優秀CSR項目煉成記

一般認為，企業社會責任項目（以下簡稱CSR項目）是企業綜合利用自身優勢、資源解決某一個或多個社會問題的社會責任實踐。一些謀求基業長青的企業，往往將企業的發展與社會環境、時代背景結合起來，CSR項目成為了重要的契機。隨著我國企業社會責任事業的快速發展，作為履責載體的CSR項目越來越成為了商業教育與商業實踐領域關注的重點。此間，值得重視的一個背景是，與企業社會責任事業最初興起的時候相比，當下的CSR項目面臨著一些新的環境。

人們生活水平、知識水平不斷提高，其消費行為以及其涉及到企業社會責任事業的社會參與活動本身融入了更多道德、環保等方面的可持續發展要求，一個CSR項目往往被寄予了人們更多、更深的希望，而不僅僅是單一方面的需求。

經濟全球化背景下經濟分工的細化，企業的利益相關方趨于多元化，企業與利益相關方之間的關系也更緊密，CSR項目的決策需要立足長遠并更為謹慎。

新媒體的快速發展，為各個利益相關方平等地與企業對話提供了更多渠道，信息環境的豐富與多元化也讓企業面臨的輿論環境更富有挑戰性，利益相關方溝通逐漸變成企業經營中不可或缺的一部分，并對于CSR項目本身提出了更高的要求，一些形式趨同的、不具有企業核心理念與傳播優勢的項目淹沒在茫茫信息數據的海洋中，一些能夠博得眼球的項目很快也如曇花一現，迅速被人們忘記。

究竟在這些新的形勢下，優秀的CSR項目有哪些新的標準和特點？如何練就CSR項目操作好手？目前有哪些現有的思路可以作為參考？

在千錘百煉的摸索中，很多企業的優秀CSR項目經驗能夠為之借鑒。本刊謹采訪、分析這些案例，考察其實踐路徑與背后的思考，以期為越來越多的CSR項目實踐帶來有益的參考，并為激發一線的CSR實踐者的系統、深入思考拋磚引玉。

萃——優秀CSR項目精華

企業社會責任所涵蓋的領域越來越廣泛。與以往社會結構簡單、經濟產業結構明晰、環境開發不深的時候相比，當前經濟分工更細、科技發展更快，產業更新換代速度也更快，人們對于資源、環境的開發力度也加大，一些氣候變化、環境污染、資源枯竭問題不斷涌現，人口急劇增多帶來的社會發展壓力，社會轉型期面臨的城鄉矛盾、貧富差距、教育、養老事業發展后勁不足等等，都成為企業社會責任事業當中的重要內容。與此同時，這些問題往往并不單一，而是錯綜復雜，牽涉多個利益相關方群體，并且趨于多變。在這樣的背景下，成功的CSR項目應該具備哪些特點？

為了今天，還是明天？

經營環境的復雜、多變，讓企業經營者的決策更加謹慎。很多案例顯示，一個視角敏銳、并具有前瞻與引領性的CSR項目，往往能夠輻射到更多潛在的利益相關方并且給企業自身帶來不可估量的長期利益。一個契合利益相關方的長遠需求，契合社會時代的發展要求的項目往往能夠得到更多的支持，并更容易成為效仿的對象。

2014年5月9日，李克強總理參觀了中信建設在非洲國家安哥拉建立的中信百年職校，并表示，學校為當地免費培訓人才，給年輕人帶來了希望，把“希望工程”的理念帶到了非洲，一定要讓學校本土化，這樣才更有生命力。在引起國家領導人高度關注的背后，中信百年職校結合的大背景是：安哥拉政府提出的“解決貧困，解決就業、發展經濟”的發展綱要，并且項目能夠幫助中信在引領我國實現“引進來”和“走出去”更好結合，對外轉移過剩產能的同時引進更多的海外資源，助力國內經濟結構調整，進而促進兩國的貿易伙伴關系、兩國人民的友好交流。

跟風還是創新？

CSR項目是除了業務領域之外，企業能夠參與到社會發展、社會治理中，讓利益相關方識別、區分企業特質、認可企業核心價值的一個契機。另一方面，隨著人類社會的整體進步，人們知識水平、民主參與意識、企業社會責任意識的提升，人們對于一個CSR項目的考察趨于理性，基于企業個體的特色、資源、能力，具有誠意、能夠持續開展的項目，往往能夠得到更多的認可。因此，CSR應該是創新的，并非為創新而創新，而是包括了某個企業特有的的創新。這種創新性，不僅能夠在某種程度上與其他企業區分開來，體現企業對社會獨特的價值，也能夠讓項目隨著企業的發展而實現長期地成長、壯大。

