中國微商的現狀及發展趨勢分析

廖文芳，陳　奮

（廣東工貿職業技術學院，廣東廣州510510）

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中國微商的現狀及發展趨勢分析

廖文芳，陳奮

（廣東工貿職業技術學院，廣東廣州510510）

摘要：近年來，微商發展迅猛，但由于其發展時間短、門檻低等原因導致了一系列問題的出現。本文通過對微商用戶群、微商產品結構、微商商戶及微商行業亂象的分析，得出微商的未來發展趨勢或將呈現行業規范化、平臺化去層級、社群微商和個性化C2B模式。

關鍵詞：微商；發展現狀；發展趨勢；平臺化；社群

近兩年來，微商進入了高速發展的階段，尤其是2015年。2014年底到2015初，面膜在微商風靡一時，勢不可擋，但在2015年上半年，央視曝光微商面膜造假以及微商涉及非法傳銷問題，微商銷售量呈斷崖式下滑，微商陷入了低迷。同時，大眾在面對暴力刷屏時紛紛選擇屏蔽以及代理囤貨弊端的盡露，微商將何去何從，本文將通過分析微商的發展現狀，窺探微商未來的發展趨勢。

一、微商的概念及其發展歷程

1、微商的概念

微商是一種新型的電子商務模式，借助于微信、QQ、微博等移動社交平臺，以社會化傳播的方式開展商品和服務交易。簡言之，微商是具有社交屬性的移動端電商。

2、微商的發展歷程

誕生期。微商一開始，是存在于微博、人人、論壇等網絡平臺，有些企業會通過QQ空間展示自己的產品與使用效果，通過QQ群交流，同時會通過微博增加粉絲量推廣產品發布促銷活動等等，但是在這個階段，還沒有專業的詞來形容微商，這就是微商的雛形。

萌芽期。2012年，微信正式推出朋友圈功能，同年，微信公眾平臺正式上線。2013年，微信支付騰空出世，同時微信公眾平臺升級，分為了訂閱號和服務號兩種服務類型。這些都為微商的發展孕育了溫床。

試水期。2013年，俏十歲等品牌微商通過朋友圈、公眾平臺等途徑入駐微商渠道，以代理或者開設分銷平臺的方式，迅速打開品牌市場。同期，微盟成立，意示著微信第三方服務平臺行業的誕生。

啟動期。2014年，面膜這個爆品把微商推到了全民視線，“營業額達10億”的神話變成了現實。思埠、韓束等大批微商品牌涌現，同時京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動，騰訊系的微商B2C平臺正式上線。

成長期。2015年，一大批傳統企業，如蘇寧集團、白云山等開始進入微商領域；微盟、拍拍等企業則推出了獨立的專業微商平臺，拓展了微商分銷渠道。此外，央視曝光微商面膜造假以及微商涉嫌非法傳銷等給微商造成了重大的影響。商務部公布《無店鋪零售業經營管理辦法》（試行），中國互聯網協會成立微商工作組，微信發布《朋友圈使用規范》，微盟發布《微商公約》，各界紛紛助力微商規范化發展。

二、微商的發展現狀

1、消費主力以女性、年輕人、學生和自由職業者居多

根據《2015年上半年中國微商行業報告》，在性別和年齡分布中，微商用戶以女性居多，且呈現年輕化特征，女性用戶和90后用戶的比例達61.7%和58%；而在人群分布上，大學生群體由于空閑時間多，對兼職有強烈需求而成為微商的主力軍，占比達39.4%，自由職業者緊跟其后，占比達26.7%。根據易觀智庫的數據，54.1%的用戶學歷為高中及同等學歷以下水平，72.5%的用戶月收入在4000元以下，總體呈現出低學歷、中等收入的特點。年輕女性對于愛美、照顧家庭和生理的需求帶動了美妝、服裝、生活、母嬰等商品的銷量。以女性和年輕人為主的用戶結構影響了微商行業主營的商品品類，女性消費特征得到了放大，形成了微商行業以美妝和生活產品為主導的銷售格局。

