移動互聯網時代的微商發展問題研究

李夢玉

摘要：隨著技術的發展和智能手機的普及，互聯網逐漸趨于移動化，特別是移動社交軟件的興起，人們開始將商業目光轉向社交朋友圈，以朋友圈為營銷平臺的微商開始出現。從微商的出現到大規模爆發只有幾年時間，微商進入門檻低、成本小等優勢為個人經營提供了很多便利，但隨之出現的質量良莠不齊、監管把控不嚴等問題也成為制約其發展的因素。在這樣一個背景下，微商行業亟需一個完善的管理監督體系來規范其自身發展，從內部管理到外部監督，同時與社交軟件通力合作，共同發展微商行業。

關鍵詞：微商；行業規范；宏觀環境；PEST分析；市場監管

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、研究目的及背景

從2013年的微商初興起到2015年的大規模爆發，微商勢頭迅猛，似乎要與傳統零售和電商三足鼎立的態勢。思埠、俏十歲等微商成功案例使得越來越多的人開始涌向微商，隨著微商的不斷發展，各種對其的質疑也隨之而來：媒體不斷爆出微商賣出產品存在質量問題；產品屬于“三無產品”；微商頻繁刷屏引反感。而自2016年3月1日起微信提現開始進入收費時代，這也給微商帶來了不小的麻煩。

2015年5月，國務院印發了《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，意見中對推動電子商務發展做出了詳細的說明及要求，而微商作為電子商務的一種新形式，并且有與傳統零售和電子商務三足鼎立的態勢，必然要受到各方關注，特別是其正處于快速發展階段，還缺乏一定的規范性，因此，對微商的發展研究是具有現實意義的。

二、微商發展現狀

（一）市場不斷擴大，眾多知名品牌加入，競爭加劇

2015年眾多包括韓后、健康元（太太口服液）、蘇寧等傳統企業開始大規模進入微商營銷模式，通過自建微店體系或者入住移動社交平臺來實現全民分銷，將員工或者消費者轉化為品牌產品的分銷者。根據《中國微商行業報告（2015年第一季度）》顯示，截止2015年一季度，中國微商行業從業人員人數已達到1007萬人，市場規模達960億元。而隨著微商市場的不斷擴大，更多品牌的進入，這一數字也將繼續增加。

（二）專業微商平臺增加，平臺多樣化，加速競爭

2014年10月，京東旗下C2C平臺拍拍網推出基于移動客戶端的App拍拍微店（拍拍小店），面向拍拍網所有企業和個人，用戶可通過QQ、微信登錄，并通過微信支付，購物流程與淘寶類似，同時可利用店鋪位置，支持周邊O2O場景；2015年微盟萌店上線，同年融資1.5億，開始大規模發掘用戶，打出“下載并邀請合伙人可領十元紅包”的廣告，引入基于合伙人機制發分傭獎勵機制，開店0門檻、0手續費、0廣告費，從其宣傳和產品設計結構表現出重塑微商平臺野心......

不同于傳統微商在朋友圈里的瘋狂刷屏式營銷，專業化的移動平臺為微商提供更加專業的營銷服務，避免過度刷屏帶來的反感，為微商提供一件代發服務，有效的解決了微商的貨物積壓問題，同時在貨源、信用體系以及消費者保障方面提供更加全面的解決方案，與品牌商、個人商家形成高粘性，在短時間內積累用戶規模①。

三、微商自身目前存在的問題

（一）準入門檻過低，品牌混雜，質量良莠不齊

由于準入門檻過低，在眾多品牌涌入微商的同時，一些三無產品也混入其中，加入微商的行列。這些偽劣產品利用進入低門檻、微商渠道不透明，以及微商市場監管的缺失，生產、銷售品質差、價格低的產品②，這些產品流入微商市場，給消費者帶來不好的體驗，同時污染整個微商市場，透支消費者對微商市場的信任，成為阻礙微商發展的巨大阻力。

（二）營銷方式粗糙，暴力刷屏

微商最傳統的營銷方式就是在朋友圈里瘋狂刷屏發廣告，正是由于這種營銷手法，使得現在的朋友圈里充斥著商業氣息，朋友圈不再是朋友之間分享的地方，而成為了部分人的生意場，大家也從一開始的新奇變為現在的厭惡。

過度的刷屏，長久以往勢必會引起人們的反感，不少身邊的朋友都表示要屏蔽作微商的朋友，造成這樣的結果想必是微商不想看到的，原本是微商特有的宣傳方式，既低成本又能迅速在朋友中提升認知度，卻不想引起眾多人的反感。

（三）渠道過長，體系混亂，陷入傳銷化

除了極個別單打獨斗的個體經營者外，絕大多數的微商采用的是代理分銷制③。這樣層層代理下去，即使一件產品都沒有賣給消費者，單是代理商體驗的產品，就可以使產品操盤手狠賺一筆。而這種分銷模式其實就已經很接近傳銷的界限了，這也是為什么微商總是有著與“傳銷”有關的爭議。

