傳媒產品傳播的外部性和治理

劉園香

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

傳媒產品傳播的外部性和治理

劉園香

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

傳媒產品除具有一般商品的屬性外，還具有內容屬性和精神屬性，在傳播過程中會產生極大的外部性，影響傳媒產品市場資源配置的效率，最終導致市場失靈。由于傳媒產品的特殊性，外部性的治理不能直接采取征稅或補貼等措施，應根據傳媒產品的不同分類采取針對性的措施，從政府、傳媒產品生產者、受眾三方面共同努力。

傳媒產品；傳播；外部性；治理

一、傳媒產品的分類

市場中商品一般都是私人物品，有競爭性和排他性。公共物品具有與私人產品完全不同的特性：一是消費的非競爭性；二是受益的非排他性，即通常不論是否為公共產品付款，都能從提供的公共物品或服務中得到利益。完全具有消費的非競爭性和受益的非排他性的稱為“純公共物品”，具有競爭性但同時具有非排他性的稱為“準公共物品”。

根據上述特征，可以把傳媒產品進行分類。純公共傳媒產品的典型代表是無線廣播電視，因為電視節目的信號發射出去后，只要擁有電視機的人都可接收，電視觀眾之間不相互排斥，觀眾不會因更多的人收看電視節目而排擠掉另一部分觀眾，或影響他人收看節目的質量，在消費上不存在競爭。此外，電視臺也不會因多一個人收看節目而增加額外的成本，即增加一個新觀眾的邊際成本為零。準公共傳媒產品通常有電影、有線電視和衛星電視等，這些產品可以按照誰付費誰受益的原則進行分配?？从芯€電視節目的受眾需要支付安裝費和收視費，這將不支付費用的受眾排除在外。私人傳媒產品有圖書、報紙、雜志等，如報紙產權具有可分割性，受眾買了一份報紙，所有權就發生了轉移。

傳媒經濟學者羅伯特·皮卡德指出：“從經濟學的角度看，傳媒產業不同于一般產業，因為其在所謂的二元產品市場中運作?！眰髅疆a品經過兩次售賣，很多傳媒產品的內容信息產品具有收益的非排他性和消費時的非競爭性，是公共產品，但媒介給廣告主提供的廣告服務和產品（主要是廣告版面和時段），有收益的排他性和消費時的競爭性，私人物品特征明顯。

二、傳媒產品傳播外部性表現

（一）外部性的概念

外部性，是指當一個行動者的行為影響到與此無關的第三者時，就存在外部性問題，分為正外部性和負外部性。簡言之，正外部性指一些人生產或消費使另一些人受益而又無法向后者收費的現象，即有一部分好處被別人得到；負外部性指一些人的生產或消費使另一些人受損而前者無法補償后者的現象，即有一部分成本轉嫁給了社會或他人。

傳媒產品內容產品、精神產品和作為影響力經濟的特性，決定了其傳播對目標受眾行為的改變力量，即外部性影響。生產活動產生的外部性暫忽略不計，而傳媒產品消費傳播過程中產生的外部性卻不可估量。

（二）傳媒產品傳播正外部性

傳媒產品是受眾感覺感官的擴展或延伸，每一種新的傳媒產品的產生、傳播都影響著受眾的行為。

1.降低受眾信息搜尋成本。傳媒產品在“二元市場”中運作是傳播渠道、傳播工具，也是傳播內容的載體，一方面有中介性，居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯系；另一方面具有擴張性，可以將一個人的思想、所見所聞擴張開來為許多人共享。廣播、電視、電影、報紙、雜志、書籍等傳媒產品在內容傳播的過程中，可以向受眾傳遞資訊、知識、思想等。廣告的傳播給受眾提供了真實可靠的商品信息，大大降低了受眾的信息搜尋成本，信息在受眾之間的快速有效傳播，沒有付費或付費較少的受眾也可以及時獲取信息。

2.提升社會福利水平。（1）積極向上的傳媒產品內容可以起到教化和引導受眾的作用，如媒介對社會上一些“真善美”行為的發現和傳播，可以教化受眾，改善整個社會的風氣環境。（2）傳媒產品的傳播為受眾提供了大量新信息，這是對受眾知識的不斷補充，受眾在消費傳媒產品時接受各種科技知識、文學藝術、歷史哲學等，同時又將這些知識在代與代之間和周圍人群中進行傳播，使更多的人群受益。（3）傳媒產品傳播過程中也具有監督政府、表達民意的作用，廣大受眾可以從制度變遷、文明提升、社會進步中獲得額外收益。