佳能的影像公益便是這樣一個能夠以不斷創新的方式體現差異性、持續性的CSR項目。佳能在設計項目之初就考慮到，自己的優勢發揮所在。其選取標準被設定為：是否具有充分的社會價值，解決社會急需解決的問題；是否能夠體現佳能“共生”的價值觀、“感動常在”的訴求？是否具有足夠的差異化，能夠匹配佳能獨有的技術能力。

對于一些稀有的野生動物生存狀況，僅存的非物質文化遺產的保留，沒有什么比影像更能讓人記住的了。在2003年，佳能中國就與世界自然基金會組織合作，在中國開展野生動物保護的項目，比如，投入資金與技術裝備，對小熊貓和東方白鸛的分布、棲息和生存狀況進行調查分析，了解當地基本的生態環境，制定實施救助的專門報告。2008年，佳能中國開啟了“影像·希望之光”的CSR項目，主旨就是讓希望小學中的孩子通過鏡頭認識美、發現美。2009年，佳能中國亦將“羌族非物質文化遺產數字化保護”項目列為工作重點之一。通過后期的展覽、網上傳播的效果顯示，這些活動得到了非常大的關注。

自封還是互動？

在社會文化領域，互聯網的發展帶來的民主參與氛圍讓本身代表著一種多方共識的CSR項目不得不更加開放、互動。在經濟發展領域，信息通信技術、生物技術等新興產業的發展以及與傳統產業的相互交融與創新，給眾多以往難以破解的社會問題帶來的一個機遇是，能夠通過更多企業、機構的相互合作，得以解決。而作為企業與社會有關利益相關方的紐帶，CSR項目本身需要不同理念和發展訴求的不斷地碰撞、激發，進而達成共贏的狀態，不斷延續。一個好的項目總是有一個普適性的主題，考慮到利益相關方需求，并具有交流、互動性的特質。

意大利巧克力制造商費列羅開展“健達+運動”項目，在中國的多個城市開展了包括冬季長跑、網球、親子馬拉松等活動，其中親子馬拉松便是一種互動性強的重要形式。通過與中國有關組織的合作，親子馬拉松項目廣泛地傳播開來，吸引了眾多家庭的參與，這種開放性、互動性的形式成為了這個項目得以成功的重要原因，促進了積極健康的生活理念的傳遞與實踐，與其作為健康營養食品提供商的角色達成了一致。

很多時候，項目本身對這種開放互動的方式有更多的要求，比如，擴大交流范圍，深入到不同領域。2014年3月，蒙牛建立了全球首家培養新一代牧場主的專門機構——蒙牛牧場主大學，聯合產業鏈頂級伙伴與全球行業專家，培養優秀牧場主。對于牛奶安全、持續的問題的復雜性，涉及到供應鏈責任，動物福利問題，農業發展問題，消費者權益問題等等，正因如此，蒙牛的實踐中聯合的利益相關方十分廣泛，甚至聯合了國際社會的力量，某種層面上更像是在建立一個共同尋求實現可持續的健康奶源的解決方案的平臺。

作為人類社會問題解決方案的方向之一，CSR項目并不能夠承載太多的社會功能與希望，但是立意高遠，并具有前瞻性與引領性，而不滯后，是創新與持續，而不陳舊與短視，是開放與互動的，而不封閉，擁有這些特點的項目應是真正具有傳播、復制的普適性意義的。

煉——優秀CSR項目實踐路徑

知易行難。不同的企業的不同發展階段面對各利益相關方和社會經濟發展背景時，即使是擁有企業社會責任與可持續發展專業教育背景、資深的企業社會責任工作經驗的人士，展開具有持續影響力的CSR項目依然可能會遇到難題。只是，本刊希望從以往的優秀項目中，能夠梳理一些思路。