這種代理分銷制，不僅趨于傳銷化，從總代理到最末端的代理，在實際運作中往往上級代理會要求下級代理囤貨，而不同于傳統實體市場需要長渠道用來覆蓋廣闊的銷售地區，微商銷售中地域特點不明顯，過長的渠道帶來的是上游的壓貨和無止盡的發展下級代理④。

（四）商品同質化嚴重，內部競爭激烈

同質產品過多，勢必會造成市場競爭的惡化，而壓貨也幾乎成為微商經營者的常態。眾多上市的面膜，基于市場競爭的激烈，勢必會壓縮產品生產成本，提高利潤空間，這樣生產出的面膜沒有質量保證。同時，部分微商生產者為了打開市場，在初期獲得明顯效果和受到市場青睞，在面膜的化學添加劑上動手腳，使用者的效果有很大差異，爾后副作用爆發的風險也大大增加⑤。

（五）宣傳造假，熟人經濟，透支朋友圈信用

由于微商平臺的特殊性，人們無法通過留言獲知產品效果，而基本只能從賣家發布的有關購買者與其聊天記錄以及購買記錄來獲取信息。但這種方式卻不太具備可參考性。高額的成交額，火爆的銷售記錄等很有可能是通過網絡上的“造假神器”生成的，安裝后，從交易對話到支付記錄，從產品效果展示到檢驗報告，所有信息都能造假。這種造假行為，就是在透支朋友對其的信任，同時也在破壞微商行業的秩序，這樣的經營行為不可能持久。

四、外界制約因素

（一）政治環境（Politics）

1.稅收征管缺失

根據2013年7月30日發布的《財政部、國家稅務總局關于暫免征收部分小微企業增值稅和營業稅的通知》（財稅[2013]52號），規定自同年8月1日起，對增值稅小規模納稅人月銷售額不超過2萬元的企業暫免征收增值稅，對營業稅納稅人中月營業額不超過2萬元的企業暫免征收營業稅，這對于月交易額少的中小型微商來說，無疑是一個好消息。但值得注意的是，這些中小型的微商經營者，相當于一個個個體經營商，需要對他們的收入所得征收個人所得稅⑥，而很明顯絕大部分微商并沒有這種意識，而隨著小部分微商的經營范圍不斷擴大，月交易額已經達到增值稅營業稅起征點，卻沒有意識到應該納稅，不自覺的產生了偷稅漏稅行為，也進一步的反映了微商經營者對于納稅意識的淡薄，以及稅收征管部門的監管制度存在一些問題。

2.法律地位不明

從事商事交易應符合一定的商事交易登記規范，這既是商事交易中對外公信力的體現，也是行政監管部門進行監管的依據⑦。但對于微商，卻沒有明確的法律可循。微商按照一開始的形態，可以定義為商事個人，但隨著微商的發展，一些微商開始向團隊化傾斜，這部分團隊化的微商，可以以微型企業注冊登記，但對于商事個人，暫時還沒有微商個人登記制。

（二）經濟環境（Economy）

1.市場準入機制過低

由于準入門檻過低，又沒有配套的審查機制，各種產品魚龍混雜，好的不好的都一擁而上，而消費者沒有足夠的辨別能力，就很有可能在消費的過程中遭受損失。又由于微商法律主體不明確，因此消費者即使權益受到侵害，在維權的路上也十分艱難。

而隨著微商產品屢屢被曝出質量問題，有關微商的準入機制被提升日程刻不容緩。

2.市場需求飽和

市場供給應與市場需求相對應?，F在我國實體經濟不景氣，市場需求處于下降階段，但不斷涌入的微商經營者，使得微商市場供給不斷擴大，產品同質化嚴重。就拿面膜來說，在高峰期，共有近上千家面膜品牌面世，到今年，已有近80%的面膜品牌消失。

過度的市場供給，使得微商行業競爭過于激烈，而眾多品牌巨頭的加入，似乎要有重新洗牌的架勢。微商市場的不理性，以及市場需求的下降，成為微商行業目前面臨的制約因素之一。

（三）社會環境（Society）

1.受眾太窄

微商是基于社交朋友圈發展起來的，微商一開始走的就是“殺熟”路線。由于平臺的特殊性，微商的直接客戶群都是朋友圈的朋友們，利用彼此的信賴關系銷售產品。但單純的依靠社交網絡進行銷售是無法持久的，社交朋友圈太小，與傳統電商龐大的顧客群比起來，還差得很遠，而且在朋友圈兜售產品也是在消耗自己的人際關系。

