美國在線旅游公司的中國化戰略啟示：從“到到旅行”到“貓途鷹”

劉夢華+劉秋敏

外來文化與本土文化差異巨大，但美國TripAdvisor在線旅游公司（OTA），卻通過一系列本土化策略與優質服務，在短期內把“到到旅行”推向中國出境旅游業務的行業，與“去哪兒網”、“攜程旅行”一起搶占中國在線旅游業務的中高端旅游市場。 2015年，它更名為“貓途鷹”，為服務型企業的跨國經營帶來了創新，也為贏得中青年出境游市場，它的經驗給其它在線公司的跨國管理給出了啟示。

隨著出境游經驗增加，每次外出我均選自助游。我曾先后使用過藝龍、攜程、去哪兒等網站，最近卻喜歡上美國TripAdvisor和其在中國的分站“貓途鷹”。

TripAdvisor以旅游點評起家于2000年，現有2億條點評，月均獨立訪客數過3億，2015年10月3日增加點評44186條。其在45個國家有分網，語言多達30種。2009年在中國設“到到旅行”之初，業內均觀望這個海外OTA，看其能否在中國市場立足。哪知短短六年，“到到旅行”更名“貓途鷹”，推出一系列本土化經營策略，拓展中國出境旅游網絡服務，在業界認為水土不服的國際旅游服務市場占下領地。

一、量體裁衣的優化服務

外企普遍面臨是將總部管理制度全盤復制，還是經全面調查后、依本土實際情況進行一系列融入性調整問題，多數會選后者。這一方面有利于產品與服務更好地滿足本土消費者需要，同時也節省跨國經營的高昂人才費用，且能緩解當地對外企的反感。TripAdvisor通過量體裁衣，貓頭鷹將中國旅游服務看得很遠。

（一）文化消費習慣與量體裁衣

企業跨國經營必會遇到其與本土文化及消費習慣的沖突，海外擴張中的量體裁衣可協調服務產品適應市場需要。網站的曬照片、元搜索（點擊付費廣告）、用戶免費體驗服務與旅游攻略，都和中國人需要告知家人行蹤、樂于分享、在意他人看法、喜歡便捷、偏愛免費服務等消費習慣與文化心理相連。它推出元搜索服務后，便能為合作的OTA和旅游供應商網站提供更高流量，由此獲取更多廣告費等收入。TripAdvisor在2014年第四季度2.88億美元的收入中，點擊付費廣告、展示付費廣告及訂閱交易其他收入分別占70%、11%和19%。

與TripAdvisor海外客戶喜歡用搜索直接找目標內容不同的是，大部分中國用戶更喜歡查看“攻略”，瀏覽推薦獲取有用的間接信息，而非自己逐一搜索查詢。而一般攻略只推薦了酒店、景點等基礎信息，并沒在用戶興趣點上挖掘更深層次的細節，也沒為用戶提供他人對酒店的評價、酒店地址及多方價格比較等信息，這并不利于用戶快速順利做出旅游決策或計劃。而TripAdvisor根據中國用戶的習慣特別定制了“結構化攻略”，彌補了一般攻略的不足。根據用戶重點關注的三個信息點，將一篇攻略中的哪兒玩？哪兒??？吃什么等信息，經后臺數據庫海量信息比對，提取出POI（Point of Interest）信息。當用戶瀏覽結構化攻略系統時，所有重要信息都已被重點標出，用戶只需點擊相關的鏈接就能看到地址、電話號碼、價格、預訂方式、照片和點評等一系列信息。網站的結構化攻略不僅將用戶獲取信息的方式化繁為簡，還能顯示出全球相關價格和游客的點評意見，這使得攻略上的推薦顯得更客觀全面。故結構化攻略在中國用戶中大受好評，這種切合本地用戶需求的服務，為網站贏取了大批客戶。

（二）中式思維模式與優化服務

外企以中式思維加速品牌本土化過程，幫其適應了中國的市場環境，消除了不同的社會文化、企業文化及語言等方面差異，通過真正融入中華文化，樹起良好的外企形象。TripAdvisor以優質服務為原則，在華招聘、預裝APP、酒店價格跟蹤、并通過創造極具有中國化特色的名字等策略，深化國際品牌在華的本土融入。

盡管TripAdvisor擁有2億條點評，但其外語比率很大，因此，2014年12月推出了翻譯志愿者招募活動，望通過其將點評準確傳達給中國用戶。結果顯示，翻譯志愿者活動既推廣了華文群體的知名度，拓展了合作方的業務，還為自己培育了一批潛在的青年用戶，實現了三贏。

