我國電視公益廣告的發展現狀及前景展望

段童瑤

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

我國電視公益廣告的發展現狀及前景展望

段童瑤

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

我國的電視媒介是“事業性質”公共機構，電視公益廣告須承擔起傳播文明、弘揚道德風尚的社會責任。本文分析我國電視公益廣告的發展現狀，指出資金缺乏、運行體制不完善、創意平庸等問題，并針對以上問題提出改進措施。

公益廣告；電視公益廣告；中央電視臺

一、問題緣起

當前我國社會處在關鍵的戰略轉型期，社會的文明程度和公民的道德素養有待提升。電視公益廣告有著受眾廣泛、覆蓋率高、感染力強的媒介優勢，是緩解社會矛盾、宣傳社會公德的重要武器。近年來政府推出相關政策鼓勵其發展，如大力增加其播出的時間、數量以及投放媒介等，央視公益廣告由此取得顯著進步。國家政策支持、社會發展需要以及電視的媒介優勢對我國電視公益廣告發展提出了一定的機遇與挑戰。本文通過分析我國電視公益廣告的發展現狀，指出資金缺乏、運行體制不完善、創意平庸等問題，并針對以上問題提出改進措施。

二、我國電視公益廣告發展現狀

（一）擁有一定的發展空間，社會反響良好

國家政策法規的激勵、媒介職能的發揮、廣告主題的多樣化使我國電視公益廣告整體層次提高，并產生良好社會反響，電視公益廣告已具備良好的發展環境。此外，企業自主參與公益廣告并提供資金和人力資源，為其發展提供了空間?；厥字醒腚娨暸_20年的公益道路，“希望工程”公益事業正是其強大社會影響力的表現。至今希望工程用多達50多億人民幣的募款和資助貧困學生300多萬人的顯赫成果促進我國基礎教育的發展，獲得了公眾好評。

（二）缺乏良性資金保障體系

與一般商業廣告相比，公益廣告的制作更為繁瑣，利益分割更為復雜，但是非營利性和收益少的特征使其在資金運作上有更大難度，同時也更需要資金的支撐。我國電視公益廣告目前對國家支持的依賴度較高，公益廣告自身并沒有一套可供實施的財力運作體系。［1］一些企業雖然也進行了一部分財產支持，但本質上管理錢財多從企業的經濟效益出發，資金運行不完善。

（三）公益廣告總體水平有待提升

我國電視公益廣告數量逐漸增多，但質量上依舊落后于商業廣告。除創意缺失外，還局限于外部條件，如沒有足夠精良的媒介資源、設備，只能采取較簡單的表述方式。如今廣告事業發展有了專門的公司、從業人員和設備，人才專業水平的提高也創新了一部分廣告的表現力。此外，社會環境愈發復雜，信息良莠不齊，公眾的個性化需求也更加明顯。在這種情況下公益廣告從業者更應緊抓各方主體的特點對癥下藥，增強廣告內容與受眾的情感契合度，并引導他們將公益理念內化到日常行動中，努力提升廣告中的創意含金量，逐步拉近與受眾的距離。

三、我國電視公益廣告發展前景

本部分將從電視公益廣告的相關主體入手找到我國電視公益廣告發展的創新突破之路，具體有以下幾點：

（一）加大資金投入、完善運行機制

目前，我國電視公益廣告的發展需要政府的支持和幫助，尤其是資金援助。政府可以提供一部分資金用于公益廣告事業的建設，或者擴大資金來源的渠道，鼓勵企業或者社會組織配合政府完成相關工作。此外，我國電視公益廣告發展缺乏專門的管理機構對其進行全面有效管理。［2］借鑒國外公益廣告運行模式，如美國的廣告理事會、日本的公關廣告機構，相關部門也可成立一個管理機構具體負責電視公益廣告的日常運作，如資金、人員監管，公益廣告的執行和制作流程，以及處理與企業、媒介合作的具體事宜等。

（二）實行市場化運營

在市場經濟和商業化發展環境下，更多的企業參與公益廣告制作已成為一個不爭的事實。市場化運營用維持和運行市場的手段使公益廣告資源得到合理的配置，這就需要各方的共同努力，最重要的是政府對其加以完善的管理和正確的引導，把握好公益廣告事業的發展方向，運用經濟、行政手段來推動，企業運用經濟、財政方式為其融資，共同朝著公益廣告市場化規范運營的道路上前行。

（三）提高電視公益廣告制作水平

第一，提高公益廣告的創意水平。創意是廣告的核心，廣告創意要以客觀規律為主軸來揭示事物的本來面目的前提下，用藝術的形式來展示現實問題的內涵和深層含義，可適當運用比喻、擬人、夸張的手法激發觀眾聯想和想象。第二，拉近與公眾的情感距離。首先，廣告主題要盡量貼近受眾，選取受眾最為關心的社會問題引起共鳴。其次，電視公益廣告可利用故事化電視情節來引導受眾，在故事情節中寓情于景、情景交融來激發受眾情感。［3］同時，也要充分利用音樂和音響的渲染氣氛和情緒的作用。

（四）鼓勵企業自主參與

公益廣告和公益營銷是企業進行整合營銷傳播必不可少的一部分。例如，企業為公益廣告事業提供的大量資金是其運行的關鍵一環；企業委托高水準廣告公司制作的大量公益廣告，豐富了公益廣告的主題和表現手段，給受眾美的享受；另外，企業實施公益營銷已十分必要，可以樹立良好的品牌形象、刺激銷售甚至挽救企業危機，消除企業負面影響。在公益廣告日益商業化發展的今天，企業的自主高效參與有助于實現各類相關主體的“多贏”。［4］

四、結語

公益廣告是一個社會文明進步的標志，是人類精神文明的助推器。它彰顯著社會主流價值觀和大眾思想道德修養，推動社會的進步與發展。我國公益廣告事業發展已走過20個年頭并已初具規模。電視公益廣告的逐年增加彰顯了社會各部門公益意識和社會使命感的強化。電視媒體作為高覆蓋率、有影響力的大眾媒體，其提升公益廣告質量和社會影響力的潛力不可估量。通過各相關主體的努力，我國電視公益廣告發展定能取得長足進步。當前中央電視臺致力于打造公益廣告為知名品牌的實踐，已逐漸證明電視公益廣告的發展潛力正被激發與擴大。

［1］聶艷梅.我國公益廣告傳播的市場化策略研究［D］.廈門大學，2001.

［2］鄭文華.公益廣告的運行機制［J］.當代傳播，2003（01）：70-71.

［3］張肖艷.我國公益廣告發展中的問題及對策［J］.青年記者，2010（17）：103.

［4］安洪濱，李昆.對電視公益廣告發展的幾點思考［J］.新聞傳播，2008（08）：56.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0149-01

段童瑤，重慶大學新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生，研究方向：新聞理論和政治傳播。