電影《星球大戰：原力覺醒》在中國的營銷分析

麹力立

2015年底，暌違十年的星戰系列的第七部《星球大戰：原力覺醒》在歐美各國上映，一時間在歐美電影市場風頭無兩，以砍菜切瓜之勢打破了40多項票房紀錄，席卷16億美元票房，位居影史第三。

作為美國電影史上的第一大IP，星戰系列在近40年的歷史中，積累了龐大的粉絲群體，其在美國的地位就如同《西游記》在中國人心目中的地位一樣。星戰之所以能成為現象級的電影系列，不僅僅是靠那六部電影本身，還要歸功于其強大的營銷手段，使其在抓牢鐵桿粉絲群體的同時，不斷地吸收新的、年輕的群體，形成滾雪球式的受眾群增長，甚至形成文化現象。

《星球大戰：原力覺醒》在北美的營銷策劃非常強大，幾乎滲透進了人們生活的方方面面，讓星戰無處不在，存在感爆棚。說到這里不得不提到迪斯尼。迪斯尼在2012年買下了專門經營星戰周邊的盧卡斯影業。在此之前，星球大戰系列就已經是有史以來最賺錢的電影之一，各種周邊產品極其豐富，衍生產品收入是電影票房的數倍。而迪斯尼可以說是世界上最會推銷延生產品的公司。這樣的強強聯合使得2015年《星球大戰》相關周邊產品僅在美國本土就產生了7億美元的銷售額。

《原力覺醒》在北美地區的營銷早在電影上映的大半年前就開始了，手段可謂花樣百出。媒體方面，從電視到平面、網絡、移動等全涵蓋，特別是在網絡上的營銷手法非常多樣化，除了制作電影官網、聯合各網絡媒體進行宣傳以外，還用了些巧勁，比如制作了一段《寶寶看<星戰7>片花的反應》這種可愛討喜的視頻，在視頻網站Youtube上獲得了一百萬的點擊量。周邊產品方面，也是迪斯尼的拿手戲，與其合作進行聯合宣傳的商家涵蓋范圍包括了玩具、服飾、生活用品、文具、家電、食品、電子產品、游戲……甚至連全日空航空公司787-9客機機身都涂裝上了星戰的元素。各大品牌掀起的熱潮一時間滲透了歐美乃至全世界，星戰的商標無處不在。在線下，很多明星和名人也樂于搭個便車，爭先恐后公開提及“原力覺醒”，這里面甚至包括了美國總統奧巴馬，他為了看《星戰》甚至不惜縮短記者會，Facebook創始人扎克伯格把剛出生的女兒打扮成星戰中的角色，其他明星和粉絲也紛紛對電影里的角色進行cosplay（角色扮演）。明星效應的加入使得星戰成為了時下的流行話題。至于電影首映禮則更是大手筆，迪斯尼不僅包下了好萊塢大道，還請來了強大明星陣容站臺，以至于外媒表示連奧斯卡都不比這個精彩。在這種鋪天蓋地的商業洗禮和強勢的輿論壓力下，就算是非星戰粉的路人，也不由得會被卷進去，因為如果你沒有看過這部電影，都沒法跟人聊天了。

星戰在歐美如此火爆，那么在中國呢？近年來，中國電影票房和銀幕數激增，觀影人群持續膨脹，有業界人士預計，照這樣發展下去，中國電影市場規模有望在幾年內超過美國。這么重要的一個海外市場，必然得到越來越高的重視，迪斯尼當然也不例外。這次為了讓《原力覺醒》在中國大賣，迪斯尼可以說是動用了一切可用的資源，甚至從兩、三年前就開始了布局，為了適應中國市場和本土環境，也動了很多腦筋?？梢哉f，迪斯尼這次的電影營銷模式堪稱是影視宣發的一個范本。

總的來說，《原力覺醒》在中國的營銷宣傳涵蓋了以下幾個方面：

一、品牌聯動

與在歐美的策略一樣，迪斯尼充分運用其所擁有的300多家授權商，對中國市場展開了鋪天蓋地的聯動宣傳。為此迪斯尼早在2013年10月就啟動了授權商招募。由于星戰在中國的普及度并不高，氛圍稀薄，為了吸引大量觀眾走進電影院，迪斯尼利用五花八門的商品資源來占據大眾的視線，通過這一途徑使人們目之所及都有星戰元素，有利于激發好奇心，制造話題。

于是我們看到，從伊利牛奶到RIO雞尾酒、從周大福到優衣庫、從樂高到HOT TOYS，大量消費品品牌上的廣告、包裝等都帶上了星戰元素。有的品牌聯動甚至是非常深入和立體的，比如伊利乳業就將星戰里標志性的暴風兵和BB8機器人的形象引在自己的廣告上，并投放到地鐵站、公交車站、報紙、超市、商場、便利店……而當所有的品牌都配合電影宣傳進行聯合造勢，盛況可想而知。

二、運用電商平臺

星戰來勢洶洶，各路電商也進行了全面捆綁。首先是國內幾大熱門電影票購票網站，星戰宣傳期間，一打開時光網、貓眼等APP首頁，就會跳出《原力覺醒》的海報，以及捆綁的商家的聯動廣告，或者該網站自身的產品廣告。另外，打開各類常用APP，你也會發現星戰霸占了它們的開屏廣告位，從餓了么，墨跡天氣，到QQ空間、新浪微博，再到滴滴和快的打車，幾乎無一幸免。另外，星戰元素還出現在了淘寶雙11晚會上，雙方聯合首發了星球大戰相關衍生產品。不僅如此，其它不想關的生活美食購物類的電商也加入進來，打著“星戰”的名號進行各種產品推廣和優惠打折活動，可以說是相當見縫插針地密集度。

