推進供給側改革是媒體融合發展的核心要義

劉 敏

（重慶商報社，重慶 401120）

推進供給側改革是媒體融合發展的核心要義

劉 敏

（重慶商報社，重慶 401120）

媒體融合發展是當前媒體產業轉型的方向，如何結合供給側結構性改革推進媒體融合，打造一批有競爭力的全媒體產品？本文將從市場主體、媒介品牌價值、方法路徑等方面來分析探索媒體轉型發展的創新之路。

供給側改革；媒體融合；品牌價值；全媒體產品

習近平總書記強調：“要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系?！贝朔v話充分說明，推進媒體融合發展，必須在轉變觀念、創新手段、整合資源、形成合力等基礎上，以受眾需求為導向，創作生產有思想深度、理論高度和實踐效度的新聞產品和服務，并通過喜聞樂見、方便快捷、易于理解、樂于接受的方式，第一時間與廣大受眾見面，形成線上線下、平面立體、文字圖片、視聽兼備等相結合的新聞產品和服務新格局，逐步解決新聞產品和服務“無效供給”過剩、“有效供給”不足的問題。因此，筆者認為，推進媒體融合發展，創作生產有競爭力、影響力、傳播力的新聞產品和服務，只有在“供給側改革”方面下足功夫、做足文章，才能在“需求側改善”方面取得實效、贏得未來。

一、市場主體要從當面“握手”向并肩“攜手”轉身

長期以來，報紙、雜志、電臺、電視臺等傳統媒體，在理論與實踐層面都經歷了較長的歷史發展，作為特殊的市場主體，其憑借官方背景、財政扶持、體制機制等“先天”資源稟賦，積累下了經過時間積淀與實踐檢驗的獨特優勢。比如，傳統媒體擁有強大的內容生產力、新聞傳播力和輿論引導力等優勢，這些優勢正是傳統媒體在全媒體時代應對競爭、發展自身的利器，也是新興媒體在深化發展中需要學習和借鑒的地方。

隨著電子信息技術和移動互聯網迅猛發展，以“兩微一端”等為代表的新興市場主體，因其方便快捷、優質高效、互動及時等先天優勢，在較短時間內便贏得了廣大受眾的認可與接納。據調查，在對受眾第一時間獲取新聞資訊的傳播主體選擇中，選擇傳統媒體占36.2%，選擇新興媒體占63.8%，這一比例在青年人中高達80%以上。這充分說明新興媒體在吸引受眾、開拓市場、提供服務等方面比傳統媒體更具吸引力，在市場主體這個角色扮演上更有分量、更加成功。事實上，傳統媒體也主動拋棄“一報”獨大、“一臺”獨尊等思維定式，主動適應新形勢、主動擁抱新技術、主動接納新媒體。新浪提供的數據顯示，截至2015年8月，經認證的媒體類微博為26259個左右，其中傳統媒體微博17323個。但是，大部分傳統媒體所屬的“兩微一端”產品，在創新話語方式、表達方式、互動方式等方面跟不上新媒體的步伐，仍是新媒體的“殼”，傳統媒體的“芯”，傳播效果、影響力差強人意。因此，傳統媒體需要在觀念和行動上來一個徹底的自我革新，努力實現從面對面“握手”向肩并肩“攜手”的華麗轉身，互學互鑒、優勢互補，攜手共進、協同發展，才能逐步形成此長彼長、奮發有為、和諧共生的良好局面。

二、價值取向要從做大“機構”向做強“品牌”轉變

媒體品牌是一種超越時空的品位、文化和形象的集中展現。一個好的品牌，既能夠鎖定現實的受眾，還能夠影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的自身優勢是新媒體在短時間內無法超越的。特別是面對當前傳媒產業的紛繁復雜、產品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統媒體尤其是官方媒體在受眾中的信任度與吸引力，就宛如傳媒市場中一塊耀眼的金字招牌。所謂的“官方消息”更可靠，說的就是這個道理。

但是，長期以來，無論經濟生活領域，還是其他領域，在價值取向上大都喜歡為自己貼上“做大做強”的標簽。不少傳統媒體在融合發展探索中，也存在外延式擴展較多、內涵式發展較少，“攤大餅”的較多、“做烹飪”的較少，不是“機構”的膨脹、就是“規?！钡臄U張，沒有真正形成代表企業形象、蘊含企業文化、展示企業實力的“品牌效應”。

