媒介融合背景下黃酒非遺文化數字記憶的內容、路徑與問題

張澤茜++景歌++高晶++廖衛民

【摘 要】在媒介融合背景下，黃酒非遺文化經過不斷累積傳播已經形成了一個非?？捎^的數字記憶寶庫。本研究主要通過百度搜索和新浪微博兩種方式，對相關樣本進行統計分析和內容分析，探尋黃酒文化數字傳播內容及其傳播路徑，研究發現黃酒文化作為一種滲透在百姓日常生活中的非遺文化，不同主體和不同類型之間形成了各具特色且不斷發展的數字記憶生態格局，并且還存在民間記憶與官方記憶、個體記憶與集體記憶、碎片化記憶與系統化記憶之間的關系問題。

【關鍵詞】黃酒文化；非遺文化；數字記憶；媒介記憶；傳播路徑

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）06-0282-03

在媒介融合的背景下，作為非物質文化遺產的紹興黃酒技藝得到了傳承，同時通過新媒體傳播，創造出更大范圍的文化影響。[1]黃酒非遺文化在不斷創新傳播的過程中，其實也在不斷創造著新的文化記憶，而在新媒體傳播的背景之下，人們對黃酒文化的日常記憶無形中被互聯網以數字化的形式加以保存，并不斷堆疊沉淀，成為一種不斷生長的數字記憶（digital memory）。從傳播學或人類記憶發展史的理論視角考察，數字記憶無疑是一種新媒體形態的媒介記憶，是人類記憶數字革命的成果。[2]這些海量的數字記憶內容，呈現于互聯網上，存儲于網絡空間中，從某種意義而言也就成為探尋黃酒非遺文化在當代傳播的重要材料和豐富資源。為此，本研究從最為典型的網絡數字記憶媒介形態中選取樣本，加以分析研究，試圖揭示黃酒非遺文化在新媒體環境下的傳播特征和傳播路徑規律，并由此分析總結黃酒非遺文化數字記憶的特征及若干問題。

一、黃酒非遺文化的媒介融合傳播概述

數字化技術在豐富媒介傳播的表現手段和貯存方式的同時，促進了信息傳播平臺的互聯互通，促進了媒介融合。媒介融合時代，數字化媒體環境往往具有以下特征：首先是媒介技術融合，可劃分為信息源融合、傳輸渠道融合、接收終端融合三個層面；其次是媒介業務融合，即業務形態融合、業務技能融合、業務戰術融合、業務戰略融合；再次是媒介所有權融合；最后是政府規制融合，分為規制法律融合和規制機構融合以及規制行為融合。[3]在非遺文化數字記憶環境中，本研究主要涉及兩個媒介技術融合的層面。

首先，在信息源融合上，非物質文化遺產的數字化、檔案化是保護黃酒釀造傳統、傳播黃酒文化的基本方法。如今，更是有相當豐富的數字化技術可供選擇，對非遺進行數字化編碼的典型案例有藏族英雄史詩《格薩爾王》，有關部門通過影視媒體的數字化技術對其進行整體保護與分類管理，并建立數字文本資料庫。[4]黃酒技藝作為一種典型的非物質文化遺產，也可通過數字化、影像化的方式加以記錄保存，數字化記憶不僅能確保技藝長久留存，也為其多樣化的特征提供了數字化存貯的保障。

在傳輸渠道融合上，多樣化的渠道融合同時也帶來了多樣化的業務形態融合，即全媒體或多媒體時代的到來。黃酒具有豐富的文化性，不管從文學作品、節日慶典還是人文風景建筑、釀造場所上都能有效傳播黃酒文化。以紹興黃酒生產的釀制場所的建筑與器具為例，“經調研發現，1949年以前的知名酒坊已難尋，但50年以上的物質遺存保存內容較多，目前保留完整的手工釀造的黃酒工廠建筑，建設于20世紀50年代，主要分布在會稽山老廠區和古越龍山鑒湖釀酒總廠等?！盵5]除此之外還有一些比廠房歷史更悠久的釀酒設備設施或其他器物。這些設施可為開發當今文化創意熱點的全景式體驗提供資源，已經在建的黃酒小鎮有東浦，類似的帶有黃酒文化的旅游資源還有建立在鑒湖邊上的魯鎮。這樣，完備而豐富的基本數字信息資源，融合各種傳播渠道，既為全方位立體化的貯存黃酒數字化信息資源奠定了基礎，也為黃酒文化全方位、全年齡段覆蓋用戶做好了準備。