2、產品結構以美妝、生活及食品類為主

根據艾媒咨詢數據，2015年微信公眾平臺上中小微商銷售的商品銷量排行中，美妝、生活及食品這三大類產品占據了市場前三名，美妝以61.0%的銷量奪冠且遙遙領先于居于次位的生活類商品（占比14.8%），銷量第三的是食品品類占比10.3%。從微信公眾號商品品類來看，銷量第三的食品品類最多，占比達31%，其后是生活及美妝類產品，分別占比21%和13%。以上數據表明，無論從銷量還是品類來看，美妝、生活及食品這三類必需消費品，因其價格相對較低，需求價格彈性低，品類繁多和差異化程度高，使得這類產品購買決定時間短、重復購買率高，成為微商在移動端購物的突破口。隨著“互聯網+”時代的到來，微商行業門檻低、渠道廣的優勢為傳統企業所看重。廣東省營養健康產業協會的1100余家會員企業中，已有90%涉水電商和微商。接下來，健康蔬菜、養生食品、保健藥品以及藥材等商品將逐步在微商市場中嶄露頭角。

3、商戶呈現數量多、規模小、運營時間短等特征

據艾媒咨詢的數據顯示，2014年中國微商行業的商戶規模高達914萬，2015年增長至1137萬。微商商戶數量眾多，但由于微商行業發展起步晚，大部分商戶缺乏經驗，故多半微商商戶規模小，運營時間短，團隊構成精簡。據艾媒咨詢所公布的數據顯示，超過50%商戶選擇了“組建內部專門團隊運營”的經營方式，且商戶運營時間為半年以下和半年至一年之間的比例高達88.24%，運營時間為一年至兩年的僅有8.82%。在“互聯網+”時代的大環境下，電器、服裝、家紡、食品在內的多個領域的傳統企業紛紛涉足微商，如韓束、羅萊家紡、蘇寧等等。大多傳統企業通過搭建微商城、運營公眾號、借助第三方平臺等形式來轉型微商。

4、高速增長，但行業亂象紛雜

隨著智能手機的普及和移動網絡的覆蓋面上升，移動端電商的營銷環境逐步完善，移動端網購交易的規模飛速擴大。根據艾瑞咨詢的數據，縱觀2011—2014年，PC端交易占比連年下滑，移動端的交易占比卻逐年攀升。移動端交易比從2011年的1.5%增長到2014年的33.7%，到2015年，移動端將取代PC端成為網絡購物市場的主場，占比50.6%，可見作為移動購物的組成部分，微商行業規模借助移動購物市場發展不斷擴大。據易觀智庫的資料顯示，截至2015年1季度，微商行業市場總規模達到了960億元人民幣，占移動購物市場規模的26.49%。

在微商行業快速擴張的過程中，由于準入門檻低，行業發展時間短，缺乏相關的規范標準，無相應的監管體系和維權機制的情況下，行業內部亂象叢生，產生的主要問題有：（1）商品質量問題。微商所售商品魚龍混雜，真假難辨，質量和服務都得不到保障，而且價格系統紊亂。（2）涉嫌非法傳銷，囤貨弊端盡露。央視曝光微商涉嫌非法傳銷，微商的高銷售量是假象，都是靠一級一級的代理們囤貨堆砌起來的虛假銷量。這些都讓大眾對微商產生了懷疑和抗拒。（3）暴力刷屏。面對越來越多的微商朋友圈刷屏，大眾紛紛選擇了屏蔽其朋友圈。而從2015年5月始，國內微商行業的銷售額經歷了跳水式下滑，多數微商企業銷售額下跌了80%～90%。一時之間，人人談微商色變。

三、微商的發展趨勢

1、行業規范化

自2015年上半年央視質疑微商行業面膜造假及涉及非法傳銷問題后，微商行業銷量大幅度下滑，據草根調研數據顯示，主要品牌微商銷量平均下滑幅度超過40%。與此同時，關于微商的外部輿論也趨于負面，傳銷、虛假銷量、代理囤貨、品質低下等成了微商的代名詞。日益嚴峻的外部環境和內部經營危機正促使行業整合加速：一些品牌商開始積極申請直銷牌照，如品牌商思埠，其CEO吳召國也多次表示，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉型；一些商戶逐步縮減代理人數，開辟線下渠道來減少對線上渠道的依賴；還有一起企業選擇與傳統企業合作，加大在生產環節的投入。越來越多的微商商戶意識到當前行業混亂，缺乏規范和監管體制。行業未來將出現如下變化：（1）微商行業標準規范將出臺。（2）國家將頒布相應法律和政策規范微商行業并對其進行監督。