2.負面新聞過多

由于進入門檻過低，各種三無產品涌入，用戶體驗差，而微商各種刷屏宣傳引人反感，加上媒體的集中報道，人們對于微商的態度愈發不耐，人們對于微商的印象從一開始的新奇、小心嘗試購買到后來的反感、懷疑、不相信，對于微商來說，是亟需解決的問題。大多數人都認為微商的黃金時代已經過去，微商面臨著如何自我調整去改變外界對于微商的看法的問題。

（四）技術環境（Technology）

1.網絡支付安全隱患

商由于平臺的特殊性，支付基本通過最直接的通過網上轉賬進行，對消費者來說，權益無法保障。

微商主要是缺乏像淘寶一樣第三方介入的支付體系。第三方的支付體系，就相當于給買賣雙方一個緩沖的空間，對于消費者而言，可以利用第三方支付體系保證自己不會錢貨兩空，同理對于賣家而言也是這樣，同時支付環境也會相對安全。

2.平臺受限

盡管現如今眾多微商開店平臺App上線，但微信依然是微商營業者們的主戰場。但騰訊今年初宣布，自2016年3月1日起微信提現開始進入收費時代，對于微商經營者來說，算是不小的麻煩。微商月營業額少說也有上千，多了數十萬也是可能的，那么提現收費就意味著微商的經營成本增加，而其他新興的微店平臺眾多，店鋪過于分散，不能集中在一個平臺，而且平臺接近淘寶的模式，微商特有的“熟人”生意也面臨著改變。

五、可行性建議

（一）營銷專業化，拒絕暴利刷屏

現在是自媒體的時代。利用公眾號或其他自媒體賬號推送消息，宣傳產品，相比于在朋友圈叫賣，優點有兩點，第一，受眾增加，潛在客戶群不再只是朋友圈中的好友，任何關注了公眾號和自媒體的人都是潛在客戶；第二，營銷趨于理性化，拒絕過去暴利刷屏，系統規范的推送產品信息，理性宣傳，重塑微商形象，提升路人好感度。

（二）建立CRM體系，實行信用評價制度

微商作為移動電商，與傳統電商不同的是，微商沒有客戶管理系統，也沒有購物評價體系，這對于消費者來說，在購買產品的時候，缺乏客觀的意見參考，在交易過程中客戶權益可能受到侵害。

利用第三方社交平臺來幫助微商建立CRM系統，引入信用評價制度，將客戶納入購物評價體系，為微商行業營造客觀公眾的經營環境，幫助消費者構建可靠的購物環境，利用信用評價制度，維護正常的商業環境。

（三）明確微商法律地位，建立健全法律規制，加強監管

微商法律地位不明確，會造成政府責任監管模糊、消費者維權難等后果，想要規范微商市場，首先就是要明確微商的經營主體資格，使得微商有法可循。其次就是要明確微商的監管主體，由什么部門對微商行業直接監管，明確責任主體后，制定相關法律，使得對微商的監管有法可依。

對于微商行業的監管，除了加大監察力度，大力打擊三無產品外，可以聯合微商平臺，實行微商實名信息認證，將微商交易誠信納入個人征信系統⑧，構成微商信用評價體系；在市場準入上，適當的提高門檻，對進入市場的微商進行資格審查，有效防止三無產品進入市場，擾亂市場秩序。

注釋：

①微盟.中國微商行業報告（2015年第一季度），微盟研究院，2015。

②艾瑞咨詢.微商行業分析報告，艾瑞研究，2015。

③汪志曉.淺談移動互聯時代的微商創業[J].電子制作，2015（04）。

④汪志曉.淺談移動互聯時代的微商創業[J].電子制作，2015（04）。

⑤姜玉龍，譚亦芳，曾妮，朱偉良.瘋狂面膜背后的微商江湖[J].南方日報，2015，05。

⑥王思琦.論微商的稅務監管[J].商場現代化，2015（14）。

⑦邱濱澤.淺析微商法律問題及制度規制[J].商場現代化，2015（14）。

⑧龔靜.微商法律規探討[J].現代商貿工業，2015（24）。

參考文獻：

[1]汪志曉.淺談移動互聯時代的微商創業[J].電子制作，2015（4）.

[2]姜玉龍，譚亦芳，曾妮，朱偉良.瘋狂面膜背后的微商江湖[N].南方日報，2015-05-14.

[3]許夢軍，黃思慧，萬奇緣.基于SWOT分析法分析我國微商的發展[J].現代商貿工業，2015（14）.

[4]王思琦.論微商的稅務監管[J].商場現代化，2015（14）.

[5]邱濱澤.淺析微商法律問題及制度規制[J].商場現代化，2015（14）.

[6]王樂鵬，李春麗，王穎.微商發展面臨的問題及對策研究[J].科技廣場，2015（6）.

[7]龔靜.微商法律規探討[J].現代商貿工業，2015（24）.

[8]微盟.中國微商行業報告（2015年第一季度）[R].北京：微盟研究院，2015.

[9]艾瑞咨詢.微商行業分析報告[R].北京：艾瑞研究，2015.