新媒體環境下“青奧會”對南京城市形象的推廣宣傳

□　江珊　李海潮　孔姜丹　陳尚榮

新媒體環境下“青奧會”對南京城市形象的推廣宣傳

□江珊李海潮孔姜丹陳尚榮

2014年8月16日，第二屆青年奧林匹克運動（以下簡稱“青奧會”）在南京開幕，南京在“青奧會”這場體育盛宴上向世界彰顯其深厚的文化底蘊的同時，還通過微博、微信、互聯網等新媒體的互動性傳播，傳遞了青春洋溢的城市氣息和不斷創新的現代化精神，重塑了一個充滿青春活力的新南京形象。

新媒體；青奧會；南京城市形象

南京，一座傳統與現代并存的城市，提及它，第一印象是六朝古都，風雨歷史，文化積淀，滄?？嚯y，卻遺忘了這個都市在現代化建設奮勇向前的腳步。2014年第二屆青年奧林匹克運動會在南京舉辦，青春的氣息席卷南京，而南京抓住機遇，巧借新媒體快速傳播以及互動性強的優

砳勢，通過微博、微信、互聯網等新媒體渠道，使吉祥物“砳”、志愿者“小青檸”成為南京閃亮的名片。

一、大數據解讀“青奧會”的傳播

2013年12月，中國移動、中國聯通、中國電信獲得工業和信息化部門發放的4G牌照，中國正式進入4G時代，在4G技術的推動下，手機與互聯網完美融合，微博、微信、微視頻與受眾如影隨形。面對新媒體的快速發展，南京“青奧會”緊隨腳步，通過微博、微信、互聯網等多種渠道向世界傳播這一盛事。

（一）微博

根據CNNIC發布的報告顯示，截至2014年6月，微博用戶量為2.75億，憑借龐大并且活躍的用戶基礎，微博成為南京“青奧會”的重要宣傳陣地?！扒鄪W會”期間，南京103家政務微博開設相關話題約200個，話題閱讀量超10億人次，參與討論的微博數百萬余條，其中“青奧會”吉祥物砳砳、砳砳冰桶挑戰賽、都教授來寧成為了網友關注度最高的話題微博。南京政務微博通過線上募集網友，線下組織網友參加青奧活動，激發網友參與熱情，讓網友主動曬青奧，形成一個巨大的青奧O2O傳播模式，讓“青奧會”成為全民的盛宴。①

在“青奧會”開幕前，截至2014年6月15日，新浪微博搜索結果顯示，涉及“青奧”一詞的微博共506萬條，“南京”成為使用率最高的詞匯。另外，僅南京河西新城觀委會聯合南京日報新媒體中心舉辦的“青奧步行橋征名”微博，就被轉發1.8萬多次，覆蓋人群達3060萬，最終獲得5萬多條有效征名，同時在此過程中，南京“青奧會”和青奧橋得到有效宣傳。②

在“青奧會”舉辦期間，微博@2014南京青奧會已凝聚8.19萬粉絲，發布微博8331條，最高單條微博閱讀量就高達1616.7萬，最高單條微博轉發量高達24108次。@2014南京青奧會開設話題#砳一砳#，閱讀點擊4249.6萬人次，參與討論5.7萬人次，其中，在8月22日#砳一砳#話題中，發布砳砳摔跤——“這畫面太美，我不敢看”博文，被轉發25133次。微博@南京發布開設“青奧開幕式”話題討論，共發送相關話題博文25條，其中關于“觀眾最喜愛節目”——筑夢之塔一文，轉發量達7887人次。微博@秦淮發布開設話題#砳砳愛上愛上青奧#閱讀點擊368.9萬人次，參與討論4480人次。

除卻南京本地微博不遺余力的宣傳，全國188家各級團委官方微博形成微博聯動，共同助推青奧，全國媒體包括人民日報、CCTV-5、光明日報、央視新聞等200家傳統媒體官方微博發布或轉載了青奧相關信息。

