問題，兼顧顧客和社會的長遠利益。沃爾瑪對顧客有兩條服務原則：①顧客永遠是對的；②顧客如有錯誤，請參看第一條。海爾也將這句話付諸行動了，只有與顧客坦誠相待、互相尊重，才能讓其成為忠實的客戶，以刺激產業的發展。

2 市場營銷環境分析

2.1 市場營銷環境

何謂市場營銷環境？存在于企業營銷部門與系統外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。針對海爾的市場營銷環境我想從宏觀營銷環境的人口環境、經濟政策，微觀營銷環境分析的企業內部環境、顧客，環境機會—威脅進行分析。

2.1.1 人口環境

對于營銷者來說是非常重要的環境因素，沒有消費者的市場不存在市場需求，因此如何巧妙地運用消費者的購買欲望和其活動行為進行營銷尤為重要。在海爾，企業若是想做出完美的營銷策略，市場調研方面必不可少。海爾的市場調研工作可謂細致。海爾調研中發現巴基斯坦的一家人的白色衣服放洗衣機中清洗往往會轉不動，并且在那里溫度比較高，塑料制的洗衣機不會耐得住熱，及時的社會反映，及時的對社會家庭進行分類，制定出研發新產品的戰略，研發了雙動力加大產品，并設計一款產品—金屬外桶并且容量較大的干衣機。這就是營銷。針對消費者的需求，開發能滿足消費者的需求的產品，是營銷管理的最佳狀態。顧客總是喜歡質量好的，功能多和特色鮮明的產品，產品本身是決定顧客是否購買的關鍵。而企業的中心則改為生產經營優質產品和創新產品上。但有局限性。但海爾不但兼顧了質量還兼顧了設計。在洗衣方式上，根據地域的特點，例如，亞洲人、包括歐美人對洗衣機的要求也是不一樣的。亞洲人講究的是價格適宜，使用方便的耐用性產品，而歐美人則偏重產品外觀和設計是否符合自己的品位。海爾根據不同喜好設計出不同模式的洗衣機，根據消費者群體分出冷、溫、熱三洗式洗衣機，既滿足了產品質量的保證還實現了對設計的滿意度。

2.1.2 經濟政策

我國“新常態”獨具特色，可總結為“中高速、優結構、新動力、多挑戰”，“新常態”包括經濟中高速增長、發展方式轉變、結構深度調整、發展動力轉向等方面和國際形勢或多或少會影響國內企業的發展，何況海爾是這樣一個國際公司。針對這樣的外界因素，海爾又是如何做的呢？分析國家政策，因為這樣的政策必然會影響市場發展，既有可能帶來機遇也有可能是挑戰。就是這樣深度的了解與掌控政策，為海爾的發展打下深厚的基礎。20世紀的80年代工業改革，海爾抓住運用德國技術發展的機會，成功實現了品牌的發展。90年代初中央實施培育發展資本市場的機遇，海爾在機遇下上市，籌得重金。21世紀的今天在中國經濟新常態下，海爾又做出了什么呢？2015年海爾與同行業相比同期實現同比增長29%的高增長率，超出7倍之多。為什么會逆增長？面對‘新常態，海爾不但仍重視品牌活動，更是加大了生態建設開放了平臺生態，增加網絡平臺生態的使用，在冰箱、洗衣機、空調上打造智慧生活，使消費者親身感受產品帶來的服務。企業轉型，產品轉型給海爾帶來了一次又一次的商機，因為海爾懂得根據經濟政策采取適合的發展策略。此外2015年的雙十一與以前又有什么區別呢？14年雙十一全天3.24億的銷售額：15年，7個小時3.5億銷售額。當天海爾官方旗艦店銷售額更是達到4.77億，穩居家電行業第一，遙遙領先美的等品牌。究其原因：①創新。不但設計出兒童迪士尼版的冰箱，甚至還有帶wifi的冰箱。產品你的新穎使顧客眼前一亮，在加上海爾原有的人氣和誠信度，銷售額增加不是不可能的了。②物流。物流快，達到了以往實現不到的高速：1小時以送貨到家并且實現了在17小時之內有5萬單生意安裝完成。