除在三星GALAXY預裝“貓途鷹”APP外，它還與中國社交平臺微信、微博合作，使用戶更便利地注冊與分享旅行體驗。如其在微信上發布的新服務“酒店價格跟蹤”，可讓微信訂閱用戶追蹤酒店每天的價格，通知客戶大幅度價格變化信息，并允許客戶在微信上直接預訂酒店。微信上的酒店價格跟蹤，使因價格不適流失的用戶經多次溝通轉化為消費。這一服務的創新，也為貓途鷹挽留了大批潛在用戶。

二、本土“價格對比”優勢

TripAdvisor雖控股貓途鷹，但兩者具有不同的文化背景、利益訴求、價值觀念，自然其經營理念、決策思維、管理方式、服務方式等也有差異。差異存在并非一味地阻礙跨國的經營發展，子、母公司應當考慮是否以本土化為策略、是否從全球市場發展出發、融匯異質文化經營理念。只有根據客觀情況在跨文化的架構上實施標準化與本土化的建設性調整，才能做到有機互補：既保持本土文化優勢和特色，又秉承外來文化管理之精華。

譬如，TripAdvisor為美國用戶移動終端提供的酒店及時預訂功能，可讓用戶不用跳轉就能完成預定。到中國，用戶則通過電腦瀏覽器、iOS或Android系統的APP瀏覽海量旅游信息和預訂酒店；開啟定位功能后，用戶還可獲取周邊熱點信息；而收藏夾功能也方便用戶再次查閱關注的餐廳、酒店和景點。另外，TripAdvisor于2014年收購了歐洲餐廳預訂平臺La Fourchette和全球目的地旅游活動產品預訂商店Viator。這些資源整合，不僅可讓中國游客便捷在線預訂原本在歐洲才能預定的頂級餐廳，且能為其增加當地的一日游、門票、機場接送、觀光大巴等預訂服務。當然這些潛力還有待TripAdvisor在中國分站挖掘。

從經營思想來說，西方企業家偏向互惠互利、重視效率和長期行為。在中國，TripAdvisor一直不遺余力尋求合作伙伴，截止2015年初，它已和攜程、藝龍、Agoda.com等10家旅游網路服務公司合作。而這些伙伴在2014年前都是去哪兒網的合作方，如今轉而攜手貓途鷹，只有booking.com保持中立，一起分占旅游價格對比服務市場。如此，貓途鷹通過瓦解競爭對手壁壘，贏得本土價格對比的優勢。

三、穩守根本、注重點評

點評作為一新型務質量互動方式，因其評論的時效真實性，正成為網絡購買的重要決策依據。點評的質量與數量對電子商務的發展起重大作用。

信息真實性特質被外國用戶認為理所當然，但在中國這種點評缺實的生態環境里卻實屬不易。他堅守旅游點評的真實有效性，堅信抱怨常常帶來建議與推薦，堅持大多數評論來自第三方。貓途鷹呈現游客親身體驗后的抱怨，讓用戶更直觀地了解服務質量，其旅游點評分級打分、摘要呈現、抱怨互動、企業回復，點評同步翻譯及幕后審核團隊為點評質量層層把關。真實點評與翻譯，增加了經營成本，但被公司執行到底。最終，堅守兼顧了點評的數量與質量。Tripadvisor發展迅猛，它將受到更多的關注，給電子商務、服務滿意度及跨國企業本土化以深刻啟示。

四、從“到到旅行”到“貓途鷹”

美國TripAdvisor的本土化， 立足于海外優勢資源、定位于滿足中國高端旅游市場需求，選擇了中國OTA的一條創新之路。這里啟示頗多： 它通過全面調查，了解了中國出境游客的消費習慣、語言思維慣式、也攻破了競爭對手的壁壘，孤立了無法聯合的同質OTA---去哪兒。并通過量材定制、翻譯志愿者與華人CEO等本土化戰略實現了真實旅游點評、國際旅游分享、免費體驗服務、全球價格對比及有償元搜索等服務。它在中國使使用www.daodao.com與www.tripadvisor.com.cn兩個IP地址， 采用了“到到旅行”的中文名至2015年。 2015年第二季度開始， 正式啟用“貓途鷹”微信追蹤及三星預裝APP等極具中國特色的網絡營銷策略?！柏埻菌棥钡拿旨创砹怂膌ogo， 同時也突出了“不同視野看世界”的主題理念，也具有生動特征。

然而它的產品理念與服務與中國本土的OTA不同， 它僅在中國出境旅游中具有一定知名度，與其美國母公司TripAdvisor在國際旅游的影響力仍然有巨大的差異。這次更名，或許會讓喜歡TripAdvisor服務的中國出境游客記住它，記住這只貓頭鷹，記住它“另眼看世界”的號召。

（作者單位：廣東外語外貿大學南國商學院）