互聯網時代紙媒轉型與發展

龍麗娟

【摘要】國際互聯網作為新的傳播媒體，已經日益融入到我們的日常生活中。也帶來了新的機遇和挑戰。網絡媒體的發展，傳統媒體的生存與發展成為業界熱議的焦點。傳統媒體如何轉型，以及如何與新媒體融合發展，值得我們探討與思考。

【關鍵詞】新媒體；紙媒；廣告收入；公信力

一、前言

近幾年來，數字技術、網絡技術、和通訊技術介入的媒體構成當中，創造出諸多被稱之為新媒體的媒體形態。目前，我國互聯網發展進入高速發展時期，截至2015年1月，我國網站總量達到364.7萬多個，同比增長約14.1萬個。新媒體的時代試一次媒體傳播中的質的改變。在新媒體發展日新月異的同時，傳統媒體呈現出明顯下滑趨勢。傳統媒體中受沖擊最大的當屬紙質媒體。

二、新媒體環境下紙媒的生存危機

（一）新媒體沖擊下紙媒創收大幅下滑。紙媒的負增長以及紙媒運作經濟呈現倒退趨勢都已經表現出了新媒體對紙媒的沖擊。從內容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播。這樣，原有的以材質、樣式、符號系統等物理形態，對媒介所進行的分類和定義，已經不再適用，“媒介”這個概念的外延已經大大擴展。從實際表現來看，決定新媒體和傳統媒體創收的廣告經營數據顯示：2015年，傳統媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，傳統媒體廣告市場陷入了全面下降的局面。根據中國廣告協會報刊分會數據中心和CTR媒介智訊提供的趨勢數據，2015年電視廣告下降4.6%，廣告資源量（廣告時長）下降10.7%；廣播廣告下降0.4%，資源量下降13.3%；戶外廣告下降0.2%，資源量（廣告面積）也下降了7.8%。平面媒體下降趨勢依然嚴峻，雜志廣告下降19.8%，資源量下降27.3%；報紙廣告降幅在傳統媒體中最大達35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。新的傳播格局迅速在市場中表現出來，新的傳播格局正在轉變，打破了傳統媒體單一與狹隘，新的媒體格局呈現出平臺的全媒體化，信息的消費者與生產著的自身角色置換，言論影響力使話語設置力至上等多種新的趨勢。這些趨勢是紙媒所難以企及，傳統紙媒只能落后于這樣新媒體之下。

（二）新媒體時代紙媒性能退化。2013年以來，各地報刊亭營業額均再創新低，之前為了人們能及時閱讀當天的報紙，就在馬路的人行道上建起了報亭，一時間本地報社、郵政報亭均占領了市區和原關外的主要路口。發行量不用送米、送奶、送油，只要刊登個發型廣告，單位及個人用戶就會爭相訂閱。近年來，隨著新媒體興起帶來受眾群閱讀習慣的變化，報刊亭純報刊盈利不斷下滑。為了維持經營利益，報刊亭不僅僅是販賣報刊的地方了，煙、酒、水、糖果、小食、文具、甚至中介、電話卡等一應俱全，報刊亭的主要收入早已不是買報刊，而是依靠副業來維持。在人流高峰期，各個報亭的常態也偶爾會有讀者購買文摘，來購買報紙的消費者極少，多數是來購買飲用水或零食。報刊亭的性質和功能已經轉變。

（三）技術領先超過品牌地位。從信息技術發展帶來的網絡電子時代，人們經歷了從電腦上網到手機上網的過程，手機的高新發展成為了沖擊紙媒的一個重大因素。傳統紙媒的電子版在網絡上能夠方便閱讀，特別是青年群體，使用手機、電腦、IPAD上網瀏覽新聞成為主要的獲取咨詢的手段，紙媒的廣告客戶群隨之不斷流失到新媒體。由于手機的智能化程度不斷提高，手機的使用用戶大幅增加，甚至超越電腦給人們帶來的視聽享受、生活服務、閱讀習慣等多層次、多領域的需求。這種形式的流媒體能夠更好地基于大數據的精準傳播，準確定位用戶的消費內容，同時能夠迅速壟斷大批量的粉絲型受眾群體。

（四）紙媒市場面臨轉型期。紙媒的市場并未完全消失，雖然近年來征訂數量逐年下降，但紙媒的公信力絲毫未有銳減。而網絡新聞由于監管難，失實報道、假消息在網絡上魚目混珠。這使得傳統媒體以及傳統媒體旗下的網站、微信公眾號等發布的新聞更加具有公信力。不少具有品牌影響力的報紙刊物仍然擁有固定的讀者群繼而繼續增長式生存。傳統媒體正在謀求新的發展思路，逐步向成立報業集團的方向融合發展。依托著傳統媒體的公信力，紙媒旗下的網站、微信、物流、論壇等正如雨后春筍般興起，傳統媒體從衰落走向融合，紙媒市場正在面臨轉型大趨勢。

三、新媒體環境對紙媒格局的影響

（一）碎片化閱讀習慣泛濫。如今，由于新媒體的發展，人們的閱讀習慣發生了很大改變，人們更多地偏愛電子閱讀，從而帶來了碎片化閱讀的習慣。微信、微博、網站……大量信息涌入我們的生活，短平快式的閱讀模式成為了人們普遍獲取信息的方式，人們獲取信息的渠道方式與傳統紙媒大不相同。紙媒的傳統消費模式受到沖擊，報紙所能承載的信息內容已經遠遠不能夠滿足人們對信息量的需求，報紙——成為一種具有上個世紀特色的符號性文化象征物。從時效性來看，報紙不能像新媒體一樣及時發布信息，依舊是需要每天定時出版、配送。從這方面紙媒難以達到新媒體的及時快速，以2006年7月中旬的歐洲杯為例，決賽結束紙媒已經印刷完畢，只能刊發決賽新聞，在人們多渠道獲取信息的當下，紙媒第二天見報的必然是舊聞了。這種尷尬局面紙媒由于時效性在所難免。然而，如何通過內容、形式等手段把讀者留住，是傳統媒體在大環境下求存所必須的生存要求。

（二）內容質量決定品質。在當下碎片化閱讀的流行態勢下，人們更多的是獲取淺顯的信息。深度閱讀是新媒體的弱勢之一，而報紙的詳細報道和深度報道正是優于新媒體碎片化閱讀的最大優勢。利用這個優勢，紙媒可開拓出與新媒體差異化發展的道路。同時，通過線上和線下互動，吸收網絡讀者群，大大提升內容質量。近年來，各大報紙都紛紛推出了網絡化的報紙版面，如微互動、拍客、網事等與紙媒微信公眾號同步互動的版面。這是紙媒在新形勢下的創新發展思路，人們在閱讀的時候不僅僅閱讀的是一種媒體形式，更多的是獲取到各方面有益的信息和觀點。媒體生存，內容為王才是硬道理。

四、結語

新媒體的飛速發展對傳統媒體顯然是一個巨大的沖擊，但這并不意味著傳統媒體全軍覆沒，傳統媒體的融合轉型是生存的需求，也是順應時代發展的必然結果。理性分析紙媒處境，從而將紙媒時代與新媒體相結合，迎接媒體過渡到新的歷史時期。

參考文獻

[1]中國廣告協會報刊分會、央視CTR.

[2]中國新聞出版廣電報.