事實上，黃酒釀造技藝代表的黃酒非遺文化所形成的媒介融合傳播已經創造出了一個豐富多元的具有多種媒介形式的數字化記憶寶庫，對其展開探尋研究，不僅必要而且可行。

二、黃酒非遺文化數字記憶內容及傳播路徑分析

為了有效研究黃酒非遺文化數字記憶問題，筆者從百度搜索和新浪微博這兩個網絡空間進行數據采集、分類、總結，對黃酒非遺文化的數字記憶情況以及網絡傳播的路徑進行了追蹤和分析，最后提煉出特征與問題加以分析研究。

（一）基于百度搜索的黃酒非遺文化數字記憶呈現內容分析

在開放性的傳播環境中，筆者借由百度搜索，對“黃酒”相關數字記憶文本的傳播內容、傳播平臺、內容分類、呈現方式進行了系統考察。在百度搜索框中輸入“黃酒非遺文化”這一關鍵詞搜索，共得到329，000個結果，輸入“黃酒文化”共得到2，560，000個結果，輸入“黃酒”則一共得到61，900，000個結果?？梢?，數字記憶中主題越窄小的資源，其數量越少，主題越寬泛的資源，其數量越大，從日常泛指的“黃酒”到本研究專指的“黃酒非遺文化”的相關資源都較為豐富。為了便于研究，筆者從“黃酒”檢索結果中隨機選取200個頁面內容作為一個小樣本進行統計分析，結果屬于網站的有116個，媒體的有6個，研究機構的有1個，企業的有29個，屬于草根發布的有47個。

通過閱讀其內容可以發現，媒體和研究機構以及黃酒生產企業在傳播手段和策略上較為專業，其所呈現的數字記憶內容的全面性程度或立體化程度較高。在發布主體數量上，綜合類網站的數量最多，其中民間自發生成的數字記憶內容相當可觀，如百度文庫、各類百科和黃酒論壇等；媒體和企業次之，相當多的企業網站在黃酒文化的數字記憶呈現中發揮了獨特作用。在內容分布上，文化、商業、新聞三大類別可以說基本平分秋色，有較高記憶價值的探索類內容也有一定的表現；相對其他網絡空間，實用性的數字記憶內容并沒有那么龐大。在表現形態上，網站的形態分布較其他領域詳實，但也集中于靜態的文字圖片類的表現手段，視頻內容所占比率較小。

（二）基于新浪微博的黃酒非遺文化數字記憶呈現內容分析

筆者對新浪微博進行了類似百度搜索一樣的關鍵詞搜索，輸入“黃酒”關鍵詞，一共能檢索到570條結果，其中含圖片的有163條，含視頻的有145條。筆者隨機選取50條作為樣本進行探測性分析，結果發現屬于草根的有34條，大V有4條，機構有2條，網站媒體有4條，企業有2條，社區有3條。從此數據上看，在黃酒的數字記錄者中，以草根為主力；在多級傳播路徑的締造者中，則以大V和專業的媒體機構為主力；在內容分類上，微博作為個人展示的特性得以呈現，個人生活記錄和實用類信息都占據了不錯的比例，黃酒的微博數字記憶情況，充分展示了日常生活中的黃酒具有較好群眾基礎的特征。此外，由于微博本身較為輕巧，字數少，因此，從其內容上分析，也更加生活化、碎片化；然而，微博呈現的文化記憶內容卻更鮮活生動。例如，一條微博寫道：“昨晚喝了黃門黃，哦，就是黃珂家的黃酒，喝多了，所以醒早了?！边@看似閑散的幾句調侃，非常具有生活氣息；還有一條微博寫道：“中午見一異域故舊，兩人對酌，一瓶黃酒，半瓶西鳳，聊許多歷史舊事，差點落淚，慨然允諾，愿為志愿者……”這滿懷感情的故事，留下了博主與黃酒文化結緣的個人記憶。