在國際上，有17個國家的用戶關注了“青奧會”，包括俄羅斯之聲電臺、美國新亞電視臺、聯合國電臺、朝鮮日報中文網、迪拜新視野、泰國頭條等多家境外媒體也對青奧進行了微博信息轉載。截至2014年8月28日，全球共642家媒體以及3149名記者參與報道南京“青奧會”，境外網絡媒體新聞發稿及轉載量超過3000篇，總瀏覽量2億人次。官方數據顯示，全球有30%的人知道并了解南京“青奧會”，開幕第一天微博傳播覆蓋率達到4.5億人，南京“青奧會”官網訪問量超過3500萬次，官方微博粉絲數量超過60萬人次，同時境外社交媒體訪問量不斷提升，臉譜（facebook）的粉絲數為40多萬人次，推特（twitter）粉絲數近2萬人次，YouTube共上傳了36個視頻，有20667人次觀看。③

（二）微信

在社交圈中，微博用戶在2014年8月份通過597.5萬條的微博發布量傳遞了南京古城的青春與活力。除此之外，截至2014年第二季度活躍用戶數達4.38億的微信成為南京“青奧會”宣傳的強勢平臺。在“青奧會”開幕前期，微信平臺上出現一系列包括官方宣傳平臺、志愿者隊伍、幕后建設等各方面公眾號，例如南京2014青奧會、南京青奧會微直播平臺、青奧會官方票務、南京青奧會我幫你求助站、南京青奧會同心結活動、精彩青奧美麗南京、東大青奧會志愿者宣傳隊、森警院第二屆夏季青奧會安保、南京青奧會交流平臺。

相比微博熱度話題推送，微信公眾號進行了在時間跨度上更長久，內容上更全面的宣傳。自2013年開始，南京“青奧會”官方公眾號開始推送消息，其內容包含“青奧會”志愿者招募、“青奧會”國際青少年繪畫征集大賽、“青奧會”形象片創意劇本征集、獎牌設計、“青奧會”志愿騎行隊、場館介紹、門票銷售、火炬傳遞等主題，以及南京美食、南京交通等相關介紹。其中，“青奧會官方票務”微信平臺上線一周，粉絲數近萬名，一周銷售額超過2.4萬元，這也是國際賽事首次接入微信平臺，其便利性也贏得年輕受眾的青睞。④同時，在“青奧會”閉幕后，微信公眾號仍持續介紹南京生活，推送南京熱點新聞或是特色推薦，“青奧會”雖然結束卻依然延續南京的魅力。

（三）互聯網

在百度平臺上，2014年8月16日至28日有關青奧的網頁搜索量超過五億次，單日最高百度搜索高達240萬/天，在PC端中最火的是呆萌砳砳，其次是巴赫自拍。在移動端中，閉幕式歌曲《我相信》最紅。在百度司南數據平臺顯示的最受網友歡迎的搜索話題TOP30中，砳砳占據半壁江山，其次為青奧開閉幕式、青奧主題歌曲等相關信息。

二、新媒體下的互動性宣傳

新媒體以其強大的傳播力度代替了傳統媒體成為南京“青奧會”最大的宣傳平臺，而這些宣傳也直接體現南京“青奧會”“分享青春，共筑未來”的宣傳口號，為南京塑造了一個青春活力無限生機的城市形象。

這里就不得不提到南京“青奧會”期間引爆話題熱度討論的吉祥物砳砳，或者說它更為廣大網友熟知的另一個名字——二胡卵子。從砳砳到二胡卵子，南京“青奧會”吉祥物正是通過新媒體實現從網絡到現實的口碑逆襲，并成功體現南京幽默有趣的城市氛圍。