考慮核心、緊迫、主流的社會責任議題，符合社會與企業的長遠發展需求。

議題的選擇就像是CSR項目的基礎坐標，定位好這一坐標，就能夠讓項目擊中利益相關方的痛點，直達他們的內心，是能夠同時解決企業發展與社會發展問題的關鍵。這種核心的議題意味著在CSR項目設計中必須考慮到與企業、行業、社會關聯度都比較高的議題，比如化工企業的環保問題，航空企業的客服問題，食品企業的安全問題；緊迫的議題，意味著一些CSR項目需要關注當下最引人注目的社會問題或者企業自身面臨的重大社會責任危機問題，比如BP公司發生漏油事故之后在社會責任領域應該開展的在外部針對生態環保、沿岸經濟扶持等相關的項目，內部開展社會責任管理提升、利益相關方溝通等項目；主流的議題指的是企業在項目設計中需要考慮到一些整個中國經濟社會發展的大趨勢和大背景，譬如城鎮化發展帶來的教育、農民工發展的問題，中國的養老機制、幼兒教育體系、殘疾人等弱勢群體的社會救助機制不完善問題。與此同時，這些議題也必須與企業的長期發展戰略結合起來。

前文提到的蒙牛牧場主大學的設計背景，正是考慮到這樣一些現實：奶源危機是當前中國奶業發展的重要瓶頸，也是破解食品安全問題的關鍵節點，而中國牧業技術的滯后所帶來的農業、農民發展問題也是我國長期以來面臨的困境，對于蒙牛這樣亟需重塑公信力、打造核心競爭力的企業來說，建立以全供應鏈體系支持的牧場主大學，無疑是解決以上一系列問題一個良好思路。從目前的情況看來，這種思路確是有益的，多個牧場主大學已經開展起來。

西門子中國2009年啟動的“西門子愛綠教育計劃”是中國首個面向打工子弟學校的環保教育項目，它關注到環保的未來不僅僅是城市人群和那些施助者決定的，在這個議題下，城市與農村的孩子對未來有著相等的參與機會和發言權。未來城鄉經濟發展與排放之間的平衡點，一定不是單方面的城市化決定的，而是取決于城市與農村之間的日趨融合。農民工也將擺脫邊緣地位，在環保的未來中將扮演重要的角色。并且，那些現在處于受助者位置的打工子弟，通過接受教育，一樣可以擁有對未來的領導力。項目既融入主流的社會責任議題，也與西門子一直以來堅持的綠色環保戰略不謀而合。正是前期有這種嚴密的社會問題分析，在教育之外，該項目還實現了：用一種更環保的生活方式，幫助外來務工人員化解因生活環境和生活方式的差異而生的自我身份認同沖擊，重建社會關系。這成為了西門子愛綠計劃最大的創新點。

利用企業的優勢，確保項目持續、創新。

“拜耳的志愿者體系的獨立、自主性，拜耳在作物科學、醫藥、材料科技方面的專長皆是我們在開展CSR項目中最仰賴的，也是合作伙伴選擇我們的最重要原因?！卑荻髽I社會責任實踐者在接受本刊記者采訪時表示。如前文所提，創新與持續成為了CSR項目的關鍵因素，在實際的設計中，需要考慮的是，包括了企業的志愿者資源、專業業務能力和管理能力、業務特色、管理特色等等優勢能夠在核心的社會問題中發揮哪些作用？如何發揮作用？

以業務特色為例。京港地鐵于2013年攜手外研社開始開展的4號線兒童大學項目廣具社會影響力。京港地鐵的新聞發言人楊苓告訴本刊記者，這個項目之初考慮到4號線與京港地鐵的獨特性：4號線的站點附近包括大學、天文館、動物園、古建筑物等，如清華、北大、人大、圓明園、頤和園等，是兒童天然的、良好的學習契機，為此，該項目依托地鐵這一公眾出行平臺發布資訊、公開招募學員，為更多的青少年兒童創造了與專家學者面對面交流的寶貴機會，打造一所沒有圍墻與校門的“高等學府”。2014年兒童大學項目圍繞軌道交通及天文學內容展開。其中軌道交通知識的傳播將能夠使得兒童將安全交通意識以及地鐵文明理念傳遞給周邊的父母、朋友，為未來的城市安全文化積淀基礎。

而在前文提到的“西門子愛綠教育計劃”充分整合西門子工會、各業務領域、運營公司和各地辦事處的資源。西門子的合資公司博西家電和西門子全資子公司歐司朗通過維修校舍、提供家用電器和節能燈等方式改善學校的教學條件。西門子員工捐贈的物品也在同心互惠商店進行義賣。同時，公司還發動企業內部的力量整合了一支強勁的志愿者隊伍——他們分為幾個不同的團隊，分別負責不同班級的愛綠教育課程。每個團隊都以西門子愛綠課程專家團隊設計的教材為原型，并根據所負責班級的年齡特征，進行了不同的個性和多樣化設計。這種全面融入讓該項目成為了西門子企業文化的一部分，成為了企業日常運營中的一項長期、常規的內容。