（三）傳媒產品傳播負外部性

作為“工具性”存在的傳媒產品是重要的傳播載體，越來越多地控制了受眾，表現出很強的負外部性。

1.傳媒產品傳播控制的外部性。美國的庫爾特·盧因提出傳播中存在一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。這一方面使得很多傳媒訊息按照管理者或經營者的意愿或利益被過濾之后難以進入傳播渠道，層層的委托——代理，更是增加了這種過濾的次數。媒介對信息的過濾損害了廣大受眾的知情權。另一方面“把關人”會對傳媒產品進行加工、改造，傳播過程形成的信息并不是客觀信息的再現，而是加以改造以后向人們所展示的。這使得現實中傳媒產品傳播的內容并非是受眾所需要的，或者有的接近事實，有的與事實完全相反，違背了受眾直接獲取真實、客觀信息的初衷，增加了受眾的信息辨別成本。

2.傳媒產品內容傳播的負外部性。（1）受眾被傳媒產品麻醉。1948年，拉扎斯菲爾德和默頓于聯合發表的《傳播研究》書中提出媒介傳播的“麻醉作用”，即受眾過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。并指出四個主要的負外部性影響：把人變成喪失辨別力和順從現狀的單面人，導致審美情趣及文化素養的普遍平庸化，廉價占用人的自由與時間，使人處于虛幻的滿足狀態從而喪失行動能力。日本人林雄二郎提出，伴隨電視普及而誕生成長的一代“電視人”往往性格孤僻內向，社會責任感較弱。（2）受眾遭受精神污染。傳媒產品也會對受眾產生精神污染，主要是媒介為賺取利潤一味地迎合部分受眾的低俗需要，刊播色情、暴力等低級趣味的內容，吸引和誘導受眾，淡化媒介產品的責任道德、審美價值、思想深度等內涵，變成嘩眾取寵的噱頭。這種精神污染，后果是使受眾的道德觀念淡薄、社會責任感弱化、價值觀出現扭曲，有些傳播內容甚至會誘發犯罪，增加社會的不穩定因素。

3.傳媒產品廣告傳播的負外部性。傳媒產品廣告傳播的負外部性是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行為，使與廣告活動無直接關系的他人或社會蒙受經濟損失的現象。主要包括對文化環境的負外部性和對經濟環境的負外部性，會造成整個社會福利水平的下降。

廣告主為獲得利潤不惜選擇生產偽劣產品和虛假廣告，此時私人邊際成本小于社會邊際成本，產生了負外部性。廣告對經濟環境的負外部性，主要是廣告的信息不對稱引發的道德風險和逆向選擇。一方面是對廣大受眾層面的負外部性，有的傳媒廣告對商品進行虛假宣傳，刺激受眾盲目購買，損害消費者的合法權益；另一方面導致競爭層面的負外部性，當市場中一家傳媒廣告采取虛假宣傳獲得高額利潤后，其他傳媒廣告會紛紛跟進和效仿。虛假廣告引起的不正當競爭導致整個競爭市場出現混亂，此時，社會就必須要拿出一定的資金對危害進行治理。

4.傳媒產品傳播手段的外部性。傳媒產品在傳播過程中存在媒介逼視的問題，一種媒介的越位行為往往會產生類似“破窗效應”的后果，引來眾多媒體的跟風炒作，媒體總是站在所謂“弱勢群體”一方，披著道德的外衣，給當事人帶來巨大的壓力，同時也使得當事人周圍眾多不相干的人受到牽連。比如人肉搜索使得很多不相關的人的利益遭受損失。此外，為獲取更大經濟利益，傳媒企業會競相爭奪具有較強購買力的高端受眾，大量進行高端傳媒產品的生產，這對社會其他成員（如社會弱勢群體）形成了負的外部性，提高了他們獲取信息的難度，損害了社會的福利水平。

（四）傳媒產品外部性產生的原因

1.政治制度因素。外部性一般發生在產權公域或產權鄰域。產權公域，是指不同的產權的權能范圍或作用空間的交叉部分，一方面表現出媒介有傳播信息的權利，政府有監督媒介傳播真實信息的權利，公眾有獲取信息的權利；另一方面表現在一定的地域內報社有發行報紙的權利，而廣播電視有播送電視和廣播的權利等。產權鄰域指不同產權的權能范圍相鄰的區域，如媒介與受眾、企業、廣告客戶和周圍社會環境的相鄰關系等。在科斯看來，外部性問題的本質是產權的交疊和沖突，這種權利的交疊形成了一個公共區域，即公共模糊權利。解決外部性問題的關鍵就是對公共權利重新界定，消除產權的交疊部分以達到產權界定清晰。

