淺談國家電網公司品牌塑造和品牌管理

劉海生

國網浙江永嘉縣供電公司

淺談國家電網公司品牌塑造和品牌管理

劉海生

國網浙江永嘉縣供電公司

國家電網公司在3月召開的“2011年品牌建設工作會議”上明確了“十二五”品牌建設發展目標和任務，同時指出“要深入實施品牌引領戰略，全方位提升‘國家電網’品牌的知名度、認知度和美譽度”。由此可以看到建立品牌管理體系，提升品牌的知名度、認知度和美譽度是國家電網品牌戰略的重要組成部分。通過對品牌功能、品牌管理體系流程的描述及品牌管理誤區的歸納，為國家電網公司品牌塑造和品牌管理提出了建議，認為國家電網公司通過實施服務品牌戰略，進行品牌優質化運作，才能更好地進行品牌塑造和管理。

品牌管理；品牌塑造；服務品牌戰略；品牌運作

1　品牌的功能

在企業中，品牌是企業降低市場交易成本的一個極其重要的工具。品牌不僅僅是一個名稱、標識，它還是一種與產品或服務有著密切關聯的綜合提示和聯想，表達了企業對市場和客戶的一種承諾。同時，品牌也是企業的一個非常重要的資產。要建立好、管理好一個品牌，企業必須選擇正確的市場戰略，明確自己的核心價和文化理念，投入大量資金，并且需要企業所有員工長期的、一致的共同努力?？偠灾?，品牌不僅代表一個公司出售的產品，而且代表一個公司從事的事業，更代表公司的特質。在工業企業中，品牌的功能主要體現幾個方面。

（1）提高信息效用：品牌化的產品具有認知價值，顧客能夠再次快速和方便地辨識自己信任的品牌。

（2）減少風險：客戶選擇品牌化產品，能夠減少作出錯誤購買決策的風險。

（3）增加價值或創造形象利益：對于消費者而言，品牌能夠為他們提供自我表現的機會。

2　品牌管理的內容和流程

品牌的建立遠非為企業創造知名度或對顧客的承諾那么簡單，而是一種建立企業靈魂并在企業內外都富有感染力地向所有利益相關者傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價值的過程。對于工業產品和服務而言，品牌管理代表著建立一種持久競爭優勢的獨特而有效的機會。

戰略品牌管理涉及創建、評估及管理品牌資產的營銷計劃和活動的設計和執行，主要流程包括四個主要步驟：識別和確立品牌定位和價值→計劃和執行品牌營銷活動→評估和詮釋品牌業績→提升和保持品牌資產

3　品牌管理的誤區

品牌管理的精神領袖戴維·阿克（David Aaker）批評品牌戰略常見的陷阱是：僅僅聚焦于品牌屬性，卻忽略了品牌化的整體過程。隨著人們對品牌管理認識的不斷提高，人們也漸漸認識到品牌管理是需要適應不斷變化的環境的，是需要一個要求清晰和協同的“品牌系統”的。在品牌管理中，存在著五種管理誤區。

3.1品牌歸企業所有。對品牌認識最常見的誤解是：企業相信他們“擁有”品牌。品牌并不總是成為企業希望它成為的那樣。品牌是一種對客戶的承諾，是關于產品、服務或企業的總體感知，是客戶基于過去的體驗、當前的聯系和未來的預期所形成的與品牌的關系。不論企業或管理者希望自己品牌成為什么要樣子，品牌實際上總是由客戶的看法來定義的。

3.2認為品牌可以自我成就。有些企業認為建立品牌有某種多米諾效應，一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就會保持增長。這也是一種錯誤的認識，因為品牌并不會自己照顧自己，品牌是通過不能由企業完全控制的客戶的感知和聯想來定義的。

3.3品牌知名度與品牌關聯性。在整個街道上粉飾公司的標識的確可以提高企業的知名度，但要銷售產品或服務卻需要做到：品牌必須確實能傳遞意義和相關的信息，能夠有效瞄準以達到潛在客戶和利益相關者。如果只看品牌的知名度，企業將會錯過創造品牌關聯性驅動因素的真正價值。

3.4品牌建設“閉門造車”。許多企業錯誤地將自己品牌化戰略僅僅圍繞品牌內部形象展開。這種“閉門造車”的做法存在問題。企業如要正確判斷當前的品牌形象，就要通過獲取客戶的意見和建議，并采取相關的行動，才能進一步增加品牌的關聯性。

3.5品牌建設由“局外人”決定。許多企業在品牌建設中都會征募專業品牌機構的支持，來確保一定程度的客觀性。但是，這并不意味著企業就應該讓他們單獨完成品牌建設和管理工作。企業應該意識到自己也需要積極參與到品牌化的整個過程之中，僅僅購買一個品牌化戰略是不夠的。

4　國家電網品牌塑造與管理的建議

在世界級品牌的行列里，“國家電網”以探索者的身份，為打造世界級的中國品牌開展了積極實踐。然而統籌規范公司品牌建設，科學謀劃公司品牌管理是一項長遠的戰略任務，又是一項重要而迫切的現實任務。下面就國家電網公司品牌塑造和管理提一些粗淺的建議。

4.1樹立服務意識，創建品牌服務，進行全員服務觀念的培養。對于經營電力商品的國家電網而言，優質的電力是企業的商品，而這種特殊的商品是以服務的形式出現的。國家電網公司要實施服務品牌戰略，首先要進行全員服務觀念的培養，要進行市場意識的培養，形成主動服務的意識。只有這樣才能加強企業現代化管理，確保電力安全可靠，同時又能不斷創新服務方式，提升優質服務水平，為企業品牌注入活力。

4.2發揮客戶作用，積極營造品牌，提升品牌自我發展能力凡是知名的品牌在消費者心目中都有著很強的忠誠性，能給予消費者精神的寄托和滿足，從而實現品牌的價值。對國家電網來言，在保證產品質量，進行電力安全、可靠、高效、自動化程度高、清潔環保等宣傳承諾時，還需要搭建與客戶交流的平臺，形成一個即時互動的溝通網絡，同時能夠根據客戶實際要求提供訂制服務，利用現代技術、網絡資源，向市場和客戶提供不間斷的產品信息，在積極營造品牌形象的同時提升品牌自我發展能力。

4.3加強科學規劃，實現創新管理，以科技打造品牌核心競爭力。品牌塑造是一項推動企業不斷創造競爭優勢的系統工程，必須建立在適應企業生產力發展水平的企業制度和結構體系的平臺上，要與提高企業整體運行質量緊密結合，相互促進。

5　結束語

擁有高價值的品牌，長遠來看是企業基業長青的根基所在；短期來說，也是企業求生存謀發展、賺取更高溢價收入、實現更好企業效益的保障。對于國家電網公司來說品牌化經營勢在必行。相信國家電網公司通過實施服務品牌戰略，進行品牌優質化運作，一定能夠創出美好的未來。

［1］［ 美］菲利普·科特勒，［ 德］費沃德.B2B 品牌管理［M］. 世紀出版集團發行中心，2008.

［2］凱文·萊恩·凱勒. 戰略品牌管理［M］. 北京： 中國人民大學出版社，2008.