（三）基于新浪微博對黃酒文化數字傳播路徑的數據可視化分析

為了更好地研究分析黃酒微博空間里數字記憶內容的傳播路徑，筆者分別選取草根、機構和媒體三個主體，在實用類這一傳播力較強的內容下對其數字傳播路徑進行可視化分析。

首先是一位微博大V，身份是美食媒體人。在一條微博中，他以圖文的形式介紹了某一美食的做法，在烹調過程中涉及黃酒的運用。在數字記憶的傳播路徑上，這條微博呈現單層的傳播路徑?？梢?，即使是在web2.0的環境下，較有影響力的個人在數字記憶路徑也較為單薄，影響力并不長久。

在機構微博上，筆者檢索后選取一家名為“佛醫堂”的醫學機構的微博，該微博主要以反常性為內容傳播訴求，介紹了將指甲作為醫藥的信息，其中講到的一種服用方法為黃酒送服。這條微博在發表初始同樣有著較強的傳播動力，后續影響則逐漸減弱。從其傳播路徑示意圖上觀察，該微博還是以一級路徑為主，從地理區域示意圖上觀察，其主要影響的地區為廣東。

最后選取的是主流媒體的微博，以人民日報的一條相關微博為例，該微博主要介紹了秋燥的食補科普，適應了季節性養生熱點，對黃酒而言，有所謂“菊花開，飲黃酒”之說，其養生功能根基深厚。①該微博在傳播方式上較為不同的是它以多次自我轉發為契機，從而為海量信息中的數字記憶創造了更高頻率的受眾接觸，因此，從傳播路徑示意圖（如圖1）上看，在其傳播路徑中出現了多個波紋點，出現了整整三級較大規模的傳播路徑，這和其粉絲中有較多影響力的大號多并且都參與轉發不無關系。這條微博總計有10228次轉發，338條評論和1815個點贊，遠遠超過了前面兩個微博案例。

圖1 人民日報一條包含“黃酒”微博的傳播路徑可視化示意圖

綜合上述三種情況，可以發現黃酒文化作為一種滲透在百姓日常生活中的非遺文化，并不一定都能激起受眾的興奮點，其傳播路徑的長短，取決于傳播者的現實影響力和受眾對該內容的興趣。習以為常則往往不足為奇，一般性的內容往往傳之不遠，均止于有限的范圍之內。唯有具備海量粉絲或強大影響輻射能力的傳播者，或具有引爆力量的內容，才有可能影響到更多的受眾，從而產生更廣泛的影響力，或喚起更有認同力量的集體記憶。