三、利用社交平臺

敏銳的迪斯尼意識到，社交媒體在中國的重要性越來越大，如今人們花在報紙、雜志、電視等傳統媒體上的時間越來越少，微博、微信、QQ、知乎等成了越來越重要的信息來源。為了加強在社交平臺上的影響，迪斯尼分別邀請了微博歐美圈大V谷大白話和微信大號鄒波參加了星戰在美國和中國上海的活動，利用他們的影響力和話語號召力來達到宣傳效果。另外迪斯尼也很重視知乎，早在2014年9月，迪士尼就已經開始和知乎合作了，他們邀請盧卡斯影業品牌傳播經理Pablo Hidalgo在知乎開設了自己的賬號，回答星戰相關問題，還和知乎合作完成了一個圓桌話題，對星戰進行深度科普。

四、普及前六部電影和相關動畫和游戲

由于在中國大部分的觀眾都沒有看過星戰，特別是七八十年代的正傳三部曲，為了給第七部《原力覺醒》作鋪墊，就需要讓更多的觀眾去“補課”。因此2014年的時候，迪斯尼就把星戰的前六部推到了中國，那年1月和5月，央視電影頻道就各播出了一次《星球大戰》的六部電影。同年7月，《星球大戰》的DVD正式在中國開始發售。10月，名為《星球大戰：義軍崛起》的動畫片也在優酷土豆上正式播出，這對于普及星戰世界觀，補充和擴展電影世界情節，以及吸引青少年群體有一定的作用。另外，配合電影的步伐，15年12月，游戲《星球大戰：指揮官》也正式上線。影視和游戲的配套也是時下比較常用的一個策略，電影可以借由游戲得到時空上的影響力擴展，而游戲也可以利用電影的熱度來吸引玩家。

五、大手筆的落地宣傳

星戰在中國的落地宣傳陣仗十足。首先是14年5月，第一屆星戰日粉絲活動在上海舉行，該活動有利于穩固老粉絲的忠實度，也能借此擴大知名度。2015年10月進入了電影的宣傳期，更是出現了各種大手筆的宣傳活動。首先是星球大戰表演隊參加了上海旅游節花車巡游，10月20日，北京居庸關長城也被《星球大戰》包了下來。500個暴風兵在長城上排開，4座烽火臺上分別點亮了“原力覺醒”四個字，這堪稱是本年度規模最大的電影宣傳活動。11月-12月，星戰主題特戰陸續在北京、上海、廣州和成都開幕，選擇的都是年輕消費者周末休閑約會經常去的幾家商場，進行星戰文化的介紹和普及，吸引更多路人的好奇。最后是12月27日在上海大劇院舉行的盛大首映禮。這場首映禮也可以說是排場十足，包下了可以容納1000人的歌劇廳，期間還安排了電影中的萌物BB-8和R2D2兩只機器人在紅毯上來回穿梭。

六、利用明星效應

明星效應也是影視宣發過程中一個重要的因素。然而這一部新的星球大戰里面，雖然也有老一代的演員如扮演韓索羅的哈里森福特、扮演萊亞公主的凱瑞費雪及扮演盧克的馬克哈米爾，但主角卻已經更新換代為年輕的一代演員，而對于中國觀眾來說，老一輩星戰人物估計都只認識一個哈里森福特，其他青年一代演員就更加生面孔了。因此如果用星戰自身的演員陣容來宣傳，是達不到明星效應的。而另一方面，根據《2015中國電影產業研究報告》的數據，80后、90后的年輕人貢獻了77%的票房。而這一代人，特別是90后，基本上是沒有看過星戰的。因此，為了吸引年輕一代進入電影院，迪斯尼宣布邀請具有深厚粉絲基礎的鹿晗來擔任《原力覺醒》的中國區代言人。另外，張震、angelababy、楊冪、李娜等明星也在自己的微博上通過各種方式幫著打植入廣告，為星戰造勢。

當然，在利用明星效應時，人選是需要慎重考慮的。這次星戰選擇了鹿晗作為代言人，這一舉措有一定的爭議，因為鹿晗的形象與星球大戰實在是風馬牛不相及，硬湊在一起有點簡單粗暴之感，營銷痕跡太重。但迪斯尼重視中國年輕群體這一大市場的思路確實很明確的。畢竟，從現實角度考慮，老星戰迷的消費是剛性的，而新的星戰迷才是迪斯尼最想要拉攏的，也是最大的增量。相信今后迪斯尼在中國的營銷策略和定位也將以此為最大目標。

總而言之，《星球大戰：原力覺醒》在中國的宣發策劃上是花盡了心思，調動了豐富的資源，積極與各商家品牌進行了大規模的聯動，最大程度地實現交叉促銷，互利共贏。在宣傳媒介的選擇上也涵蓋廣泛，從傳統媒體到網絡新媒體，從線上到線下活動，從虛擬到實體，其力度、廣度和深度都是很到位的，對于中國消費市場的重點定位也比較準確。迪斯尼的這一套完整的聯動宣發模式，對我們的電影行業也有一個很好的啟示和借鑒作用。

（作者單位：重慶工業職業技術學院）

參考文獻：

[1] 時光網-《星戰7》周邊北美銷售破7億

[2] 哈密壹周刊-迪士尼在中國為《星球大戰》做了一次經典營銷案例

[3] 搜狐網-解析《星球大戰7》北美營銷：粉絲是最強原力！