2、微商平臺化

微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經不奏效，很多微商已退出市場。微商平臺化能很好地解決現階段微商所面臨的痛點。（1）針對微商商品質量的問題，微商平臺通過資格審查以及與保險公司合作，可以保障產品質量和服務質量，也解決了品牌真假問題。（2）針對傳銷和代理囤貨問題，微商平臺采用的是一級分銷商制度，每個微店主最多只能發展一級分銷商。層級減少可以避免多層次代理帶來的弊端。而且微商代理無需囤貨，目前平臺微商提供三種賺錢方式：個人消費者分享賺錢、代理經銷賺傭金、分銷賺取差價，均不需要囤貨。（3）針對暴力刷屏問題，在朋友圈拼命刷屏主要還是因為熟人間的朋友圈過于狹小，為了銷量，商戶只能不停地刷屏。平臺能很好地將微商朋友圈擴寬到更為廣闊的社交圈，而在此過程中產生的信息不對稱和信用危機的問題，平臺也能應對自如。首先平臺作為信息中介，能有效解決信息流準確傳遞的問題；其次平臺作為第三方，為眾多的微店提供信用背書，可以通過設立消費者權益保障基金等方式來保障銷售商品的質量及售后服務。

3、自媒體成就社群微商

人人微商的時代，并非人人都可以做好微商，在大部分領域，專業人士及意見領袖在其擅長的領域的發言和意見，對該領域的消費者而言更具影響力。影響力發展到最后就變成產品人格化，如喬布斯的蘋果、羅輯思維的書。具體而言，社群微商的優勢在于：（1）篩選潛在客戶?，F代營銷一直強調不是所有的人都是你的客戶，我們要對潛在顧客進行篩選。社群微商首先是讓一群有相同或相似愛好的人進入某社群，然后專業人士或意見領袖在該社群中銷售商品，期間如果社群里的成員覺得不感興趣或者反感，可以選擇退出該群或者屏蔽掉。而留下來的成員通常就具有很高的黏著性，同時會推薦更多有相似愛好的人進群。經過這樣的客戶篩選，社群微商的產品和客戶有很高的匹配度，用戶忠誠度也高。（2）社群微商溝通成本低，商業關系強。比起簡單粗暴的朋友圈刷屏模式，社群微商的用戶經過篩選，有相近的興趣愛好，而微信、QQ等即時聊天工具為群里用戶和意見領袖相互交流意見提供了更為便利及時的溝通，社群微商通過售賣社群成員共同認可，體現社群成員情感寄托類商品，獲得了可持續發展。

4、個性化引領微商C2B模式

圖1　微商銷售結構圖

C2B模式是互聯網經濟時代新的商業模式，即先有消費者提出需求，后有生產企業按需求組織生產。通常情況為消費者根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價，產品、價格等彰顯消費者的個性化需求，生產企業進行定制化生產。C2B模式主打個性化、差異化程度化高且無法進行量產的商品，如創意類產品，單價高、可定制化的奢侈品等。相對于傳統廠家和傳統電商，微商的B端在定制化生產和銷售領域更為靈活，具有以下兩個優勢：（1）微商溝通便利。定制化生產需要雙方反復溝通，而微商在信息傳遞，及時通信等方面具有天然優勢。（2）微商具有異質化產品生產及銷售的基礎。微商之前就主要銷售如食品類等差異化大的產品，以及傳統電商平臺不方便售賣的商品。據《2015年一季度微店報告》顯示，相對低價、可定制化生產的巧克力與蛋糕增長率最高，達到89%。對于傳統電商平臺不方便售賣的商品如生鮮食品、水果蔬菜等，微商為其提供了新的銷售平臺。之前因為此類產品不方便保存，運輸成本高而很少在傳統電商銷售，而在微商的C2B模式，此品類銷售就不成問題了。如圖1，由于微商的強溝通性質，各地分銷商可以輕松做到收集消費者需求信息，確認后消費者進行預付款（基于信任：先付款、再發貨），然后運營總部匯總訂單信息組織進行生鮮食品、水果蔬菜的現場采購、包裝及配送，采鮮賣鮮，配送及時，以集約化來實現物流成本的最大節省。

參考文獻

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（責任編輯：胡冬梅）