三、黃酒非遺文化數字記憶的若干特點及問題分析

（一）黃酒非遺文化數字記憶的特點

綜合以上分析，可以發現不同主體和不同類型之間總體上形成了各具特色且不斷發展的數字記憶生態格局。此外，還有以下經驗觀察到的若干特點：

第一，從內容上看，實用生活類文本居多，且再生復制性強。

第二，傳播手段以靜態居多，草根創作集中于文字表達。媒介偏愛于圖文，僅一些專業化的傳統媒體和企業會打造出少數包含視頻動漫等形式的多媒體作品。

第三，傳播手段豐富或內容實用性偏強的文本往往具有較強的多級傳播活力。

第四，大量傳播內容的類型、數據來源和加工程度較為單一，有較大比例的信息相似度或同質性較高，大致屬于互相轉載摘抄。

第五，在非遺傳播文化領域，專業運作的團隊往往比草根具有更多的傳播優勢。

第六，企業及專業項目組的內容質量和數量上有集中優勢，但傳播路徑相對簡短。

第七，多主體聯合制作的內容信息和傳播手段較為豐富，且傳播路徑也較為多元化。

第八，存在著非常多的鮮活信息和個人記憶感受，散布于各種網絡空間，但缺乏系統整理和研究分析。

（二）黃酒非遺文化數字記憶的問題討論

通過對數字記憶文本的細致閱讀，筆者逐步發現在黃酒非遺文化數字記憶中值得思考的三個問題。

第一，民間記憶與官方記憶的協調、對話及互相補充問題。在黃酒非遺文化的數字記憶中，大量的是沒有載入史冊或被官方認可的民間記憶內容，即非常鮮活的個人記憶文本和體驗感受內容，以及來自非官方的自組織的內容建構；網絡空間還有一些廣泛傳播的官方記憶，例如嚴肅的新聞報道、政府規劃、政策文件及官方儀式、活動展示等內容，這些數字記憶內容往往具有官方記憶的話語特色和意識形態。這兩部分內容如何進行有效的協調、對話和互補，是建構良好數字記憶生態的一個關鍵問題。

第二，個人記憶與集體記憶在數字化傳播空間中的互動交流協同問題。由于網絡提供了大量自由表達的機會和空間，因此，在網絡中呈現的黃酒非遺文化內容存在著豐富的個人記憶信息和碎片化表達，同時也存在著能體現集體認同價值的集體記憶，這些集體記憶往往存在于廣為傳播的影像資料和經典文本當中，能夠喚起集體認同感和歸屬感。個人記憶與集體記憶可能存在著偏差，因此也往往需要喚起更多個人記憶來豐富完善和協同完成集體記憶的內容。

第三，從碎片化記憶中建構出系統化數字記憶的問題。在黃酒非遺文化的數字記憶中，大量的是碎片化記憶的內容，那么，究竟如何才能建構成系統化的數字記憶問題。這是一個難題，碎片化信息往往作為沒有什么重要意義的信息片段，任其自生自滅，沒有加以全面整理保存和系統化提升。因此，我們需要考慮的是如何從碎片化信息中發掘文化真金，保持那些碎片化信息中的原真性（Authenticity）價值。

四、結語

綜上所述，黃酒非遺文化其實深深蘊含于大量的關于黃酒的數字化信息當中，在大數據、云計算等信息科技飛速發展的時代，數字記憶其實是人類在社會生活中不斷記錄保留下來的各種數字化信息資料所構成的一種媒介記憶，也是個人記憶和集體記憶在當代社會的一種呈現方式和傳播載體。無論是民間記憶與官方記憶、個體記憶與集體記憶、碎片化記憶與系統化記憶，都要遵循媒介傳播和人類記憶的基本規律，惟其如此，才能對話協調不同層面的記憶，構建良好的數字記憶生態。

注釋：

①該微博地址為：http：//weibo.com/2803301701/CyXv2kRnN.

參考文獻：

[1]廖衛民，高晶，張澤茜，景歌.非遺文化的傳統傳承與媒介融合研究——以紹興黃酒技藝為例[J].戲劇之家，2015（23）.

[2]邵鵬.媒介作為人類記憶的研究——以媒介記憶理論為視角[D].杭州：浙江大學博士學位論文，2014.

[3]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].傳媒，2012（1）.

[4]常凌翀.互聯網時代西藏非物質文化遺產的數字化傳播路徑[J].中央民族大學學報，2014（3）.

[5]闕維民，周筱芳.工業遺產視角下的紹興黃酒遺產保護[J].中國園林，2013（7）.

作者簡介：

張澤茜，景 歌，高 晶均為浙江理工大學文化傳播學院傳播系本科學生；

廖衛民（1971-），男，浙江平陽人，浙江理工大學文化傳播學院副教授，浙江省輿情研究中心特約研究員，北京大學新聞與傳播學院訪問學者，研究方向：傳播理論、新媒體、網絡傳播、文化產業等。

基金項目：2014年浙江省大學生科技創新活動計劃（新苗人才計劃）項目“非遺文化傳承保護中的媒介融合及其傳播影響：以紹興黃酒釀制技藝為例”（編號：2014R406065）；2014年浙江省社科聯課題“國運家風：浙江民間家譜的文化價值及其傳播研究”（編號：2014B118）；浙江理工大學2014年專業建設項目“新聞學院共建專項”（編號：XWZX）；浙江理工大學非虛構創意寫作創新團隊“新媒體、新技術與新敘事”項目（編號：13120057-Y）。