我國的傳媒領域存在“事業性單位企業化管理”，產權沒有得到有效的劃分或劃分不合理、不明晰，導致傳媒產品傳播活動要付出的制度成本比較高，經濟效益難以發揮，同時也使得傳媒企業缺乏活力，反映出社會變化的及時性不夠、受眾需求不夠等。

2.經濟市場因素。在市場經濟中，傳媒企業受利益驅使，盲目追求利益的最大化，導致市場失靈。比如在激烈的市場競爭中，媒體為了吸引和留住受眾，提升收視率、閱讀率等指標，采取非正常的競爭手段；為了私人名譽或為了獲得更多的轟動效應和經濟收益，媒體不惜虛假報道、隱瞞事實，或者傳播一些色情、暴力等刺激性信息，提高了社會的治理成本。

3.受眾個人因素。受眾對傳媒產品缺乏正確、全面的認識，誤以為通過傳媒產品的傳播對事物認識、了解和討論后就算是親自參與，導致受眾對傳媒產品的過度依賴和沉迷，對個人和社會都產生了不良影響。此外，受眾存在搭便車行為。當周圍的受眾通過付費或其他手段從傳媒產品的傳播中獲取咨詢后，一些受眾不愿意再付費，傾向于通過零成本獲取這些訊息。例如，一些受眾通過付費觀看過一些節目后，通過講述的方式將內容傳達給更多不需付費的群體。

三、傳媒產品傳播外部性治理

不管是負外部性還是正外部性，都會影響資源配置效率，傳媒產品也是如此。正確處理傳媒產品傳播中的外部性，就要使其正外部性得到補償，使負外部性受到處罰。這可以通過界定產權、政府規制等實現。

外部性的治理措施：

第一，界定產權。產權清晰是市場經濟主體得以形成的前提，如果傳媒市場參與者都不了解哪部分財產是屬于自己的，就失去追求利益最大化的約束，沒有明確的產權主體，就會產生“公地悲劇”。為此需要將產權進行劃分，將外部性內部化。

傳媒產品產權明晰需要：一是明晰傳媒產品的外部產權，根據公共媒介產品、準公共、私人產品等劃分進行區別對待。對于無線廣播電視類的純公共傳媒產品，應由產權公有的政府一類公共機構來提供和分配使用，但所有權和使用權可以分離，在事業單位內部進行產權劃分，把能進行產權流轉的經營性資產剝離出來。對于準公共傳媒產品由市場通過產權私有的媒介企業來提供更有效，如對非時政類傳媒單位加快轉企改制，實行公司化經營。二是明晰傳媒企業內部產權，內部約束的重點是防止經營者（代理人）以權謀私，違背所有者的利益而選擇滿足自己私利的行為。

第二，政府規制。市場不是萬能的，對于產生外部正效益的傳媒產品無法由市場來提供，有政府管制的需要。比如傳媒產品需要傳播一些讓公眾普遍知道的沒有排他性的公共信息，這樣容易產生搭便車的行為，造成市場調節失靈，因此應由產權公有的公共機構來提供。

為了解決外部性問題，政府可以進行立法、征稅或罰款（向生產者、消費者單獨進行或者向二者同時進行）。企業要付出成本，外在成本內部化，原來的外部成本將由生產者承擔，最終達到盡量減少這類成本。理論上方案可行，但對于傳媒產品傳播的影響評價是困難的。所以，可以根據治理該外部性的成本評估、受眾數量、受眾反饋、議論、傳播等數據建立傳媒產品傳播等級劃分標準。傳媒產品因誤導、欺騙受眾或夸大、扭曲事實，使社會或受眾個人產生負外部性，即必須受到處罰并要承擔相應的經濟賠償。

第三，受眾的監督參與作用。傳媒產品傳播的外部性與受眾緊密相關，政府部門不可能對所有傳媒產品的傳播狀況實施監控，傳媒產品健康有效的傳播更多要依賴廣大受眾的參與和監督。因此，受眾應提高自身的思想覺悟和法律意識，對傳播中傳媒產品存在的問題作出積極回應，從而為政府解決外部性提供支持。

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1674-8883（2016）16-0106-02

劉園香（1991—），女，河南新鄉人，中國海洋大學文學與新聞傳播學院文化產業管理專業2014級研究生。