網站特性對消費者信任的影響研究：產品類別的調節作用

呂筱萍 段樂平（浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州310018）

網站特性對消費者信任的影響研究：產品類別的調節作用

呂筱萍 段樂平
（浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州310018）

當前，信任已成為電子商務研究領域的重要議題。本文建立在網絡購物信任的基礎上，探究影響消費者信任問題的網站層面因素，同時引入產品類別作為調節變量來構建理論模型。研究結論表明：網站特性四個維度均對消費者信任存在顯著的正向影響；產品類別在網站特性對消費者信任的影響中存在著部分調節效應。因此，企業可以通過更合理地加強網站建設使消費者信任得到顯著的提高，同時針對不同類別的產品采取不同的營銷策略來吸引更多的消費者。

網站特性 消費者信任 產品類別

一、引言

據2015年第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》得知，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，較2014年底提升0.9個百分點。同時，我國網絡購物用戶規模達到3.74億，較2014年底增加1249萬人，半年度增長率為3.5%。這些數據使人們不得不重視、關注網絡營銷這一新型的營銷手段。報告顯示，阻礙我國網絡消費者進行網購的最主要因素是對在線消費缺乏信任感，消費者信任成為影響在線購物的重要因素。誠信在中國的傳統文化體系中占據著重要的地位，所以在中國這種道德體系中企業想做好網絡營銷，誠信建設的重要性可想而知。在電子商務世界里，消費者沒能力控制電子商務網站的安全，并且沒辦法對網站的行為進行干涉，因此消費者對商家產生的信任是促使消費者進行網購的最重要原因。

同時，消費者在網購平臺購買不同類型的產品時，感知到的風險是不一樣的，進而會影響到消費者對商家和產品的信任程度，最終會決定消費者的購買意向。所以本文擬從技術的角度來研究網站特性對消費者信任的影響，同時加入產品類別這一調節變量來進行探討。研究可以給企業以參考，使企業知道應該重視網站建設的哪些方面，從而更合理地加強網站建設，使消費者信任得到顯著提高。

二、文獻回顧

（一）網站特性

Kirakowski等人研究總結出一個好的網站必須具備五個條件，分別是具有吸引力、可操作性、有效率、有助益、可學習［1］。Huizingh認為一個網站包括網站內容和網站設計兩個主要部分。網站內容主要是一個網站所涵蓋的各類包羅萬象的信息和資源；網站設計是指一個網站為了更好地滿足消費者的需求，為網站所做的各種各樣的產品方案和使用方案［2］。鐘小娜研究發現，網站特性與消費者認知密切相關，網站知識性、互動性與認知易用正相關；網站知識性、經濟性、互動性、安全性和知名度與認知有用正相關，與各維度認知風險負相關［3］。以往的研究中學者關于網站特性的研究主要集中在網站的設計、氣氛。研究發現這些好的設計，會使消費者感到心情愉快，并對消費者網絡購物產生影響，如影響到消費者的滿意度、二次購買產品的可能性等［4］。雖然關于網站特性的研究很多，但是網站特性的構成要素尚未統一，有學者將影響消費者網絡購買的因素進行歸納，總結為技術、購買和產品三大因素。相應的技術因素又包含了可用性、私密性等方面，購買因素涵蓋性價比、便利性等方面，產品因素包括產品價值和產品的外包裝等產品本身特性方面的因素［5］。

（二）消費者信任

當前，信任已成為制約我國電子商務發展的瓶頸因素之一，電子商務信任問題日益得到學者們的重視。以往的研究主要是立足于使用互聯網過程中遇到問題的供應商或者消費者的角度。這些問題歸根到底是信任問題，如果信任的問題得到比較好的解決，那么，消費者的網絡購物意愿便會更加強烈［6］。