砳砳最初形象來源是南京的雨花石，但是由于配色過于鮮艷，并且配以兩只碩大的雙眼，一開始其形象公布時被網友紛紛吐槽稱為“史上最丑的吉祥物”，并送以稱號“五彩豬腰子精”，當然流傳最廣的，還是南京人對它的愛稱：二胡卵子?！岸炎印痹谀暇┰捓飵в行芎⒆拥囊馕?，而正是因為這樣接地氣又帶著調侃意味的稱呼，也成功取代“砳砳”的正式稱呼成為廣大網友對其的愛稱?！岸炎印弊畛踝呒t網絡，是因為一組網友自制的魔性表情包，當二胡卵子的大眼以及“二貨”般的笑容配以幽默的文字，讓網友大呼“丑中帶萌”，而南京“青奧會”官方微博例如@青春南京及南京江寧著名公安微博@警察蜀黍等都迅速參與“二胡卵子”表情包的二次轉發，并迅速得到網友的追捧。在這之后，以@青春南京為代表的南京“青奧會”微博及微信新媒體平臺也直接參與了“二胡卵子”相關話題原創內容的發布。例如帶上話題#砳砳一#發布“二胡卵子”在青奧賽道上摔倒照，照片中“二胡卵子”憨態可掬，令人捧腹。除此之外，還有“青奧”會場地上出現的“二胡卵子”的各種逗趣的靜態動態圖片。而網友也積極參與“二胡卵子”內容的二次創作，除了制造出一批又一批表情包，網友甚至還自發創作了部分漫畫，而青奧官方媒體也非常支持網友的創作，在微信公眾平臺上不斷整理推動有關“二胡卵子”的原創及再創作內容。官方媒體主動參與話題創作，再加上大批量網友自發性宣傳，可以說，從一開始人人吐槽的“砳砳”，到最后不斷搶占微博熱門榜單的網紅——“二胡卵子”，“青奧會”吉祥物實現了成功飛躍。這個飛躍，不僅僅是口碑的飛躍，更是從普通大型賽事吉祥物單方面宣傳到“二胡卵子”全民狂歡式宣傳的飛躍，而這恰恰是新媒體強大的互動性帶來的。這樣的線上互動也體現了南京“青奧會”對于多元理念的包容和強大的創新能力，從而給“青奧會”中的南京賦予青春的活力。

除了砳砳以外，南京“青奧會”的志愿者們——“小青檸”，作為南京的名片也讓南京被賦予了新的色彩?！扒鄪W會”志愿者大部分來自在寧高校大學生，他們也集中展示了南京市大學生的風貌，而他們的稱號——“小青檸”，這個名字的誕生，并不是官方直接拍板，而是廣大網友的自發選擇?！扒鄪W會”前，南京青奧會官方微博平臺@青春南京向廣大網友發起號召，邀請網友踴躍參與南京青奧會志愿者的命名活動，網友們也紛紛響應，將昵稱發布微博并@青春南京。@青春南京也收到了來自網友的各種創意昵稱，例如水果系列“小青梅“”小青橙”“小甜瓜”，“小青梅”寓意收獲的果實，“小青橙”寓意清晨的活力，“小甜瓜”寓意甜蜜的記憶……在發出號召后，26天內，“青春南京”一共收集到來自網友的昵稱300多個，話題閱讀量也累計達到68.8萬次。其中，亞青會志愿者昵稱“小青檸”成為了最熱門的候選昵稱，網友支持青奧志愿者繼續沿用“小青檸”的昵稱，“檸”也代表著南京“寧”的含義。除了“小青檸”之外，最接地氣的要屬“小來斯”了，“來斯”在南京方言中帶有厲害和有出息的意思，也恰好意喻了對志愿者的寄托。根據每條昵稱微博的支持率，“青春南京”選出了十余個最受歡迎昵稱進行網絡投票選。從2014年7月7日至31日，“青春南京”在新浪微博開啟“南京青奧會志愿者昵稱由你決定”網絡票選活動，并聯合@中國共青團網、@江寧公安在線、@南京發布等大V一起轉發支持，活動開啟后立即受到了社會各界的關注以及網友熱烈追捧，據統計共有20371名網友參與這次昵稱票選活動，“小青檸”以6383票、31.2%的支持率遙遙領先，第二位“小青心”獲得2529票，“小來斯”位居第三位。⑤之后南京青奧組委會正式公布志愿者昵稱為“小青檸”和志愿者吉祥物砳砳，以及“青奧會”志愿者的代表主題曲《么么噠小青檸》。主題曲《么么噠小青檸》更是借用網絡流行語“么么噠”，以體現“青奧會”志愿者親切助人的良好形象?！靶∏鄼帯睆恼Q生到之后的每一次出現，都有官方媒體@青春南京等微博微信平臺的宣傳推廣，并且有大部分網友直接參與討論和互動，從而讓大眾更直接簡單地了解“小青檸”的日常，無論是他們青奧賽場上的認真工作，還是賽場下的艱辛努力，汗水和淚水，都被記錄和展現在各個新媒體平臺上，從而引發網友的共鳴?！靶∏鄼帯辈⒉皇歉吒咴谏系?，只是平凡的大學生，恰好幸運地參與這一場“青奧會”賽事中，新媒體讓他們的工作生活更加真實地展現在屏幕前，而他們身上的拼搏努力就是南京最好的名片。

