農產品電子商務：特征、形勢與突破
——以福建為例

季祖強

（福州外語外貿學院，福建 福州 350202）

農產品電子商務：特征、形勢與突破
——以福建為例

季祖強

（福州外語外貿學院，福建 福州 350202）

“互聯網+”時代，農產品電子商務飛速發展，成為優化農產品流通渠道、提升農產品附加值的新模式，也日益成為促進農民增收、農業增效的新引擎。本文闡釋農產品電子商務區別于傳統農產品流通渠道模式的特征，厘清農產品電子商務發展現狀，辨析面臨的困境和制約瓶頸，擘畫未來發展趨勢和產業發展面臨形勢，進而提出促進農產品電子商務發展的對策建議。

農產品電子商務；特征；形勢；突破

農產品流通渠道連接著農產品生產與消費，是農產品從生產領域進入消費領域的渠道。加強農產品流通體系建設，創新農產品流通渠道模式，進而壓縮中間環節，降低流通成本，對于穩定農產品消費市場、增加農民收入、發展農村經濟，都具有十分重要的意義，是實現“促消費，惠民生”的重要保障。農產品電子商務可以縮短農產品從田頭到餐桌的距離，拓寬農產品銷售渠道，加快農產品流通速度，優化農產品流通模式，還可以促進產業結構調整，加速傳統農業向現代農業的轉變［1］?，F有文獻研究普通電子商務的比較多，而研究農產品電子商務的則較少。因此，對農產品電子商務的模式特征、面臨困境、突破路徑等進行分析和探討，具有一定的理論價值和現實意義。

一、農產品電子商務模式特征

改革開放以來，福建農產品流通模式大致可以劃分為四個發展階段：改革開放初期，以集貿市場為主導；80年代中后期，以批發市場為主導；90年代后期，以“農超對接”為先導；近年來，以電子商務為先導。為了便于比較，筆者將以集貿市場、批發市場為主導的農產品流通模式稱作“傳統模式”，將以“農超對接”為先導的模式稱作“創新模式”，以傳統模式、創新模式作為參考序列，以電子商務模式作為比較序列，著重從以下幾個維度，分析農產品電子商務模式的特征。

（一）渠道關系與參與主體

電子商務模式將傳統流通模式以企業為中心的產業格局轉變為以消費者為中心的全新格局，渠道關系靈活、資源配置合理、成本低、信息化程度高，但也受到資金投入多、物流配送實現難、農產品標準化水平低、人員素質要求高等因素的制約。從參與主體權力看，電子商務模式以消費者為中心，參與主體通過契約形成穩定的關系、權力的平等。

（二）流通業態

“互聯網+”經營方式是以網絡信息化為基礎的全新業態，打破了傳統模式的固有邊界，加速了產業融合發展，實現資源高效優化組合，使得交易更加融合、透明、公平和高效，并且極大拓展了農產品流通的時空界限。電子商務模式依靠現代化的網絡信息平臺，可以按不同消費需求結合多種業態形式，較為豐富多樣，且是誘發業態創新的良好載體。

（三）流通成本

電子商務模式直接將生產者和消費者聯結起來，消除了中間環節的成本和損耗，大幅降低交易成本，是流通成本最低的現有流通模式，其流通成本主要集中于網絡平臺的建設、管理和維護，以及農產品由生產者轉移到消費者這一過程，特別是實現“最后一公里”配送所需要的大量銷售網絡、人員和運輸設備投入。

（四）流通效率

從流通速度看，電子商務模式通過電子網絡信息平臺由生產者與消費者直接交易，不需要中間環節，流通速度很快。從流通規?？?，電子商務模式采用線上線下交易方式，流通規模按照消費需求進行靈活調整，更加適應市場的多樣性。從流通效益看，電子商務模式通過現代網絡平臺直接交易，取消了中間環節，交易時間、空間不受限制，并能滿足不同層次、品質的消費需求，經濟效益、社會效益都得到明顯提升。

綜合分析，電子商務模式較之傳統模式和創新模式，渠道關系緊密、穩定，參與主體權力平等，流通業態形式多樣、創新空間廣闊，流通成本低，流通效率高，各項指標均領先，是今后農產品流通的主攻方向和發展重點。但另一方面，電子商務模式又受到多數農產品鮮活、易變質、不耐貯運等自然屬性的制約，加上對網絡信息基礎建設、物流配送設施以及專業人才等依存度很高，要想成為農產品流通的主流模式，還有相當長的路要走。