近幾年來，國外電子商務信任研究主要從三個方面展開：第一，與一些經典的理論（如技術采納模型、客戶忠誠理論等）結合起來；第二，尋找一些新的切入點，如推薦代理、公平、信任確保論據等，進行探索性研究；第三，將文化、性別等作為調節變量進行信任的相關差異分析，尋求新的發現。此外，基于時間維度和過程觀點的電子商務信任的動態研究開始出現。而國內學者則更側重于具體電子商務環境下對消費者信任的研究。電子商務中的信任研究主要涉及的是消費者對在線企業或網絡商家的信任問題。其中，消費者信任會影響到消費者網絡購買意愿。同時，影響消費者信任的因素也有很多，有學者將其歸納為四個方面因素：商家因素、消費者個人因素、網站因素和第三方因素［7］。故本文從技術的角度來探求網站特性和消費者信任的關系，同時加入產品類別這一調節變量，研究不同產品類別情況下網站特性和消費者信任的關系。

（三）產品類別

在總結、分析前人理論研究的基礎上，結合在網絡環境中銷售的產品和服務的特性及其銷售方法，本文仍按照在網絡購物環境中應用最為廣泛的分類方法，即按照產品的信息特征分類，將產品分為搜索型產品、體驗型產品與信任型產品，并重新界定其概念范圍［8］。搜索型產品是指產品或服務的主要特征信息在購買和使用前就能充分獲得，顧客通過搜索產品信息就能確定產品的質量；或者此類產品的主要特征信息單一且較少變化，顧客結合自己在非網絡環境下購買此類產品的經驗就很容易準確地判斷其價值。體驗型產品是指產品或服務的主要特征信息不易把握，顧客僅僅憑借網上商家提供的產品展示、說明、演示等信息，在購買之前不能很好確認產品質量及判斷其價值，產品的質量及價值判斷只有在購買和使用后才能獲得。信任型產品主要是指即使網絡商家提供較為細致的產品或服務說明、展示、演示等，但是由于顧客缺乏專業的知識，或者由于該項產品或服務的價值判斷很難有一個標準，使得顧客即便使用了一定時間以后也難以準確判斷其質量或價值。

本文是基于網絡購物背景下，研究網站特性對消費者信任的影響，以及產品類別在網站特性和消費者信任之間的調節作用，所以采用搜索型產品、體驗型產品和信任型產品這一分類方法。但由于信任型產品的特殊性，其主要是針對無形的服務，且較難判斷其質量，所以本文參照前人研究，選擇搜索型產品和體驗型產品作為實驗對象。

三、假設提出與模型構建

本節就模型中網站特性、產品類別與消費者信任的結構關系，提出研究假設。

（一）網站特性與消費者信任的關系假設

目前網站特性的相關研究主要有網站的設計、氣氛研究，研究發現這些會使消費者感到心情愉快，更進一步影響網購消費者對產品和服務的滿意度、對網站的光顧次數及該網站的評價等級［4］?？梢?，網站特性不僅會導致消費者的購物意圖，還會抓住消費者的購物心理而對消費行為產生一定的影響。

魯耀斌等通過實證方法證明了消費者網上信任的建立過程同網下信任的建立過程的不同。其指出互聯網的虛擬性使得用戶不能體驗真實商品，只能通過網站提供的產品說明和圖片了解商品，進而影響到消費者信任的建立［9］。薛建儒在研究中指出，網站的視覺性可作為一種激勵，能夠給消費者某種環境導致心理認同的感受［10］。有關研究結果表明，我國網絡購物消費者進行網購時最大疑慮還是想到此次購物會不會受到網絡商家的欺騙，或者在購物的過程中個人信息會不會被盜用，其實這些歸根結底還是對電子商務網站安全性的不放心，因此網站的安全性是消費者進行網購的最大障礙。有關研究分析了電子商務網站與消費者采取的互動形式和網站通過各種措施來吸引消費者眼球的能力。從結果看，電子商務網站不管采取什么樣的方式來跟消費者進行互動，只要是這種互動多，相比互動少的網站，消費者主動對網站進行的口碑評價就會多，如果網站在產品后期服務方面有獨特的互動方式，也會對互聯網用戶感知質量的提高有所幫助［11］?；谝酝奈墨I研究，本文將網站特性劃分為四個維度，即知識性、視覺性、安全性和互動性，并提出以下假設：