南京城市形象的“青奧會”吉祥物砳砳和南京青奧會的志愿者“小青檸”都是“青奧會”中被賦予青奧精神的重要載體。新媒體強大的互動性不僅讓這些載體鮮活起來，更讓受眾在感受到青春南京的同時也直接參與到青奧會的進程之中。南京“青奧會”不是高高在上的，而是更加接地氣，它不僅讓大眾感受到了一個更青春、更拼搏的南京，更感受到了一個愈加包容的南京。

三、“青奧會”后南京固有形象的轉變

南京能與“青奧會”完美融合，得益于在新媒體環境下，互動式傳播的過程中，人們將“青春”這一標簽賦予了南京。新媒體互動式的傳播打破了傳統的單向式傳播，同時也擺脫了通過單向傳播塑造的古老而充滿磨難的固化的南京城市形象。

1988年至1997年，南京曾有市徽、市旗。市徽的主體形象定為古代神獸“辟邪”，以此展現南京的六朝文化，上方龍和虎盤踞象征“龍盤虎踞”，下方為古城墻體現人文南京，“辟邪”周圍有三圈幾何帶狀線條，象征著母親河——長江。市旗的中央為市徽標志，背景上部2/3為紅色，象征著烈士的鮮血。下部1/3為綠色，象征富有生命力的大地，紅綠之間的白條象征長江。在最能代表城市形象的市旗、市徽中，大部分的物象體現了南京的傳統文化，而紅色的革命顏色又給南京增添了苦難的色彩。南京的市樹和市花分別是雪松和梅花，它們都具有堅強的品格，這與南京人在經歷苦難時向世人表現的頑強、勇敢、不放棄的品質是重合的。通過這種方式，政府不斷地向南京市民乃至全國人民強化南京古老與磨難的形象。

傳統媒體對南京的介紹更加固化了南京城市形象。近年在央視播出的影響較大的關于南京的紀錄片基本上都圍繞著抗日戰爭的主題，如《南京城》《1937南京記憶》《外國人眼中的南京大屠殺》《民國屋檐下》《1946南京審判》。直到2014年，央視播出了5集紀錄片《百年南京》，戰爭的痕跡才有所減弱，而鏡頭依然聚焦的是歷史的南京。在南京眾多的紀錄片中僅有記錄南京青奧會全程的《青春2014》展現了一個青春的、現代的南京。除了紀錄片，傳播范圍更廣的電影也在強化南京城市形象，如2007年的《南京》、2009年的《南京！南京！》、2011年的《金陵十三釵》都在展現苦難，回顧戰爭，將南京的城市形象定格在歷史中。

南京長期帶給人們的歷史苦痛的印象與“青奧會”青春、創新、快樂的精神是不匹配的。為了使南京與“青奧會”更好地融合，必須轉變固有的城市形象。而最快速、最有效的方式就是利用新媒體的互動性，讓年輕人自發地加入進來，表達他們的想法，散發他們的活力，從而向世人展現一個當下的而不是過去的，真實展現的而不是訴說的，客觀存在的而不是思維定勢下的南京。