2.1.3 微觀的企業內部環境

人力管理：資產不可能增值，想讓企業增值，就得靠人。海爾企業為激勵員工的表現，在海爾集團內部設立了屬于他們自己的刊物《海爾人》并且設立了幾種獎項，如海爾獎、海爾希望獎等等?！逗柸恕返脑O置專用批評企業人員的錯誤和揭示存在的問題，隨著問題的揭露，解決問題成為必須，而后來的海爾問題也越來越少了。充分調動人力管理模式對人員管理的影響，磨合人員之間的配合和調動積極性，海爾這一招可謂是絕。正如張瑞敏說：“海爾給你們提供一個舞臺，你的跟斗翻的多大，舞臺就會是多大”。

顧客是企業最重要的微觀環境因素：①顧客價值：分為顧客購買總成本和顧客購買總價值。顧客購買總價值：產品價值、服務價值、形象價值。顧客購買總成本：貨幣、時間、體力、精力成本之和。海爾將產品價值致力于產品的質量與監測中。海爾之所以能被稱為品牌產品，是因為它的高質量，是產品中的精華。海爾的服務秉承著“客戶至上”的原則。因此，在海爾中客戶忠實者為數很多。形象價值，海爾做形象時考慮兩方面因素：知名度，榮譽度。知名度的開創著實容易，可是榮譽度的開創是需要產品的的高質量和高知名度的保障，并且需要贏得消費者的信任。在購買總成本的方面主要是貨幣成本，消費者愿意消費去購買海爾產品花費了貨幣，付出了貨幣成本，當然，同時在質量相同的情況下，用在海爾上花費的貨幣成本較同產品少，這樣占據絕對優勢。②顧客滿意：是指顧客對一個產品可感知的效果與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。海爾有一個稱號“全程管家365”，提供各種個性、實用的服務（包括售后服務在內），做到讓消費者安心、放心。③市場營銷道德：企業與各利益相關者之間關系需要在道德與法律影響的范圍內進行。產品方面以次充好、缺斤短兩都是市場中道德缺失行為，海爾中不存在這類現象?！芭冶洹笔录?，海爾給世人樹立了一個良好的道德模范。在價格方面，海爾企業中做到零庫存，零囤積，也沒有對價格進行壟斷和內部控制。

3 環境機會—威脅進行分析

營銷環境給企業帶去的既有機會又有威脅。就目前的海爾集團。首先競爭分析：競爭者中最強有力的當屬美的，美的比海爾年輕，因此在發展的活力上美的更高一籌，但是對于已經進入市場多年的海爾，無論是顧客回頭率、產品承諾、信用度方面都要優于海爾。因此，在未來兩家企業競爭可謂不分上下，如何更進一步占有優勢呢，我想就是響應新常態經濟政策，做出優質產品注重長期發展，實現可持續發展。網絡分析：網絡化高度集中的今天，海爾轉型為平臺型企業，但是并不十分容易，一個上萬人的集團要想做到高速發展關鍵是要充分利用可利用的資源例如：時間，人力，物力。張瑞敏也說：運用好了，是機遇。用不好，是挑戰。

綜上所述，海爾若要不斷地發展并突破已有的成就需做到：①更加了解現在的消費者市場，了解消費者喜好，根據地域特點如城市，城鎮，農村和消費水準如高收入、中低收入等等，更進一步細分了解。②抓住國家政策的每一步，找到適合自己發展的時機。③創新和在創新，只有在不斷創新的基礎之上，才能滿足消費者的愿望和消費需求。④技術改革，中國制造2025。海爾的無人工廠已于前些日建成并開始使用。浩大的工廠不存在一個工人完全實現了智能時代的自動化操作，只有通過不斷技術改革，節省勞動力和成本才能實現真正意義上的利潤最大化和成本最小化。

最后，集團應堅信領導人張瑞敏。在我看來他是世界級的成功人士了，不但將剛開始欠債的海爾拉出絕境，而且將海爾一步一步打造成世界級企業。如今的海爾，算是無人不知，無人不曉了。我想，張瑞敏的領導方式讓企業領導者爭相模仿，這無疑說明了他的成功。他是一個有特殊的思維方式之人，一直在不斷地挑戰自己，盡管做的足夠好。他的無論是行為還是思維都彰顯著他的成功，一個神奇的創造者—張瑞敏。信他，就是成功的一半了。

[責任編輯：王楠]