H1：網站特性（WC）對消費者信任（CT）有顯著的影響。

H1a：網站知識性（ZS）對消費者信任（CT）有顯著的正向影響。

H1b：網站視覺性（SJ）對消費者信任（CT）有顯著的正向影響。

H1c：網站互動性（HD）對消費者信任（CT）有顯著的正向影響。

H1d：網站安全性（AQ）對消費者信任（CT）有顯著的正向影響。

（二）產品類別的調節效應假設

Assael研究表明，產品類別和恰當的營銷方式之間存在明顯的相關關系。如果在產品特性與營銷方案之間建立恰當的相關關系，那么依據這些產品特性對所有產品進行類別劃分，從而選擇恰當的營銷手段與之匹配，將有助于構建營銷策略，從而簡化企業管理層進行產品營銷的抉擇過程［12］。電子商務網站建設中亦是如此，針對不同的產品，網站建設的重點也不同。

倪娜的研究表明，在網絡購物環境中應用最為廣泛的分類方法是按照產品的信息特征分類，即將產品分為搜索型產品、體驗型產品與信任型產品［13］。Mitra，Reiss&Capella曾對搜索型品、體驗型品和信任型品進行研究，探討消費者在購買不同類別的產品或服務時信息搜尋及行為意圖之間的差異。他們發現，從搜索型產品到體驗型產品，再到信任型產品的購買決策過程中，消費者的感知風險依次升高，信任程度依次降低，所進行的信息搜尋越來越多［14］。Bei等人的研究證明了同樣的結論，他們發現購買體驗型產品的消費者比購買搜索型產品的消費者更趨向于頻繁地使用網絡信息。同時，消費者在購買體驗型產品時，從其他消費者及從中收集到的網絡信息資源被感知更重要，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費者在購買搜索型產品時，零售商及制造商的網頁被感知更有用［15］。由于體驗型產品的特殊性，消費者無法通過網絡對產品的觸覺、味覺等屬性進行體驗評價，只能選擇相信該購物網站和買家，故對網站的安全性要求更高。由于信任型產品的特殊性，其主要是針對無形的服務，且較難判斷其質量，所以本文參照前人研究，選擇搜索型產品和體驗型產品作為實驗對象。

因此，根據以上學者的觀點，本研究提出以下研究假設：

H2：產品類別（PC）在網站特性（WC）對消費者信任（CT）的影響中起到調節作用。

H2a：產品類別在知識性（ZS）對消費者信任（CT）的影響中起到調節作用。

H2b：產品類別在視覺性（SJ）對消費者信任（CT）的影響中起到調節作用。

H2c：產品類別在互動性（HD）對消費者信任（CT）的影響中起到調節作用。

H2d：產品類別在安全性（AQ）對消費者信任（CT）的影響中起到調節作用。

基于上述假設，本文將網站特性設定為知識性、視覺性、互動性、安全性四個維度，研究網站特性對消費者信任和消費者信任對購買意愿的影響，以產品類別作為網站特性和消費者信任的調節變量，理論模型如圖1所示：

圖1 本文的理論模文

四、調研方案設計

（一）問卷設計

本研究以調查問卷為測量工具，共設計三大類七個變量，其中知識性、視覺性、互動性和安全性四個自變量，搜索型產品和體驗型產品兩個調節變量及因變量消費者信任。相應變量的測量采用李克特5點量表。從1點到5點分別表示非常不同意、有點不同意、一般、有點同意、非常同意。

研究問卷是根據本文的研究模型及研究假設的需要進行設計的，共分為四個部分：第一部分是針對網站特性的測量，本部分參考了Hsu、林振旭及鐘小娜的研究［3］［16］［17］，網站特性四個維度知識性、視覺性、互動性和安全性，一共包括了12個測量題項。第二部分是針對產品類別的測量，為了研究方便，本文選取了互聯網上最常銷售的產品書籍、服裝、電子類產品、洗衣用品、護膚品、網上酒店預訂、手機在線充值和網上車票預訂這幾類具有潛在網絡營銷發展優勢的產品和服務，進行代表性研究，并將其作為本文實證研究的研究對象。本文采用Krishnan&Hartline的研究方法對上述10項產品和服務進行歸類。我們采用李克特5級量表的形式來描述被訪問者的評價結果，從1到5的值分別表示“非常不容易、不太容易、不好說、比較容易、非常容易”，根據統計結果對搜索型產品和體驗型產品的問卷進行分類。第三部分是針對消費者信任的測量，本部分參考Mcknight，Chervany及陳蓓蕾的研究［18］［19］，消費者信任一共包括4個測量題項。第四部分為消費者個人基本信息的調査，包括性別、年齡、受教育程度、網絡購物年齡及月均可支配收入。