新媒體的互動性對南京城市形象的塑造還體現在由網友們自主定義的南京城市形象又反過來影響政府部門與傳統媒體，改變他們的思維認知與宣傳策略。南京越來越注重展現城市的青春活力與現代感。

“青奧會”之后，南京市提出了打造輪滑之都的方針，舉辦輪滑活動周、輪滑進校園等活動，籌辦2016世界速度輪滑錦標賽。2016年2月1日，國際輪滑聯合會在總部意大利羅馬授予了南京市“世界輪滑之都”的稱號，并將2017年世界輪滑錦標賽的舉辦權授予了南京。至此，南京除了有“六朝古都”的稱號，又多了一個更具活力、更具現代色彩的稱號。

2014年南京市旅游委員會推出了南京旅游官方手繪攻略，至今已推出了《花的拼圖——2014南京手繪賞花指南》《地鐵看什么——2015南京手繪地鐵旅游攻略》《沿途有景——2016南京手繪騎行徒步旅游攻略》共三季。用手繪這一創新的方式推廣旅游景點，更加親民，也更得年輕人的喜愛。

2015年南京開展了南京江北新區LOGO和形象推廣語全球征集活動，采用網絡票選與專家評審結合的方式選出了最終的LOGO與推廣語。形象推廣語為“江北新區，最近的未來”，與先前的南京旅游形象主題宣傳口號“人文綠都，博愛名城”相比，其關注點從歷史轉向了未來。江北新區LOGO以多彩的顏色，展現了新區的自然與現代。與曾經的南京市市徽相比也更具朝氣與活力。這些都是南京政府在轉變城市形象上做出的努力。

2016年2月，被譽為“南京最潮宣傳片”的《The best of Nanking》在社交媒體上被瘋狂轉載，這是一部由5個90后的男生歷時1年拍攝的視頻。宣傳片采用航拍的視角、動感的音樂、快速的剪輯展現出一個充滿現代感的、炫酷的南京。錢江頻道《新聞天天評》、東方衛視《東方午新聞》、四川新聞頻道《第四直播間》欄目都對這部宣傳片進行了報道，讓此部宣傳片的傳播從網絡延伸到了電視，從新媒體延伸到傳統媒體。通過新媒體的力量，可以逐步地改變傳統媒體的固有觀念，改變原有的議程設置，從而轉變南京在人們心中固有形象。

四、結語

利用微博、微信等新媒體平臺，南京“青奧會”的宣傳模式從傳統的單項式傳播轉變為網友廣泛參與的互動式傳播。南京青奧組委會充分尊重網友們的創意、想法，并將這種觀點以官方的渠道進一步傳播，形成更為廣泛的影響。通過新媒體塑造的青春的、現代的南京城市形象又進一步影響了政府部門、傳統媒體對城市形象的認知及宣傳方式。在新媒體的帶動下，官方的積極倡導下，南京的固有形象得以逐漸轉變。

注釋：

①王玉松，盧偉.大數據解讀青奧：全球關注這個夏天世界勁刮“青奧”［EB/OL］.

http：//news.longhoo.net/nj/zw/content/2014-09/02/ content_11362701.htm，2014-09-02.

②李卓.大數據解讀“微博上的青奧”海外粉絲多小段子熱［EB/OL］.

http：//news.dahe.cn/2014/06-18/103005698.html，2014 -06-18.

③春言.從奧運夢到中國夢、南京夢［N］.南京日報，2014-09-26（B3）.

④徐冠英.微信可購南京青奧會門票［EB/OL］.

http：//jsnews.jschina.com.cn/system/2014/07/26/02147 8087.shtml，2014-07-26.⑤南京青奧會志愿者昵稱還是叫“小青檸”［EB/OL］. http：//www.yangtse.com/chengshi/2014-08-07/23605 4.html，2014-08-07.

本文系南京理工大學2015年度本科生科研訓練國家級項目“‘青奧會’與南京城市形象傳播”的成果。

（江珊、李海潮、孔姜丹系南京理工大學設計藝術與傳媒學院廣播電視學2013級本科生；指導教師：陳尚榮，南京理工大學設計藝術與傳媒學院教授。）