二、福建省農產品電子商務發展態勢

（一）發展現狀

在農村電商和農產品電商發展方面，福建具有一定的特色和優勢。根據阿里研究院《中國淘寶村研究報告（2015）》顯示，2015年，全國780個淘寶村廣泛分布于17個省份，其中，福建71個，數量居全國第四位；從地級市看，浙江金華市和溫州市的淘寶村數量最多（56個），福建省泉州市緊隨其后，達到47個?；谔詫毚宸植记闆r，阿里研究院統計出全國71個淘寶鎮，其中福建省有7個，數量也居全國第四位。報告還顯示，福建的淘寶村已進入集群化發展新階段，福建晉江市入選2015年全國十大淘寶村集群行列。

在農產品電子商務導向上，福建主要扶持閩東南高優農業、閩西北綠色農業、沿海藍色農業三大特色產業帶優質農產品上網；鼓勵四大優勢產業（園藝、林竹、畜牧、水產）以及十大特色農產品（茶葉、花卉、蔬菜、水果、食用菌、筍竹、烤煙、中藥材、畜禽、水產品）設獨立網站交易，同時鼓勵農戶運用綜合性平臺開展網上貿易。近年來，福建農產品電子商務迅猛發展，各類農產品熱銷網絡，涌現出中閩弘泰、春舞枝、茶多網、美地農業、帝峰商城、三優商城、藍漁農業、沙縣大通蛋業、蘭愛珍豆腐皮等一批優秀農產品電子商務企業，促進了福建農產品電子商務的推廣和應用。春舞枝集團憑借國內鮮花電商銷售網絡和花卉電商發展模式， 2014年主營業務收入達3.03 億元，實現利潤8647萬元，2014年在德國證券交易所掛牌上市，成為該領域產業第一品牌。首批國家電子商務示范企業之一的茶多網2014年底入駐實體店超過2300家，通過原產地認證的茶商60多家，年度平臺交易流水達1.8億元，并率先創立了全國“茶葉價格指數”，成為全國農產品電子商務標桿企業。

（二）存在問題

農產品電子商務對網絡信息基礎建設、物流配送設施、專業人才以及農產品標準化等依存度很高，這也是當前制約農產品電子商務模式快速發展的主要原因。

第一，專業性強、知名度高的農產品電子商務平臺較少，大多只能通過第三方平臺進行銷售。

第二，物流配送網絡不完善?，F代物流企業一般都針對城市客戶，農產品配送體系尚未建立。鮮活農產品倉儲設備、冷鏈資源不足，冷鏈物流能力嚴重不足，生鮮農產品銷售僅以城市（區）范圍內的高端消費人群和團購單位為主，很大程度上抑制了網絡營銷快速、便捷、低價等優勢?？h（市）、尤其是鄉鎮的物流體系薄弱，影響了當地農產品通過電子商務進行銷售［2］。

第三，專業人才缺乏。人才緊缺成為制約福建農產品電子商務發展的重要瓶頸。從福建近年來電子商務發展實踐看，超過86%的電子商務企業與平臺由于缺乏高級技術人才與管理人才支撐，導致項目得不到有效運營與管理。

第四，缺乏質量標準認證體系，消費者難以區分農產品的品質、產地。農產品電子商務要求網上交易的農產品品質分級標準化、包裝規格化以及產品編碼化［3］。由于國內食品安全事件頻發，網絡環境的安全機制也不夠完善，導致質量標準認證、品牌口碑顯得異常重要。然而福建農產品質量標準體系沒有完全建立，農產品通過嚴把自身品質和信譽關、作口碑以品牌吸引顧客的較少，對其農產品在網絡上的消費者購買意愿帶來顯著影響［2］。

（三）面臨形勢

未來電子商務發展的主要趨勢，是基于制造業優勢的跨境電子商務平臺建設、垂直性行業電商平臺、O2O與“互聯網+”平臺的建設以及農村電子商務的發展，農村電子商務將成為新增長點。農產品電子商務發展也呈現以下五個方面的新特點：第一，通過互聯網用心做農業的“新農人”崛起，據阿里研究院統計，全國“新農人”大約在100萬左右。第二，原產地農產品直銷成為熱點。第三，由于消費環境、產品品質等原因，優質海外農產品再國內具有廣闊的市場空間，農產品電商與跨境電商融合發展、協同提升的空間巨大。第四，生鮮農產品電子商務快速發展。第五，農產品成為縣域電子商務的關鍵抓手，一些具有明顯特點的縣域電子商務模式不斷涌現，為農村、農產品電子商務發展提供了有益經驗和有效范式［4］。