（二）問卷正式發放與回收

本文采用問卷調查法，采取網上發放問卷與實地發放問卷結合的方式。其中網上發放主要借助“問卷星”網站有償地選取目標人群發放問卷并回收，實地發放主要是在浙江工商大學及寶龍城市廣場兩個人流量較大的地方詢問發放的。該次問卷調查對象主要針對年齡在18—35歲的中青年人，該人群經常使用網絡且有著一定的可支配收入，因此更可能發生網絡購物行為。本次調查發放問卷400份，最終回收問卷334份，由于部分問卷信息填寫不完整或者不是本論文的研究對象使得問卷無效，剔除無效問卷46份，共回收有效問卷288份，有效回收率為72%。

樣本中，男女比例相當；年齡主要集中在18—35歲之間，可見18歲到35歲這個年齡段的受訪者較為集中，具有一定的代表性；從學歷上來看，本科學歷與碩士及以上學歷的受訪者較多，占到樣本總量的63.2%，而高中及以下學歷的受訪者只占到樣本總量的15.6%；從網絡購物經驗來講，64.6%的被調查者擁有3年到5年的購物經驗；最后本次調查還對被調查者每月可支配收入進行了調查，結果顯示，受訪者每月可支配收入主要集中在2001—3000元，占到樣本總量的46.5%。

五、數據分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

通過SPSS19.0對網站特性和消費者信任的各度量指標逐個進行信度和效度分析結果見表1。

表1 各變量的信度和效度檢驗

結果顯示，網站特性和消費者信任各維度Cronbach'sα系數值均大于0.7，表明本文中網站特性和消費者信任量表具有較高的一致性和穩定性，符合研究要求。且網站特性和消費者信任量表KMO值為0.867，大于0.7，表明數據適合進行探索性因子分析。對網站特性變量的12個題項進行探索性因子分析，共得到4個因子，且其方差解釋率為62.405%，因子載荷均超過0.6，這說明本研究所提出的網站特性的四個變量之間相互獨立，即網站特性的效度符合要求。同理，本研究所構建的消費者信任量表的效度符合要求。

（二）回歸分析

在驗證了變量的信度和效度的基礎上，把抽取的主成分分值保存下來，用于后續多元線性回歸分析中檢驗研究假設。本文詳細探討了網站特性與消費者信任之間的關系，并把產品類別作為調節變量做數據分析，分析結果如表2所示：

表2 自變量對因變量的回歸分析及調節效應的回歸分析結果

由表2可知，首先，網站特性四個維度對消費者信任在小于0.05的水平上呈顯著相關，且均為正相關，所以H1得到驗證。其次，在不同產品類別（搜索型產品/體驗型產品）條件下，知識性對消費者信任的影響中構造的統計量|t|= 2.469＞1.96，相當于p＜0.05水平，說明在不同產品類別之間的分組回歸系數的差異是顯著的。所以產品類別在網站知識性對消費者信任的影響中存在調節效應。且在產品類別2（體驗型產品）的情況下，互動性回歸系數為0.485，大于在產品類別1條件下的互動性回歸系數，故體驗型產品網站的知識性對消費者信任的影響比搜索型產品網站的知識性對消費者信任的影響要大。同理可知，產品類別在網站視覺性對消費者信任的影響中不存在調節效應；產品類別在網站互動性對消費者信任的影響中存在調節效應。且在產品類別2（體驗型產品）的情況下，知識性回歸系數為0.358，大于在產品類別1條件下的知識性回歸系數，故體驗型產品網站的互動性對消費者信任的影響比搜索型產品網站的互動性對消費者信任的影響要大。產品類別在網站安全性對消費者信任的影響中不存在調節效應。