通過利益相關方對話，提升項目的執行效率和社會效益。

利益相關方對話是CSR項目中的必要步驟，通過對話與溝通能夠獲得準確、及時的信息，確保項目的有效性以及社會效果。在前期策劃中，這些溝通可能來自于與企業社會責任領域，公益組織、專業研究機構、政府、社區代表、媒體等的溝通，或是社會公眾調查以及互動。

中信建設在安哥拉成立中信百年職校的一個重要前提是，早在2013年10月，中信建設副董事長兼總經理王炯在訪安期間，曾向安哥拉桑托斯總統提出“在安哥拉開辦一所公益職業技術學?！钡泥嵵爻兄Z。

在經過嚴謹的設計之后，企業需要在CSR項目執行中付諸更多的努力。如何開展廣泛、持續的利益相關方溝通，讓項目更具有互動性和實效性？如何傳播、擴大合作范圍，營造項目開展的大趨勢，形成健康積極的生態圈？

“做CSR項目就像做蛋糕，要把這塊蛋糕做大做好，需要更多的參與者，只有這樣才能夠營造更好的氛圍，助推企業發展環境與社會發展環境趨于可持續?！睏钴哒f的這句話在很多優秀的CSR項目中廣有體現。

建立縱深的戰略聯盟。能夠相互發揮專長的企業社會責任聯盟是深入解決社會問題的關鍵所在。佳能中國在開展影響CSR項目過程中，為有效地結合其他機構的比較優勢、盡量放大影像的社會價值，佳能中國開始致力于打造一個“影像環保戰略聯盟”。為此，佳能中國與世界自然基金會、“野性中國”工作室、搜狐綠色頻道組成國內首個“影像環保戰略聯盟”，發布三年的環保計劃，其中包括：與世界自然基金會合作推出國內首家兒童環保教育網站，推動環保教育的深度普及；與“野性中國”一起組成中國最專業的野生生物和自然保護影像庫；將訓練營以往所拍的瀕危保護動物照片集納入影像庫，在佳能中國官網、搜狐綠色頻道上展示。其中，瀕危動物影像庫還能為林業、海關、工商等相關執法機構提供幫助。在其后的發展中，佳能中國又不斷拓寬“影像公益”的外延，實現從環保向人文的擴展。

打造開放的眾籌平臺。開放、互動性的更進一步是，加入的利益相關方多越來越多，縱橫交錯的合作都成為了CSR項目內涵的一部分。2009年立邦攜手杜邦共啟“為愛上色”計劃，在未來3年免費涂刷100所希望小學的外墻，美化校園外觀、改善教學環境、提升學習效能、啟發孩子們對夢想的想象力。隨著項目的成功開展與影響力的不斷拓展，項目的形式、內容都不斷發生改變，立邦意識到，導入更多社會資源、開展多元的項目內容，將平臺影響力做大才能照顧更多孩子的需求。迄今，青基會、中國下一代教育基金會、佳能、杜邦、陶氏、波音、娃哈哈、第一財經日報、新浪公益等超過23個NGO、企業以及媒體的響應，真正落實開放式公益平臺的價值，也讓“為愛上色”成為獨具影響力的公益品牌。

構建廣闊社會舞臺。對于社會議題的參與者的數量是最基礎也是最根本的評價標準，然而當這種量變達成一種質變，能夠引發社會性的潮流和趨勢，無疑是更高的標準。達成這類標準的一個關鍵是，為自己做項目還是為社會做舞臺？“福特汽車環保獎”于2000年首次進入中國，每年頒發獎金100萬元人民幣，已經成為中國國內規模最大的由企業出資并獨立運作的環保獎項評比活動。該獎始終密切關注中國社會的現實情況，為眾多獻身環保事業的志愿者們搭建起了一個廣闊的社會舞臺。該項目不僅得到了廣大熱愛環保事業人士的熱情支持和參與，更得到了各級政府、環保組織、新聞界和公眾的肯定和大力支持。

事實上，CSR項目的發展空間遠遠不止于此。隨著中國經濟的崛起，中國將在國際社會發展中發揮著越來越重要的角色，逐漸成為了全球經濟社會轉型試驗田，而在企業社會責任領域，一些企業社會責任項目不僅能夠對接國際社會的經驗，也能夠將中國項目的經驗傳遞到其他國家。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net