三、農產品電子商務發展突破路徑

（一）加大網絡信息基礎建設投入

先進的基礎設施是發展農產品電子商務的基本前提和先決條件。要把農業信息網絡基礎設施作為農村基礎設施的有機組成部分，加快農村寬帶基礎設施建設；其中最核心的是要解決資金不足的瓶頸制約，這就有必要建立健全適應電商發展的多元化投融資機制。擴大農村第四代移動通信網絡覆蓋面，提高電子信息產業鏈各環節配套能力。鼓勵有條件的地方建設農業電子商務產業基地，引導傳統農產品流通企業和農業生產經銷企業發展電子商務。

（二）完善物流配送體系

農產品物流是農產品電子商務的重要保障［5］。信息基礎設施建好后，物流的保障和配送能力就顯得尤為重要；物流必然鏈接著資金流、信息流，現代經濟某種程度上可視為流量經濟。要著力發展現代物流業，積極策劃建設物流園區平臺，引進培育一批國際知名快遞物流企業。打破電商“最后一公里”的瓶頸，扎實推進物流項目建設，引導企業共同加大對物流，特別是鄉鎮物流體系的投資力度，鼓勵電商進社區、推廣線上線下互動、創新服務民生方式等等，為電子商務物流提供良好的社會環境。加快發展冷鏈物流，建設一批大宗鮮活農產品產地預冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈運輸等設施，支持冷鏈物流企業冷鏈技術升級改造。大力發展智慧物流，實施“互聯網+流通”“互聯網+高效物流”行動計劃。

（三）重視專業人才建設

要優化人才環境，制定明晰的電子商務專業人才認定標準，以便于引進人才。采取“引進+培育”模式，制定完善的扶持政策，提供子女入學、人才公寓等配套服務，引進電子商務人才。制定符合當地實際的電子商務專業技術人員的培養計劃，支持本省高等院校、專業機構加強電子商務領域人才培養培訓，鼓勵龍頭企業設立企業大學為產業服務并給予一定補助。

（四）建立和完善農產品標準化體系

農產品電子商務，顧名思義，可以理解為“農產品”+“電子商務”。其中電子商務歸根結底只是一種形式，是流通模式的創新；農產品銷售的好壞，最終還是由農產品自身的品質、品牌決定的。因此，提高農產品自身質量，著力塑造品牌，才是農產品電子商務能否得到快速發展的關鍵因素。要對農產品建立基于品類的質量標準體系，保障消費者對農產品優質化規格化的要求。引導企業制定適用于“+電子商務”的農產品產品質量、分等分級、產品包裝、物流配送、業務規范等標準。組建電子商務標準化技術組織，構建電子商務標準體系，建設標準化公共信息服務平臺。

［1］郭娜，劉東英.農產品網上交易模式的比較分析［J］.農業經濟問題，2009（3）:75-80.

［2］田英偉.我國農產品電子商務發展的現實困境及路徑選擇［J］.價格月刊，2012（7）:54-57.

［3］吳宏偉，萬江濤.關于我國發展農產品電子商務的思考［J］.物流經濟，2008（8）:72-73.

［4］陳亮.從阿里平臺看農產品電子商務發展趨勢［J］.中國流通經濟，2015（6）:58-64.

［5］李雋波.農產品電子商務發展中的問題與創新對策［J］.商業時代，2014（34）:89-90.

［責任編輯 陶愛新］

Agricultural products E-commerce: characteristics， situation and breakthrough——taking Fujian as an example

JI Zu-qiang
（Fuzhou University of International Studies and Trade， Fuzhou 350202， China）

In "Internet +" era， the agricultural product electronic commerce， with its rapid development， has become a new circulation channel to optimize agricultural product， a new model of improving agricultural product added value， and also a new engine for promoting the farmers' income and agricultural efficiency. This article first explains agricultural e-commerce characteristics which are different from the traditional agricultural products circulation channel mode， then clarifies the current situation of agricultural e-commerce development，differentiates and analyses the approaching difficulty and constraining bottleneck， and finally plans the future developing trend and the potential industry situation so as to put forward countermeasures and suggestions to promote the development of agricultural product e-commerce.

agricultural product e-commerce； characteristics； situation； breakthrough

10.3969/j.issn.1673-9477.2016.03.003

F323

A

1673-9477（2016）03-008-03

［投稿日期］2016-08-10

福建省科技廳軟科學計劃項目（2015R0022）；福建省國家級大學生創新創業訓練計劃項目（201413762002）

季祖強（1974—），男，福建浦城人，副教授，研究方向：電子商務、“雙創”等。