六、結論與建議

（一）研究結論

網站特性的知識性、視覺性、互動性和安全性四個維度都對消費者信任產生顯著的直接正向影響，即H1a，H1b，H1c和H1d都得到驗證，即：網站特性越好，消費者信任感越強。下面將對每個假設逐一討論：①網站知識性對消費者信任有顯著的正向影響，標準化回歸系數為0.389，在p＜0.01條件下該回歸系數通過了顯著性檢驗。②網站視覺性對消費者信任有顯著的正向影響，標準化回歸系數為0.215，在p＜0.05條件下該回歸系數通過了顯著性檢驗。③網站互動性對消費者信任有顯著的正向影響，標準化回歸系數為0.321，在p＜0.01條件下該回歸系數通過了顯著性檢驗。④網站安全性對消費者信任有顯著的正向影響，標準化回歸系數為0.460，在p＜0.01條件下該回歸系數通過了顯著性檢驗。⑤進行產品類別對網站特性與消費者信任關系的調節作用的實證分析，結果顯示產品類別對網站的知識性、互動性與消費者信任之間的調節作用是顯著的，而產品類別對網站的視覺性、安全性與消費者信任之間的調節作用是不顯著的。

（二）管理啟示

基于上述結論，購物網站需要注意以下幾個方面：①完美展現產品信息及相關信息。購物網站應該盡可能地豐富產品的相關信息，包括產品的詳情介紹、性能、圖片展示、在線評論及價格比較等，并宣傳產品的功能價值以外的象征價值。②注重購物網站網頁設計。購物網站的設計應把產品以圖片或者圖片和視頻相結合的形式展現給大家，以吸引消費者眼球，給其一種耳目一新的感覺，這會很大程度上提高消費者對購物網站的信任，從而進行下一步購物操作。③建立完善的網站互動性機制。購物網站需要完善交流平臺，網絡營銷商與消費者可以通過網上交流、意見溝通等方式及時消除消費者的疑問，同時網絡商家可以客服、聊天室、線上論壇等方式提供產品咨詢、解決顧客的問題或者回應顧客的意見等。④增加網站安全服務措施。建議在線購物網站強化安全的付款機制、提高產品質量與健全的物流控管，以降低消費者對于網絡購物風險如財務風險、功能風險、時間風險所帶來的疑慮與卻步，如設立退換貨保證制度、物流損壞賠償機制等。⑤重視產品類別對網站特性與消費者信任之間的調節作用。首先，購物網站要對所有的產品進行分類，針對不同的商品特性提供不同的服務。比如數碼家電等價格偏高、網購承擔風險較大的商品，網站應該為消費者提供細致周到的售前、售中、售后等服務。其次，針對購物網站所售賣的產品不同，合理地進行網站建設。對于擁有充足資金的企業網站來說，產品信息及相關信息介紹、網站界面設計、互動性機制及安全服務措施都要盡善盡美。而對于那些中小型創業企業網站來說，體驗型產品網站在產品信息及相關信息介紹、網站互動交流這兩塊要盡可能地豐富。

（三）研究局限與展望

本研究還存在一定的局限性：①數據收集的片面性。由于本研究問卷收集無法掌握填答者的個人特質，無法保證被調查者都是根據客觀情況填寫的，且調查對象數量眾多，由此可能導致樣本數據存在一定的偏差。②研究樣本的局限性。本研究對象主要是在校大學生和上班族，研究并沒能把全部網絡消費者作為研究樣本，故不能確定研究的結果是不是適合更大范圍內的網絡群體。③影響因素的局限性。影響消費者購物信任的因素很多，除了本研究涉及的兩方面因素，即網站特性和產品類別外，還有很多其他方面的影響因素，比如消費者個性特質、商家特點等。

針對以上研究的局限性，可以從以下三個方面進一步研究：①開展實驗研究。實驗研究能夠減少被調查者的主觀性，從而有效驗證各變量間的因果關系，因此，如果條件允許，未來的研究可通過實驗研究來驗證本研究中各變量之間的因果關系。②擴大樣本調查的范圍。今后的研究中可嘗試將更大范圍甚至全國范圍內的網絡消費者作為調查對象，使樣本數據具有一定廣泛性及代表性。③增加消費者個性特質的因素。影響消費者信任的因素有很多，本研究模型中考慮到的影響因素還是較少的，因此可以將消費者個性特質這一影響因素放在未來的研究模型中考慮。

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