通過采用品牌延伸和再造策略，來實現市場份額的增長和品牌效應的強化，是近年來傳統媒體在利用品牌資產方面的一種有效策略。最普遍的做法就是目前幾乎所有的報紙、廣播、電臺、電視臺等，通過采用自辦同名“兩微一端”的方式，實現傳統媒體向新興傳播領域的品牌延伸，有力地增強了品牌效應。同時，在新媒體產品建設過程中，對用戶需求、政府需求和媒體功能進行最大限度的整合。比如，2014年6月中旬，新華社從國家通訊社的獨有優勢出發打造新華社客戶端，在全國簽約建設了1000多個黨政企客戶端。目前，新華社客戶端不僅是一個中央媒體平臺，也是各地黨政機關在移動互聯網發布政務、服務信息的統一平臺。而湖南廣電卻沒有照搬視頻行業拼資本推廣和購買流量的普遍做法，而是利用自身獨特內容支持芒果TV發展。經過一年時間，新華社客戶端自主下載量已突破4200萬；而《我是歌手》上線時，芒果TV每天增加200萬用戶。同時，各媒體還順應用戶需求融合的趨勢，在客戶端上合理嫁接了購買電影票、游戲娛樂等服務功能?？梢钥闯?，這些嘗試都增強了傳統媒體品牌影響力，使新媒體產品逐漸獲得用戶的認可。

因此，在媒體融合發展的價值取向上，傳統媒體必須打破行業封鎖、樹立開放思維、進行品牌再造，努力提升品牌價值，形成品牌效應。

三、方法路徑要從微觀“解構”向宏觀“建構”轉軌

推進媒體融合發展，不是打碎一個舊世界、建設一個新世界那樣簡單粗暴，也不是新興媒體“吃掉”傳統媒體、傳統媒體“同化”新興媒體那樣干凈利落，而是要實現微觀戰術的“解構”向宏觀戰略的“建構”轉軌，努力形成戰略精準、戰術精湛，宏觀要穩、微觀要活的工作格局。

嚴格說來，互聯網尤其是移動互聯網的迅猛發展，給傳統媒體的新聞生產方式帶來了巨大沖擊。推進傳統媒體與新興媒體深度融合發展，必須樹立互聯網思維、“一盤棋”思想和大格局觀念，創新機制體制，建立一套完整流程，改變同一媒體集團內部，以及不同媒體之間各自為政、物理疊加的局面，讓傳統媒體與新興媒體產生“化學反應”，形成“你中有我、我中有你”的有機整體。比如，根據新聞事件的屬性特點和不同媒介的傳播特性，調動采編資源、實現協同作業，達到信息內容的全領域、方法手段的全媒體、傳播時段的全天候、受眾需求的全覆蓋，從而找到路徑選擇的“最大公約數”。具體講，要強化采編管理，從微觀版面主導的采編管理向宏觀全媒體全天候的采編管理轉變。比如，針對同一新聞事件，根據不同傳媒求快、求全、求深的要求，對新聞產品進行分層推送，滿足不同領域和不同層級的受眾需求。要加強平臺建設，將報紙、網站、微博、微信、客戶端等不同媒體的新聞選題策劃、任務布置、內容采編、稿件發布等新聞生產環節放在同一平臺上，既節約了成本，又提高了效益。要強化隊伍建設，適應流程再造“一次采集，多種生成，多元傳播”的客觀需要，通過自培、選培、送培、引進等方式，加強媒體人才隊伍建設，不斷提高素質能力和業務水平，為采編流程再造和媒體融合發展提供人才保障。要健全體制機制，圍繞采編流程再造這個關鍵環節，建立全媒體內容生產流程的整體架構和體制機制，形成團隊作戰合力和資源整合能力，最大限度地減少資源浪費，最大限度地提升傳播能力，實現經濟效益和社會效益的有機統一。

［1］習近平：在中央全面深化改革領導小組第四次會議上的講話［Z］.2014-08-18.

［2］關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見［Z］.2014-08-18.

［3］重慶市推進媒體融合發展實施方案［Z］.2014-10-12.

［4］打造有強大競爭力的新型主流媒體——媒體融合發展系列調研報告之一［N］.光明日報，2015-06-06.

［5］以產品為關鍵抓手力促媒體融合發展——媒體融合發展系列調研報告之二［N］.光明日報，2015-07-03.

［6］重構采編生產流程 推動深度融合發展——媒體融合發展系列調研報告之三［N］.光明日報，2015-07-10.

［7］內容生產仍然是核心競爭力——媒體融合發展系列調研報告之四［N］.光明日報，2015-08-14.

G206.2

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1674-8883（2016）16-0384-01